2023跨境年度盘点：“出海四小龙”的增长从何而来？

题图｜视觉中国

临近年底，在中国消费者稍显陌生的全球电商市场上，一场“地震”正在发生。

根据data.ai公布的11月iOS全球购物类App使用行为渗透率（Usage Penetration）排名，前五名中，有三席被中国公司占领——亚马逊依然占据全球排名第一，来自中国的SHEIN 、Temu、速卖通AliExpress紧随其后。而在今年1月的同一榜单中，中国公司在前五只占得一席。

图源data.ai

除了挤入榜单前五的SHEIN 、Temu、速卖通AliExpress外，过去一年几经周折的TikTok Shop，因为背靠短视频巨大用户量，也是不容忽视的行业黑马。

用不到一年的时间，中国出海电商平台们上演了一出“围攻光明顶”的好戏，SHEIN 、Temu、速卖通AliExpress以及TikTok Shop，也因此获得了“出海四小龙”的称呼，而2023年则被公认为四小龙的“成团元年”。

是什么让行业座次在短短一年内发生了如此翻天覆地的变化？疾风骤雨般的速度下，出海电商平台们拿什么应对接下来一年充满不确定的海外市场？

谁在成就四小龙？

国内消费者或许会对速卖通AliExpress、Temu以及TikTokShop的名字感到陌生，但提及他们背后的母公司阿里巴巴、拼多多和字节跳动，不少人就恍然大悟：原来大厂们都默契选择了“外卷”之路。其中，2010年就已正式上线的速卖通，算是四小龙里面的老大哥。而在海外电商圈大名鼎鼎的SHEIN （希音），则是一家创立十余年的独角兽企业。

四小龙做的事情大同小异：把“中国制造”的商品卖到海外市场。而在2023年把跨境电商这门并不新鲜的生意做到新高度，既离不开在全球范围内几无竞争对手的中国制造供应链能力，也与行业自身的迭代和进化息息相关。

全托管是过去一年出海电商绕不开的关键词。

2022年下半年，速卖通AliExpress和Temu率先推出“全托管”，随后SHEIN 、TikTok shop紧跟节奏，推出全托管服务，“出海四小龙”在2023年中全面拥抱全托管。

所谓全托管，是指卖家仅负责供货，把控生产质量，店铺运营、物流、客服、售后等均由平台负责。具体运营策略和价格博弈不同平台稍有差异。

“出海四小龙”全托管模式对比，图源：品玩 global

这一模式拉开了跨境电商的全新时代。

过去，物流、推广、仓储一直是卖家做跨境电商生意的老大难问题，全托管模式让卖家无需为这些问题操心，最大程度降低了供应链销售的链条和成本，激活了产业潜力，继而压缩消费者端的价格，实现消费者收获物美价廉产品，供应链发挥产品优势，平台优化供应链的多赢局面。

可以说，全托管模式是中国强大供应链能力支持下才能诞生的产物，这使得四小龙在海外电商市场具备了独特且难以复制的竞争力，而对价格和产品的强把控，则为四小龙在2023年实现狂飙发展注入了关键动力。

行业All in 全托管改写了出海电商的游戏规则，与此同时，底气更足的四小龙也把目光放到了更广阔和多元的市场上。

除出海电商的必争之地北美市场外，在法国、巴西等重要市场，SHEIN 、速卖通牢牢占据购物类APP前五位置，中国出海电商在日韩、东南亚、中东等市场表现同样可圈可点。出海电商玩家们四处出击多点开花，在多元市场的表现成为评判竞争格局更加重要的标准。

在行业共性趋势外，四小龙基于对市场的判断，及自身发展理念、价值观、长板劣势等因素，也确立了不同的发展策略和风格，这些策略和风格既造就了四小龙围攻光明顶的结果，也将决定着全球电商格局的下一步演进。

速卖通：全力增长

作为跨境电商的老牌玩家，速卖通2023年的策略非常明确，就是“增长”。

全托管和物流建设是速卖通拉动增长的双板斧。

在2022年下半年面向供应链推出全托管服务后，2023年一季度，速卖通面向消费者推出基于全托管的Choice服务，Choice商品可以享受免运费、免费退货和配送质量保证等服务。

依托全托管，速卖通进入高速增长轨道，3月订单同比增长超50%，整体用户规模同比增长达45%，创历史新高。

长期投入的物流建设，是速卖通能在全托管模式中建立服务差异化的基础。

目前，速卖通是四小龙中唯一自建物流的玩家。今年以来，速卖通还不断加大物流能力投入：6月升级了设于山东专门面向韩国市场的仓库，保证了几乎3日可达的类本地物流时效；9月联合菜鸟上线全球5日达国际快线产品，欧洲进入“5日包邮区”；巴西、中东市场的物流也在持续升级。

同时，速卖通还在欧洲、韩国、巴西、中东等多元市场中谋求增长，取得了不错成效。

据10月最新数据显示，在韩国，速卖通用户规模已经超越本土电商巨头Gmarket，跻身韩国综合电商前三名，这是韩国电商前三中首次出现海外平台。

全托管、全球五日达、新兴市场崛起，构成了速卖通今年增长的主逻辑。

根据阿里巴巴集团2024财年二季度财报显示，速卖通、Lazada、Trendyol等零售平台的订单快速增长，带动阿里国际零售业务整体订单同比增长28%，收入同比增长73%。

值得注意的是，推动行业向全托管模式转型的领头者之一，速卖通被认为更加考虑供应链侧利益，对卖家更加温和。

速卖通的一些“属地小二”团队管理者直接来自早期阿里巴巴创立之初的“中国供应商”团队，即互联网发展史上有名的“中供铁军”。与产业的长期接触奠定了速卖通小二与供应链更深的沟通基础，也让速卖通对供应链的复杂性有更深了解，基因上的不同决定了速卖通对于“定价权”等平台权力更为宽松，比如，其采取的是卖家与平台协商定价模式。卖货之外，速卖通小二还将市场需求和变化反馈供应链，帮助工厂形成快速反应市场的能力。

综合来看，速卖通作为覆盖全品类、全模式、全市场的平台，综合竞争壁垒更为全面，抗风险能力相对更高。海通证券于12月20日发布行业点评指出，看好速卖通等出海产业链，2024年跨境电商平台有望持续受益行业景气度提升。

Temu：一路狂奔

整个2023年，Temu是出海四小龙中最受关注的平台。这家由拼多多在2022年9月推出的出海电商公司，沿袭了母公司在供应链管理上的极致做派，把低价这把刀插进了以北美为代表的海外市场的心脏。

在出海四小龙中，Temu是全托管模式最强势的推行者。Temu专注全托管模式，商品定价权由平台掌控，这使得它能够拥有更大的话语权推动终端商品售价下调，在消费者端塑造鲜明的低价心智。

支撑Temu强势推行全托管模式的，是其高举高打的市场策略。据晚点报道，Temu今年的营销预算在20亿到30亿美元之间，仅在年初美国春晚超级碗，Temu便豪掷1400 万美元买下两个 30 秒的广告时段。

大量市场营销费用带来了显而易见的增长。在亮相超级碗当天，Temu的下载量就激增了45%，日活跃用户数增长了 20%。对于上游供应商而言，涌入Temu的用户意味着难得的增量机会，因此，市场侧的激进支撑了Temu在供应链侧的强势。

在美国跑通模式后，Temu发动“闪电战”，一年内陆续开通了加拿大、澳大利亚、墨西哥、英德法意西、日韩、马来西亚、沙特阿拉伯等近40个站点，而过去六年，亚马逊在全球仅推出了11个新站点，Temu的扩张速度令人惊叹。

强势全托管、高举高打和闪电战三大举措并进，使得Temu成为全球电商行业的一条凶猛鲶鱼，而高额的营销和持续的补贴带来了立竿见影的增长，同时也使得Temu的亏损居高不下。目前，Temu已经成为拼多多的第二增长曲线，在显著的增量机会面前，拼多多对其的支持和投入势必会进一步加码。因此，Temu毫无疑问仍是全球电商市场最重要的变量之一。

SHEIN ：屯粮备战

伴随Temu快速推进渗透北美市场，已在北美市场深耕多年的SHEIN 选择了局部防御以守卫份额，并努力保持自身发展节奏的做法。

SHEIN 以小单快反的柔性供应链著称，面对Temu的攻势，SHEIN 一方面跟进了全托管模式，另一方面扩充了平台品类。在小心防御Temu的同时，SHEIN 在补贴和营销上采取了更加克制的态度，将利润视为更加重要的考量指标。

据晚点报道，在某出海创业者眼中，对SHEIN来说，现阶段更重要的是囤积粮草，以应对未来的长期消耗战，Temu 背后有拼多多的资源支持，而 SHEIN只有自己。

因此在现阶段，SHEIN选择不与Temu打巷战，而是防住主要阵线，同时做厚家底，为更长时间的消耗战做准备。此外，SHEIN还重点拓展东南亚、中东、拉美等新兴市场，以寻求更多增量。

SHEIN今年呈现出的防御姿态，也与其资本动作相关。根据公开报道， SHEIN已于今年11月底正式在美国申请IPO，预计将于2024年正式登陆资本市场，其最新估值为660亿美元。IPO前求稳，而一旦成功上市，SHEIN同样将获得来自二级市场的更多支持，美股资本市场对增长的偏好也会驱使SHEIN针对Temu的挑战发起更加猛烈的回击。

因此，SHEIN的IPO，以及其IPO的发展策略，将深度影响2024年全球电商产业格局的变迁。

TikTok shop：重押美国

跟随Temu和速卖通的步伐，TikTok shop也在今年5月开启了全托管模式。同时，受监管因素影响，TikTok Shop在今年10月初明确表示将关闭印尼电商，此后，消费力强劲的单一市场美国成为其全力冲击的市场。

今年 10 月，TikTok shop 在美国全量上线。其黑五活动于10月27日开始，持续到11月30日结束，为TikTok Shop跨境电商年度最大规模的平台活动，并汇聚美国、英国、沙特等国资源。为了打响在美国地区的重要一战，TikTok Shop给出了诸多商品折扣、资源位及流量扶持，取得了不错收效。

电商数据服务平台EchoTik数据显示，10月以来，TikTok Shop美国电商GMV呈现一路上涨趋势，在黑五启动当周，总GMV创下其在美国历史新高纪录—6120万美元（约4.5亿人民币），环比增长131%。单日最高出单达1710万美元（约1.2亿人民币）。

TikTok Shop发布的黑五数据报告则显示，TikTok Shop全托管黑五六大品类日支付GMV（总交易额）和支付量双双实现大幅度增长。其中。美国市场GMV销售额增长155%，订单量增长145%，动销商品数量增长133%；英国市场GMV销售额增长153%，订单量增长138%，动销商品数量增长131%。

黑五期间的战果，为受监管影响而屡次受挫的TikTok Shop带来些许安慰。12月11日，TikTok官宣，与印尼GoTo集团达成电商战略合作，TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下印尼最大的本土电商平台Tokopedia合并，重返印尼市场。

尽管TikTok Shop的闭环电商模式无法在印尼完全复制，但TikTok巨大的用户体量依然意味着其会成为印尼电商市场的重量级玩家。

谁在决定未来？

在新的全球政经环境下，所有出海淘金的中国企业，都会长期面临海外监管压力，尤其是北美。2023年，巴西税务合规计划（Remessa Conforme）正式生效、印尼禁止社交媒体网络上的电子商务交易等都对出海电商平台造型了不同程度的影响。

在监管压力长期存在的背景下，中国出海电商平台一方面面临着更大合规压力，同时也对其多元化市场扩张提出了更高要求，不把鸡蛋放在一个篮子里，才能保证收益最大化和风险最小化。

从全球电商产业格局来看，尽管亚马逊看上去似乎是一座难以逾越的大山，但实际上，亚马逊的绝对领先地位只在北美市场真正成立，在北美市场之外，亚马逊和其他玩家差不多处于同一起跑线上。

据MarketPlacePluse最新报道，2023年将是亚马逊过去6年来，首个未推出新站点的年份。原本计划在今年年初推出的智利、哥伦比亚、尼日利亚和南非站点，均未按计划推出，要么宣布暂停，要么推迟到2024年。在更加广大的全球市场，出海四小龙还有巨大的机会。

也因此，电商出海四小龙在北美市场的表现，并不决定其在全球市场中的竞争格局。在多元市场的表现，才能真正决定四小龙在全球电商产业格局中的排名座次，从这个角度来看，已经实现多元市场布局并取得了一定成绩的平台具备更大的综合竞争优势。

此外，出海电商2023年的比拼固然精彩，但焦点多集中在价格上。而中国互联网的发展过往早已说明，价格可以快速打动用户，但也只能满足最浅层的需求，单纯的价格战没有办法真正留住用户，可以推测，在新的发展阶段，效率和服务才是新的竞争焦点。

经历了2023年的狂飙突进后，跨境电商们必然将从价格进一步卷向服务，而物流时效是决定服务体验的最关键因子，目前掣肘较大的跨境物流时效，将成为跨境订单增长的加速器。

总结来看，出海四小龙依然会是全球电商产业的最大变革力量，2024注定会是出海电商激烈搏杀的一年，而在阵营之内，赶超和被赶超还会持续发生。这不是一场短跑而是长跑，综合能力最优的玩家，更有冠军相。