湖南互联网第一独角兽之困

继撤离广东之后，湖南第一独角兽企业兴盛优选的内部动荡还在持续。《中国企业家》独家获悉，兴盛优选COO熊卫已于2023年11月离职，他在2022年5月加入兴盛优选，此前为叮咚买菜副总裁。

除了熊卫，多位在2022年空降兴盛优选的互联网公司高管也已离开，他们主要来自美团、京东、百度等。比如，商品中心负责人李雄，此前是美团快驴全国区域采销负责人。

一位内部人士将这种动荡称为投资人在兴盛优选话语权的失势，以岳立华为代表的创始团队排斥外来高管，尤其是空降的“互联网派”，岳立华认为他们“只懂管理，不接地气”。

据天眼查公开信息不完全统计，2018—2021年，兴盛优选共完成8轮融资，融资金额超过50亿美元（约350亿元人民币）。《中国企业家》证实，曾在A轮参投的金沙江创投，已退出兴盛优选。用内部人士的话说，“早就退了”。2018年，兴盛优选获得今日资本领投，金沙江创投和真格基金跟投数千万美元A轮融资。

以往，每季度兴盛优选与投资人的沟通会，一般是KKR、今日资本、钟鼎、红杉、京东、腾讯等均会参加，到了2023年，只剩下KKR和京东参加了。知情人士说，主要是KKR和京东赌注太大，已下不了船。KKR2019年战略投资兴盛优选近4000万美元，领投了金额为8亿美元的C轮融资，跟投了金额为30亿美元的D轮融资。

《中国企业家》寻求KKR、今日资本等机构置评，截至发稿，均未回复。

兴盛优选的模式是以团长为网络节点，依托小程序和微信群，主打“次日达”，它曾被认为跑通了社区团购这一商业模式。

从2019年到2021年，互联网大公司和兴盛优选、十荟团等爆发“社区团购”战争。为应对行业竞争，兴盛优选累计从投资机构获得了超过50亿美元（约合350亿元人民币）的弹药，腾讯、今日资本、KKR、京东、红杉中国等都是出资方。

内部人士向《中国企业家》透露，目前，兴盛优选整体接近盈亏平衡，预计2023年兴盛整体依然还有200亿元GMV，但交易规模与2021年巅峰时几乎腰斩；公司账面上虽然趴着百亿级别的现金，但这是牺牲规模换来的。2020年，兴盛优选曾完成了400亿元GMV目标。

目前，兴盛优选的业务范围从18个省份收缩至湖南、湖北、江西3省，这也是兴盛优选“次日达”社区团购模式的大本营。随着曾经轰轰烈烈的社区团购赛道冷清萧条，昔日赛道的明星企业也深陷低迷。

一、美团曾开价100亿美元收购

2020年前后，兴盛优选创始人岳立华风头无两。从北京到上海、杭州，阿里巴巴、京东、美团、拼多多等巨头公司纷至沓来，就为和岳立华在长沙见一面。

时任阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇带团队来参观时，岳立华甚至都没有准备PPT，这种未经修饰的粗糙与野性让一众来客新鲜；美团高层一路在总部公司参观，另一路人马则是在乡镇看门店，看数据，随行的人员无不惊叹，互联网下乡，巨头公司做了多少年没办成的事，兴盛优选做到了。

一位知情人士向《中国企业家》回忆，美团高层讨论后，当即开出100亿美元的高价寻求收购兴盛优选，但岳立华摆摆手，拒绝了此笔交易。

一位接近岳立华的人士告诉《中国企业家》，岳立华当时在内部称：“美团这家企业完全没有创新，所有的都是学别人的，兴盛优选就像我的儿子一样，这是一家创新企业，不能卖给美团，他们不配。”

收购未果，美团只得照猫画虎，一切都向兴盛优选学习。2020年7月，美团成立美团优选，加盟体系、商品采购等全部照搬兴盛优选。

京东接触到兴盛优选后，数次要求投资，也均被岳立华拒绝。但最终在2020年12月，迫于竞争压力，它接受了京东7亿美元的战略融资。

新零售投资人，比如今日资本的徐新对兴盛优选也称赞有加。2020年9月，徐新曾披露，他们两年内5次加注，共投了兴盛优选11.5亿元。广为流传的故事是，2018年9月初的一天，徐新亲赴兴盛优选考察，与兴盛优选创始团队进行了详细的访谈。从下午2点一直聊到第二天凌晨4点，徐新当即拍板决定投资兴盛优选。

吸引阿里巴巴、京东、美团等大公司以及今日资本的故事点在于下沉市场的故事迷思。拼多多的胜利证明了这是一个被低估的市场，互联网在一二线城市的增长故事被消耗殆尽，现在，又一个下沉市场版的“拼多多”崛起。2021年7月，兴盛优选获3亿美元战略投资，投资方为安大略省教师退休基金OntarioTeachers，投后估值被曝达到120亿美元（约850亿元人民币）。

兴盛优选不仅有丰富的线下门店，数量庞大的团长网络，还有微信小程序的用户裂变，它主打“菜篮子”这样的高频农产品，一旦成势，它将又一次上演拼多多的发展神话。

摄影：闫俊文

拼多多之所以在2020年下半年急忙成立多多买菜，也是因为它发现，兴盛优选切进了它的核心用户画像，并且能截流它的一部分用户需求。

岳立华不忌讳大公司来学习，他觉得对方就算是学，也学不会，他的设想是稳扎稳打，先做透湖南、湖北等区域，比如先把湖南、湖北的GMV提升至千亿级规模，分区复制。但从2021年下半年开始，情况变了，在除湖南以外的地区，随着橙心优选、美团优选、多多买菜快速崛起，兴盛优选快速败走。这让岳立华意识到，事情不简单。

岳立华匆忙迎战。他委托首德公司拓城，拓团长。首德是一家第三方公司，负责兴盛优选在全国范围内拓店以及找团长，负责人是芙蓉兴盛科班出身的杨卫。

杨卫突破能力极强，善于鼓动员工。他某段时间内提倡“负债经济学”，认为一个人只有负债了，才能有更强的赚钱的欲望，有了欲望才能全身心投入工作。对于新晋升的管理人员，他会要求员工购买不同价值的车，从50万元到150万元不等。

拓团的方式是拉人头，高分佣。在2021年2月，河北石家庄，拓团有一个基本法规定，团长发展订单，达到多少，就给推广人员提成多少。比如某个人发展成为团长之后，再发展3个人或者更多，就可以抽取提成。按照要求，4个人是最小一个单元，比如4个人，一个月如果能够达成2000单，抽取1%，利润相当可观。

面对美团或者拼多多，兴盛优选还是有竞争优势的。比如它的履约能力，因为司机全部是自聘，所以它可以保证时效和服务的品质。而多多买菜讲究人效，它的一些大仓甚至直接放在极兔的大仓里。如果美团优选在某个大区有40个员工，多多买菜可能只有8个人负责。

内部人士透露，目前，兴盛优选的整体毛利率高于15%，高于美团优选和多多买菜。兴盛优选在湖南建了比较成熟的生鲜加工体系，比如果蔬加工仓、水产加工仓。猪肉加工仓可以做到当天宰杀，当天分销，它的“一品汇”猪肉在湖南很有名气。

二、空降高管先去搬3个月货

2022年5月，熊卫空降兴盛优选，负责“磐石部门”，该部门主要任务是盘活线下门店和团点，提高团效。这其实是接替“首德”模式，从重营销转向重运营。随即，更多来自互联网大厂的高管降临兴盛优选，大部分来自美团、京东。

根据《中国企业家》了解，上述高管大部分人是应投资人邀约进入兴盛优选，比如美团快驴前全国区域采销负责人负责商品中心，菜鸟前中台负责人负责网格站运营中心，京东前商分负责人负责核心省区。

“大厂来的人肯定是希望打仗，这样才能建功立业，压制住原始团队。”一位当事人说。但这些空降而来的高管面临着强大的内部改革阻力。

内部开会时，来自本地的团队经常用湖南话开会，这让来自北京、上海等地的高管听不懂；当有人反馈团队没有归属感时，兴盛优选联合创始人周颖洁却说，这些员工不懂感恩。

“周总（周颖洁）说，公司很多员工是不懂感恩的，你拿我工资，现在经济多么不好，所有公司倒闭，我们还发了工资，大家不懂感恩。”一位当时在场的员工回忆。

岳立华念旧，讲情，他一直褒奖跟他打仗的兄弟姐妹，比如2020年和2021年“首德”系为兴盛全国拓店立下汗马功劳，兴盛优选每月至少要给首德支付几百万元的拓店抽成，“很多人提出来说不支付了，岳立华不同意，说以前的承诺，还是要继续。”一名内部员工表示。

岳立华的事业起点是小卖部，他从小学起就开始帮忙照看家里经营的小卖部。17岁那年，岳立华以父母的名义贷款，在镇上开了一家批发部，做起了上游批发商。2001年，岳立华开起了超市，他将其定位为社区型超市，这也是“芙蓉兴盛”超市形态的起点。

所以，岳立华对基层员工有深厚的感情，对小店有亲和感，他认为门店才是兴盛优选体系的核心，而不是数据、管理或者用户。在很长时间内，兴盛优选都没设置专门的用户运营部门，直到2022年从互联网大公司挖来一员大将负责此事。

大部分空降兴盛优选的中高层，要被安排去仓库搬3个月的货物，然后再去门店分拣。他们看到的景象让他们觉得兴盛优选能跑通商业模式，简直是一件神奇的事情，比如，一些从草根升上来的管理者可能只有初中学历，有的人甚至依靠手工表格来调配司机运力，而不是通过数字化的方法优化配送。

“他（岳立华）不认同互联网大厂那套管理，只要你跟他谈管理，他马上就把你否定了，你要跟他谈，具体今天走到哪个门店发现了哪一个问题。”一位员工说。

以门店站长举例，在大公司职级体系里，站长的主要职责是管理，比如货品、人员的数据管理。但在兴盛则相反，如何评判是一个好站长？答案是看每天是否在帮着员工分拣，帮着司机干活。

这让兴盛优选的内部晋升变得混乱。一些人抱怨公司没有详尽和透明的晋升机制。2023年，兴盛优选出台了一些制度，但制定这些制度的人已经离职。“兴盛优选的中高层只剩下任命，今天你还是一个站长，明天就可以当部长，尽管你可能什么都不懂。”一名离职员工告诉《中国企业家》。

2023年3月以来，岳立华一直在湖北推“百万兴店”项目，这是一个“芙蓉兴盛”Plus版，但在11月份，岳立华突然将此项目交给合作公司首德的杨卫负责，他匆忙赶回总部，随即进行了一系列的人事变动。

岳立华首先压缩了几大中心的职权，比如商品中心，负责人李雄出走后，这个部门的员工从200多人减员到不足百人，这让新的负责人权力半径几乎直接归零。

其次，岳立华在内部进行了一场“整风运动”，核心就是一个：回归兴盛文化，摒弃外来文化，摒弃大公司文化。“他觉得大公司来的人都不落地，都飘着。”一名内部人士称。结果就是，兴盛创始派的集体回归。

兴盛文化是什么呢？一些人总结为相信老板，老板指向哪里，就打哪里。岳立华给出的话是“这些人天天讲管理，一年讲体系化，我们要的是干事”。

干活，接地气，这是零售的本质。但对于管理者而言，如果所有人都低头干活，那么他们并不知道前方是悬崖还是峭壁。

三、商业模式走不通了

撤离广东时，兴盛优选一位区域负责人不愿多谈，只说“被割韭菜了”。他给《中国企业家》分享过一张图表，依稀可以感觉得出来兴盛优选当时的狂热——当时一个月做5万单，可抽佣6.5%，一个月能拿3250元；如果做到30万单，抽佣8.5%，能拿25500元；做成百万单可以拿10%的抽佣，收入高达10万元。

兴盛优选在广东一度拿到市场份额第一，一天能做出200万元GMV。但现在不得不撤城，兴盛优选对外的口径是减少亏损，聚焦资源，但更大的原因可能是内部管理问题。不到一年的时间，兴盛优选广东连续换了多个省区负责人、多个商品负责人、多个大仓负责人，但效果不佳，内部管理漏洞堵不住。

兴盛优选仓储体系是这样的：共享仓—集货仓—网格仓，兴盛优选的大仓有很多第三方服务公司，据内部统计，在大仓，至少有七八十家第三方物流、加工等公司，一件货1元多的物流成本，可能有两三毛都是被外包公司赚走的。

一位内部员工跟岳立华提及外包的事情时，岳立华甚至都能说出哪家公司是哪位内部员工实际控制的，但他也只能叹息一声，说慢慢来。

必须承认，兴盛优选在湖南有深厚根基，但另一个问题是，为何不能复制到全国？

一位内部人士将其总结为兴盛优选的批量复制能力欠缺，它适合单点突破，而不是规模化。在兴盛优选内部，如果想要试验一个新东西，高层给出的意见是“先试点”，但往往试验周期太长，没有下文。

更大的问题在于商业壁垒。社区团购主打“次日达”以及打通线下，它比叮咚买菜等前置仓生鲜速度慢，叮咚买菜卖的是服务，兴盛优选比多日达电商更快，因为它次日就能到达。但角力的胜负手在于商品，依靠雄厚资金补贴，每一个公司都有能力推倒重来。

岳立华已经意识到“社区团购”项目的短板，他最新的押注是“百万兴店”项目，这是一个自营化的门店，可以实现自动化分拣以及无人化购物的场景。

但这个项目也是问题重重。目前，他要求每个新店每天2000元交易额，这让每个拓店的人压力倍增，很多人都自己掏钱来实现这一目标，原因是他们在2018年以前，与兴盛优选签署了“A+人才计划”，这个计划规定：在兴盛优选工作满5年奖励有100多万。很多人即将到期，天价奖励到手。

在2021年，橙心优选败退，十荟团和同程生活破产的情况下，兴盛优选可以说是“社区团购”大战的赢家，因为它活了下来，但也可以说它是输家，它不得不以亏损换规模，陷入与互联网大公司的肉搏战，打乱了它自身的成长节奏。

另一家社区团购公司食享会高层曾告诉《中国企业家》，打了几年仗，社区团购是个伪生意，“现在的配送方式不对，在用电商物流解决社区团购，电商物流重仓重配是不匹配社区团购的”。

一场百亿元的仗打下来，最后证实，社区团购并不是一门好生意，起码，它并不能作为独立的大生意发展，它是大公司生意的补充：美团优选业务在投入了数百亿元之后，苦于亏损，目前已成为美团最大的亏损板块之一，不过倒也让美团获得了2亿的活跃用户；拼多多的“人效战略”取得了成功，多多买菜的关键人物赵佳臻已升任拼多多联席CEO。两家公司社区团购年度GMV直逼2000亿元。

湖南人做互联网，最擅长做人性生意，比如发明微信的张小龙、快手的宿华都是湖南人，而在零售市场，新崛起了“零食很忙”与另一家零售品牌“赵一鸣”合并，主打便宜折扣，也抓住了人性。兴盛优选一度占据了C位，但它正眼睁睁看着好机会溜走。

《中国企业家》记者在兴盛优选总部食堂就餐时，人挤人，打饭排队有五六十米长，这家拥有五六千名员工的独角兽公司显得人气旺盛，尽管它的业务势力范围已经从全国收缩，只剩下湖南、湖北、江西3省了。

记者询问就餐员工：“如果我想入职兴盛优选，你有什么建议？”一位边看游戏直播边吃饭的员工反问：“你为什么不去看看得物在长沙的公司呢？”

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：闫俊文，编辑：李薇