头条们，请慎用内容分发权

因一篇新华网的文章，腾讯和今日头条又明里暗里开撕了。

起因在于5月30日下午，今日头条全网推送了一篇《新华社：要多少文件腾讯才能收手》。仅凭这个标题，就能够迅速抓住普通用户眼球；对于行业之内的用户，基于前段时间微信“封杀”今日头条旗下抖音事件，更能够让人浮想联翩。

但是，当你点开这篇文章时，会发现文章来源清清楚楚写的是“新华网”，而不是“新华社”。作为新闻内容分发渠道，难道连这个都分不清楚？如果说真的是一时疏忽，那么之后的发展又不太好解释了。

凡事就怕认真，热点一来，较真儿的群众就多了。通过发布和推送这个时间轴可以发现，当天下午13点50分，新华网官方就在今日头条的头条号中发布了这篇文章，标题是《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害？》。而直到17点21分，今日头条才对该文章进行了人工干预下的全网推送，并且改了标题，强调了“新华社”和“腾讯”。

是不是有点懵圈？更吊诡的还在后面，今日头条把锅甩给了百度，称是百度改的标题，自己才跟随。这就更缺乏说服力了，不推送自家平台上的内容，去“抄袭”百度？你们两家不是“友商”吗？

持续发酵中，又有新的细节瑕疵被爆出。不同于新华网其它文章，这篇文章没有署名，只在文末注明了账号运营者。而就是这样一篇没有作者的文章，携“新华社”之名，引发了这场互撕大战。

背后到底有什么样的故事？我们无从得知，但从另一个角度来看，这样的事件，值得我们去思考一个更加核心的问题——作为覆盖超过2亿用户的平台，如何行使自己的内容分发权？

谨防公权私用

今日头条以智能推荐起家，颠覆了传统的新闻内容分发模式。根据用户画像，由人找信息升级为信息找人。

因此，很长一段时间里，无论是自媒体运营者还是平台，更多的注意力都放在推荐算法上。前者关注什么样的文章会被机器推荐，后者希望尽量给对的人推送对的内容。但此次事件中，基于人工的全网推送，让我们看到了更大的威力，即平台的运营者可以直接决定用户接受什么信息，不管用户阅读与否，都会推送给2亿多用户。某种意义上，这是与其以用户为核心的算法推荐是相违背的，是一种暴力强推。

这次引爆话题的，便是这种推送方式被视为公权私用，对腾讯封杀抖音的报复，从而引发腾讯回应。

内容分发算不算是一种“公权”？公权力本质上是一定范围内社会成员的部分权利的让渡，或是说一定范围内社会成员的授权，并且一旦行使这种权力，就会对成员造成影响。对于今日头条而言，其超过2亿的用户，让渡的是自己的时间和注意力，让渡了部分内容选择权。并且今日头条作为分发方，其分发的内容直接影响用户心智。从这个角度而言，今日头条已经在客观上具备了内容分发的“公权”。

在公权力的定义中，公平正义是最重要的目的。因此，每一种公权力的行使都是有约束的，也是有价值观的。而恰恰在这一点上，今日头条从一开始就选择了回避。

2016年，在媒体采访今日头条张一鸣时，他就明确表达了企业不提倡“价值观”的存在。一石激起千层浪，遭到诸多口诛笔伐。和快播的王欣一样，技术出身的张一鸣信奉“技术中立”原则。但是他恰恰忽视了，虽然内容的生产者是媒体，必须有价值观，而作为分发渠道，也无法回避价值观，因为平台会影响读者接受到什么样的内容。此前，官方媒体批评的“信息茧房”正是这一逻辑，这种弊端不是生产者造成的，而是分发者导致的。

低俗内容、虚假广告事件，让今日头条不断为价值观缺失付出代价。今年，张一鸣终于改口，今日头条提出了“正直向善、科技创新、创造价值、担当责任、合作共赢”的价值口号。

而正当舆论逐渐向正面转向时，又爆发了此次事件，不得不使人怀疑，今日头条的“公权”依然不受其价值观的约束，而涉嫌公权私用。而一旦出现公权不受约束，势必会对机构、个人等造成不可逆转的伤害，失去公平正义的意义。

商业属性不是挡箭牌

当公共利益和企业利益发生冲突时，很多企业均以商业逻辑进行辩护，但商业竞争不是所有行为的挡箭牌。

作为规则制定者，拥有“公权”的内容分发平台应该事先明确各种规则，并且在执行中一视同仁。但我们可以看到，在实践中，今日头条在“一视同仁”方面往往夹带了很多私货。

早期，基于商业竞争考量，今日头条禁止入驻的头条号运营者在文章中夹带链接和二维码，以防友商从中导流。这也是很多平台的常规做法，微博也不允许放微信二维码；微信也把淘宝屏蔽了。如果说这还属正常的商业竞争手段，那么另外一些做法，就无法用此解释了。

今年3月底，央视关于今日头条虚假广告的报道成为舆论热点，多家媒体和分发平台均进行跟进和分发，但是唯独在今日头条平台内，几乎搜索不到任何关于其自己虚假广告的内容。如果按照今日头条的智能推荐逻辑，难道没有一个用户是此类新闻的受众？还是媒体机构和个人自媒体的内容没在头条号上发布？于情于理，出现此类现象有悖常识。

此外，《证券日报》去年一篇报道中提到，受访者称自己在头条号发表的一些文章因涉及某些品牌的负面，今日头条毫无理由不予审核通过，其怀疑平台方与相关品牌有合作。

我们不难发现，一旦涉及平台方自己的切身利益时，公权私用的影子就会出现。

作为平台，要平衡用户、内容生产者、品牌商以及自身的各种利益，当然无法做到完全平衡。但这不代表着可以毫无顾忌，如果此前的一些做法没有引起特别关注，那么此次捅了腾讯这个马蜂窝，并且以这么一种极其吊诡的方式，瞬间将这种“滥用”分发权的形象暴露了出来。

此次篡改标题全网推送事件，希望不要仅陷入公关口水战之中，而应该给所有内容分发平台敲响警钟，慎用内容分发权。