实物类电商，老实做自有品牌吧-虎嗅网

最近，呼哈网欠薪、尊酷网CEO离职、走秀网与佳品网裁员、网易尚品和品聚网皆关门收摊、奢侈品电商江湖一片风声鹤唳、知名鞋类电商网站乐淘CEO毕胜同学甚至抛出“电商骗局论”，高呼“电子商务不赚钱”。

记得2012年初，知名风险投资公司赛富亚洲的大佬阎焱也说过“中国电商基本是以忽悠为主”的观点，并在其微博里面绵里藏针提到“惊喜的发现又有中国式的盈利模式创新：主营业务都不赚钱；但以赚不同轮次的VC/PE的钱为主 ”。再想想，电商巨头京东商城最近两年也没少被人在盈利问题上面质疑。

本人对电子商务怀有浓厚的兴趣，刚好也操作过红酒和鞋子两类产品的电子商务，想就这个“电商不赚钱”或者“电商骗局论”谈谈自己的观点和看法。

实物类电商进货之痛

无论是从事奢侈品运营的走秀网，还是乐淘做的鞋子，又或者京东商城卖的电器，也买酒摆出来的红酒，本人都习惯地把它们统称为“实物类电商”。他们之所以面临危机，甚至走向关门倒闭，在本人看来，主要的问题就是对产品缺乏有力的控制！

无论是什么类型的实物类电商，都必须考虑进货渠道这个问题。悲催的是，进货渠道是大部分实物类电商不可逾越的痛。

实物类电商进货渠道之痛，主要由以下几种原因造成：

1，渠道冲突。几乎所有的实物类产品的品牌商，都铺设了线下渠道。要么是以连锁直营，要么是以经销代理的方式服务消费者。电商运营，势必造成线上与线下两个渠道的冲突，这种冲突，也势必给品牌商带来利益上的伤害。

2，品牌削弱。对于奢侈品的品牌商而言，所谓的奢侈品，除了品质与文化的卓越之外，还必须保持高昂的价格。我们很难想象，几十块钱的化妆品，在街边的日货店出售，可以被消费者认同成为奢侈品。

为了保持品牌在消费者心目中奢侈的地位，品牌商是不乐意把货交到电商平台的手上，让他们随意折腾的。

3，进货规模。无论是传统商业，还是电子商务，对于品牌商而言，都不是最关心的问题。他们关心的是卖家进货的规模，而进货的规模与进货的价格划等号。进货的规模则意味着压货资金的额度，同时，鞋服，皮具，数码电器等产品季节性都很是明显。换句话来说，电商公司不但需要支付高昂的压货成本，还要承担换季带来的滞销风险。

集中精力去做压缩运营成本，是因为对产品缺乏控制力

对于上述三点，电商公司往往是无法解决的。具体对奢侈品电商来说，难点是拿不拿得到货，对乐淘这种鞋服类电商而言，难点是以什么价格拿货。

本人操作鞋类B2C的时候，就无法从李宁、耐克等品牌商手中拿到货。同样，操作红酒的时候，也是不可能从法国拉菲酒庄拿货的，人家压根不愿意搭理你，直接打发你去和中国总代谈。

市场还是有的，生意还是要做的，钱还是想赚的，所以电商公司只能从经销渠道方面入手了。中国的电商们被推到层层经销商那里，拿到的产品进货价也层层堆高，各家的产品又同质化严重，价格自然卖不上去。这就是为什么京东商城、当当网等电商要开放平台，用扩大销售规模、延长产品线两个手段来试图提高利润，并把大部分精力放在压缩物流等运营成本上——归结到底，是因为他们对产品缺乏控制力！

推广、人力、物流等成本是可控的，而在实物类电商的运营层面上，只有产品是不可控的环节！而产品是所有实物类电商的基础。如果我们做一件事情，它的基层环节就是不可控制的，其风险指数不言而喻。君不见，加多宝含辛茹苦做起了“王老吉”品牌，现在是啥情况？！

推自有品牌是最佳出路

仔细研究一下实物类电商寿命比较长的、甚至活得比较爽的，往往会发现两个规律：要么是自有品牌，要么是产品掌控难度不高。自有品牌的典型例子是，裂帛、绿盒子、百丽等都是自有品牌，质量品牌、利润价格全部可控。关于可控性，也买酒的红酒、当当和卓越的图书都不是什么稀罕货，进货的渠道和价格都不难控制。本人操作过红酒B2C，当时虽然不能直接从拉菲酒庄进货，但红酒品牌成千上万，产品挑选余地很大，供货商根本不会对公司运营造成什么经营风险。况且，也不是每个消费者都喝得起拉菲的。

而两种选择中，对实物类电商来说，最佳的莫过于推出自有品牌！只有自己手上的东西，才是真正可控的！

可控的自有品牌意味着什么？意味是不必再被动地陷入无休止的价格战，从单品上有力保证利润率的稳定和空间，为整个企业运营腾出较大的生存空间。

2009年，本人在操作鞋类和红酒电商的时候，就进行了自有品牌的规划。目标就是借助知名品牌来提升流量，建立用户信任度，逐步向自有品牌过渡。同时，把占预算最大头的推广费用逐渐从推广平台转变为推广自有新品品牌。我的地盘我做主。

我相信，乐淘网的思路跟我这个是一样的。最近在爆炒毕胜的“电商不赚钱”观点，联想到乐淘从2012年4月起一口气推出了五款鞋子品牌，我甚至要阴险地猜测是不是毕胜在变相给乐淘炒作了。

虎嗅注：作者你的激昂让嗅哥血压升高不少……你现在在做什么？能不能写一篇自己当年做鞋类和红酒电商的具体经历和感受？

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