小红书的意义是什么？

2023年，你可以不打开小红书，但很难避开小红书。

翻开今年的年度盘点，总能看到小红书若隐若现的影子。《咬文嚼字》发布的“年度十大流行语”里，“显眼包”“搭子”“多巴胺XX”和“质疑XX，理解XX，成为XX”都与小红书有关；《新周刊》的“2023十大关键词”里，也有“城市漫步Citywalk”“多巴胺”“搭子”等词语。

不少公司的朋友也跟我说，他们总是要去知道年轻人在想什么，现在流行什么，最常用的方式就是刷小红书。于是在他们的会议PPT或者内部调研报告上，越来越多出现小红书的截图。

日常生活的偶遇也越来越多。在咖啡馆里和朋友聊天，聊到小红书，身边就会有人来搭话，说自己最近也在小红书，正在小红书上卖货。再问问身边做内容的朋友，要不然正在做小红书，还没做的，也在思考自己与小红书如何适配。

在上海的小马路上随意转转，也总能在不经意的转角看到小红书的存在。有些是之前小红书办线下活动留下的痕迹，有些是商家或者街道自发按照小红书热门笔记，装扮了店铺或者街头。

图片来源：小红书@赵晶晶和她的朋友们

前两年，小红书发展迅速，但除了小红书用户，多数人要么不关注，要么是作为商业、文化现象来分析研究。然而在今年，小红书已经深入到生活的肌理，影响线下生活甚至物理空间，成为众多生活趋势的策源地和放大器，并或直接或间接地，影响了日常生活——比如现在计划周末散心时候，Citywalk肯定是候选项，而这正是小红书 2023 年的年度生活趋势之一，另外还有“显眼包”“听劝”。

小红书的生活趋势，也与别处不同。评选“年度流行”往往基于声量，于是往往出现一些网上很多人说，但身边几乎见不到的“流行文化”。不过小红书的生活趋势，往往首先是生活方式，即便你不用“听劝”这个词，今年也可能越来越多为了改变当下生活，而寻找其他人的建议。

以前大家会用“美好生活”、“种草”或者“有用”“陌生人的朋友圈”等词汇，来概括小红书的特质。2023年，这样的概括越发艰难。它更多地影响了生活，也在被大众生活影响，每个人自己的经历、接触到的人和输入的信息，本来就是复杂的，映射而成的小红书，也正变成一个复杂的系统。

毕竟，生活不是电影，没有模板一样的故事线，小红书也同样如此。不过尝试理清楚小红书 2023 年的变化，或许能够帮助我们更好认识身边的生活。

展示有褶皱的那面

很少有互联网产品会像小红书一样，把“生活”放在如此重要的位置上。它会说“2 亿人的生活经验都在小红书”，会说自己是“你的生活指南”，十周年的庆典活动，也叫做“马路生活节”，号召大家要“投入真实生活”。小红书近些年内容偏好也是“有用的真实经验”。

图片来源：小红书@美少吕吕

社交媒体和随后的短视频平台出现，人们有了展示生活的舞台，小红书则模糊了台前幕后的分界，鼓励大家直接展示生活切面而非表演。大家对小红书的过往印象里，觉得它像是个“乌托邦”，大家在这里展示的只是切面里最光滑的部分，也就是“美好生活”。这带来了一个问题，2023年，很多人面对生活，开始犹豫、开始怀疑，化用凯恩斯的话来说，“当生活改变之后，我的想法也随之改变”，那么承载了大家关于生活念头的小红书，是否也会发生改变。

确实发生了。

2023年，小红书依然有很多人展示温和、美好的生活，但也越来越多出现了粗糙、有褶皱的那一部分切面，也越来越多出现一些很难有标准答案的问题，最终居然能有回应：比如台湾的赖赖只有一个清朝时候的地点，怎么找到自己祖先的家乡；比如有年轻人意外找到一本民国日记，他的原主人在哪儿；比如西红柿炒蛋到底哪种做法最好吃——不少方法做出来味道都会有些古怪；比如“找不着对象，大家觉得我问题出在哪”。

提问题的是小艾同学，如今他有个称号，叫“全网最听劝的男人”，不过提问题时候，他觉得自己是个“很垮的人”，“在同事之间平平无奇，也没有很突出，放在人群中，像那种小透明，不会被人注意到的感觉”。

他在湖北省荆门市打工，这是个小城市，距离武汉不远，在很多所谓“目标人群画像”中，会被归为“下沉市场”。不过小红书公司内始终拒绝用这个词语，他们认为这些只是“低线城市”，经济发展水平或许还不高，但和北上广深等地方相比，并没有上或者下的区分。

2022年8月，小红书内部发起过一个调研项目，去一些低线城市实地走访，看小红书在这里应该怎么增长。一位参与过调研的小红书员工跟我说，最初，他们想知道那里的人不会喜欢一些“大城市的玩意儿”，但这个假设不完全对，“在低线城市，同样也有对新的生活方式感兴趣的人，他们和大城市相比，只是有一个时间差，往往是信息先过去，之后硬件设施才跟上”。

大家不会同时开始实践某种生活方式，它就像一颗石子，投在水里，涟漪层层扩散。她举了个例子，在一个小城市，大家对于飞盘、露营都很有兴趣，但没有人一起玩，也缺少相应的地方、装备。到了2023年，大城市已经开始匹克球、溯溪，而《衡阳晚报》在今年十月的报道里，认为露营正在“出圈”“正打开文旅消费的一片新蓝海”。

图片来源：小红书@芸野CAMP-栗子

小艾同学的成长环境里，周围人都告诉他，男孩子不需要重视自己的形象，不过当第二天看到收到的上百条评论里——如今这条笔记的评论数量超过1.1万，他发现不是这样的，“我以前没有在意穿搭和发型，没有在乎这些，那个时候我可能意识到，男孩子也是要拾掇拾掇自己”。

他不知道该怎么拾掇，就按照评论里的建议一样样来。先换了发型，之后开始减肥，“减成了细狗”，瘦了之后有人说还得增肌，于是练了肌肉，还开始化妆，用粉底遮瑕，为了眉毛形状，就研究了四五个笔记，他还说以后有条件，会考虑去做医美，进一步完善自己。

很多人发了类似的帖子，但是没有热度。小艾同学说可能是自己运气好，要非得找原因的话，“可能是丑得比较真实，好像他们的生活中真的就有这么个胖子，很有代入感”。现在的小艾同学，被评价为“脱胎换骨”，他变得时尚，也在小红书上找到了女朋友，已经领证，正准备婚礼。他说那些网友是自己的“救命恩人”，因为要是自己再继续以前的生活状态，过几年说不定就彻底对生活丧失希望了。

图片来源：小红书@小艾同学。（备婚中）

热点可以是一个人带动，但趋势不能。一个生活趋势的出现，必然需要普通人、KOL、商家和平台方的合力。我们可以轻易地把“听劝”的起源，定位到小艾同学发笔记的那天，不过那天之前，需要帮助的人一直都有，愿意提供帮助的人也一直都在，他们只是需要一个相遇的机会。

小艾同学说，他以后想去教男生去怎么拾掇自己。他恰好遇到了生活方式扩散的涟漪，于是生活发生了改变，如今他正投下更多石子，甚至也影响了小红书这个平台。在“听劝”这个表达之下，聚拢了一批想要追求生活其他可能性的人。在小红书上，平均每篇关于“听劝”的笔记，都会获得43.9个人回复，一个名为“改妆我听劝”的话题，浏览量接近4亿。

生活没有SOP

我很想知道，小红书究竟有没有一套 SOP，可以批量生产生活趋势。

SOP 意思是“标准作业程序”，也就是工作指南或者说明书。如果某一个产品有 SOP，那么就可以批量复制，让它成倍增长。制造业需要SOP来生产标准件，而互联网公司更需要SOP，不仅可以用于规模化的增长，也可以让人成为算法和大机器的一个环节，效率高，替换也方便。

不论新人还是高粉丝量的KOL，都说有些不明白小红书的运营逻辑。有时候一篇精心制作的笔记只有寥寥几个人浏览，随手的几句吐槽能换来上千评论。外界关于小红书的运营课程很多，提供的都是一些千篇一律的指导：要有人设、要精致、要用故事挑动情绪……

所以我决定直接去找小红书的运营来询问有没有操作指南，而运营小彬也很干脆地告诉我说没有，“要是一个趋势，能够用SOP的方式制造出来，那肯定不是一个真的趋势。”

运营往往被看做“掌握了流量密码”，不过小红书的运营与其他互联网公司不太一样。他们会说自己不算”运营专业人士”，而是各个领域的专业人士来做运营：潮流时尚的运营每天都会换着潮牌来穿，美食类运营的桌子上会摆满零食，户外运动的运营在天气合适时候每周都会去露营爬山。小红书的运营活动，也往往也会在公司里面办一轮，让公司里的人一起参与，于是小红书在SOHO复兴广场的办公室，也会有展览、品酒、分发烤红薯等热热闹闹的活动。

图片来源：小红书@我是丁三好

“你不能把趋势和热点搞混了。”小彬谆谆善诱。作为运营，他们确实有一套流程，可以把捕捉到的趋势放大，让更多人知道和参与进来，但只有作为“专业人士”，他们才能在一件事规模还小的时候，发现它是一个值得放大的趋势。当然这并不是说，小红书是一个杂志，依靠运营来人工审稿。这也不现实，杂志社的编辑只需要面对几十名作者几百篇稿子，而在一年前，已经有两千万用户每个月在小红书至少会发一篇笔记，不可能只依靠小红书的运营把这些内容手动筛选出来。

负责旅游领域的运营小苏有个工作习惯。他会筛选出一批粉丝低、收藏量高的笔记，投入到一个内容池里，给他们更多曝光机会。他说按照这套标准筛选出来的笔记，不是依靠自拍美照获得的，往往是真正有用的内容，给其他人提供了信息量。每天大概能筛选出两千多篇笔记，他也不管自己是否喜欢这些内容，让更多用户看到，如果有更多用户喜欢，那么就会获得更多流量，再让更多用户看到。

这相当于让普通用户来帮自己筛选内容。大家惯于用百万粉丝的创作者来定义小红书的样子，但是小苏觉得，在旅游这个领域里，普通人的内容比博主的内容更重要。大家看专业博主，往往是出于娱乐的目的，去看他们表演，专业博主也需要“确定性”，保证自己的笔记能火，往往更精致，但真实生活连接没那么紧密。不过普通人需要和普通人交换信息，“你在大马路上喊一下，我在哪能吃顿午餐，都不会有人理你的，但是你在小红书上喊一句，是能有回应的。就是因为真人密度高，且大家是和你一样身份的人，所以他说的话对你有用。”

今年有两个火热的旅游方式，首先是特种兵旅游，其次是Citywalk，不过小苏觉得这两个还不太一样，“Citywalk你是真能搜到一条街，你能去的，但是特种兵旅行你其实不太知道到底怎么就算特种兵，怎么就不算了，难道不睡觉就是特种兵嘛？那你不可能让更多人去不睡觉嘛，所以他更多就是一个内容的爆款，是个热点，而不是一种生活，这两个我觉得是一个核心区别。”

生活趋势晚于生活本身，它是总结概括而非预言。Citywalk还没火的时候，普通人不会为了创造这一趋势而去街道里漫步，他们往往是先去了这些街道，之后才会发一篇笔记来记录，再之后“追认”自己的行为是Citywalk。对于旅游这个类别来说，“身边的人都在这样玩”是比“明星在这样玩”更好的背书，小苏会引导千粉左右的用户去发布Citywalk相关的内容，其他人看到了这些笔记，去了里面提到的街道，又会再次在小红书上分享，于是小红书上就有了更多内容告诉大家怎么去玩。

生活趋势往往不在小红书诞生，最初时候，这趋势可能只是一些爱好者的新玩法，或者直播间里主播某个梗。不过在小红书，这些新鲜事物的萌芽才能真的与生活结合。小苏说，大家开始在城市里漫步，开始玩起来，生活趋势就已经成形了，只是还没被命名，还没成为热点破圈——这一步需要粉丝量高的KOL、明星和超大媒体的参与，但这并不是他工作的目标，只是顺其自然的结果。

在讲述产品或者技术创新如何走向大众的《跨越鸿沟》里，作者把扩散过程分成四个阶段。从极客，到愿意尝鲜的人，再到早期大众，之后是晚期大众，当然还有一批一直不愿意尝试新事物的人。一个新的生活趋势，扩散也要经历类似的过程。小红书不能制造新生活，热爱生活的人制造了新生活，小红书把他们聚集起来，扩散给愿意尝试的人，如今小红书用户增多，也足以再次扩散给大众人群。

扩散需要时间，于是小红书上的生活趋势与大众感知也会有时差。2020年，Citywalk已经在小红书流行，走向大众却是在将近三年之后。小彬说，他们内部估算，生活趋势走向大众平均需要一年到一年半，“不过用户多了，这个时间也在缩短”。

“那这一套方法，算是趋势运营的方法论吗？比如筛选笔记加流量，去线下做活动。”我不死心，拿着获得的信息反过头去假设。

“不能吧，不同的内容差别太大，没办法套。最重要的是怎么识别出来趋势，趋势这件事情我觉得还是跟我们如何理解目前我们所有的用户、理解整个社会的变化有关，是一个比较复杂的决策。识别好内容这件事情，我觉得是要靠人，不能靠机器。”小彬说，“我听说有的平台已经不靠人来做判断了，全给算法。但算法是先发现了规模，再去推更大的规模，以这种机制去做，可能会变出热点，它不会成为趋势。”

不在场的影响力

一位老人，八十岁，住在上海的南京路附近，距离永安百货不远。年轻时候她是个工程师，有喜欢很久的男人，但最终也没能在一起。如今那个男人也去世了，身边的朋友也老了，散在世界各地，于是上海只剩下她一个人。

如此过了十几年，等到今年八月的一个晚上，天气热，她出门找树荫纳凉，对面永安百货忽然热闹起来，灯光打在白墙上，萨克斯风吹起了《甜蜜蜜》的前奏，她用略带美声的唱法，跟着唱完了整首歌。之后永安百货陆陆续续开始了其他表演，有音乐剧，有爵士，也有老人熟悉的昆曲。她坐在那里，一直听到晚上十二点。

图片来源：电影《步履不停》

她说起自己年轻时候亲身经历的“十里洋场”，说那时候的百乐门，两毛钱能跳到天黑。如今再想去听昆曲，需要在互联网上买票，互联网上支付，不论是票价还是为了买票所需要的对互联网的使用知识，都已经超过她能力范围了。她也不会知道，这是小红书办的马路生活节中的一场活动。

2023年的开始，每个人都知道生活会有新的变化。因为疫情居家，不少互联网公司迎来了意外的用户增长。《晚点Latepost》的报道里总结说，在2020年之前，它还只是一个以美妆、时尚内容为主的女性社区；2020年之后，最火的内容变成了“如何做凉皮”。不过，当大家纷纷走出家门之后，下一步要做什么？

图片来源：电影《白日梦想家》

大家拿起手机，往往是为了休闲娱乐，放下手机，才真正开始生活——这是小红书一次内部讨论得出的结论。于是在今年，小红书做了大大小小一二百场线下活动，以至于有策划公司开玩笑说，觉得小红书要开始做乙方的事儿了。

在小红书的逻辑里，小红书的核心用户，大概率是“现充”，对生活还有想法有热情，所以他们会去演唱会，去看展，去亲自调一杯酒做一杯咖啡。线上是一个一个的流量，线下是活生生的人，核心用户最有可能聚集在那里。业务负责人下了硬性命令，所有类目的运营，都要往线下走，“把线上的运营脑子，换成线下”，核心目标也不再是内容的增长，而是用户的增长。因为只要核心用户在小红书，那么小红书的内容就能不断更新，始终能最先发现新的生活趋势。

“马路生活节”是一次大型线下活动，除此之外，小红书还做了一百多场其他线下活动。比如在杭州凤起路地铁站上，就能看到小红书的广告投放，素材来自小红书的笔记，上面写着：“先去法喜寺，再去灵隐寺，大部分都是下坡路，更省力。”小红书还在上海弄堂做了“大家时装周”，在长沙街头做了“接头点”，在广州东山口做了“REDblock潮流街区”。这些地方往往是小红书笔记的来源，小红书带着笔记又回到了这些地方。

方浜中路在黄浦江边上，原本也是条河。1913年开始，这里埋土造陆成了商业街，成了老上海的代表，百年之后面临拆除。现在动迁房屋征收完了，人类搬走了，沿街门窗封起来了，墙皮斑驳，冷清凄凉，晚上路过就像是经过了恐怖电影现场。

今年五月，小红书与BFC一起，由漫画家Tango做策划，把一批猫咪的照片和漫画搬上了方浜中路的墙上。我过去的时候，这个展览已经到了尾声，但只要有人路过，就总会多看几眼。有年轻人，有孩子，也有老人，有专门过来“打卡”的，也有路过被吸引来的。最后据说有一百多万人先后过来，我相信其中不少人不是小红书的活跃用户，甚至可能不知道小红书是什么。只是小红书虽然不在场，依然影响了他们的生活轨迹，让他们愿意转个弯，停留几分钟，去看看墙上的猫。

互联网发展至今，已经有了不少影响时代的产品。比如淘宝，让人们轻易买到自己摸不到的东西；比如微信，让人们可以随时随地保持联系，不论是否情愿。小红书不在此列。它不像是“改变一切”的互联网公司，不论重视线下，依靠人发掘内容，或者维持APP的双列形态，这些在效率至上的互联网行业里，多多少少都有些另类。

不过，在和一些与小红书毫无关系的朋友吃饭时候，朋友说起自己想去加州自驾玩，但只有中国驾照，没有美国的驾照，不知道该怎么办。我脱口而出：“你去小红书上看看呀，那儿肯定有说这事的。”

从“消费”出发理解小红书，是个路径，但不免有些偏差。小红书的野望显然不止是“消费指南”，《晚点Latepost》引用小红书CEO毛文超的话，来说小红书的价值：“过去 10 年，如果要说最自豪的，那就是我们通过小红书这个产品，将上亿中国人的生活经历、经验、感受，从每一个人的脑子里搬到了互联网上，这些生活信息的数字化，极大程度地丰富了中文互联网上的信息。”

小红书很少从零开始创造新的生活方式。生活和生活的经验，星罗散布，小红书把已有的生活聚拢起来，让更多人能看到。小红书上的生活趋势，往往来自生活方式，最终影响的也是每个人的生活实践，而不是停留在“网络流行词”上。

这让小红书成了一张地图。今年一个流行说“人生是旷野”，不过有种疾病恰好叫做“旷野恐惧症”，按照《默沙东诊疗手册》的解释，是“对陷入无法轻易逃离和无法获取帮助的处境和地方的持续性害怕”，这时候便需要地图，需要前人走过的痕迹，告诉你这条路是可以走的，你也来试试。

图片来源：电影《白日梦想家》

大卫·格雷伯因为《毫无意义的工作》在中国出名，在一次演讲里，他说文化不是大城市里中产阶层的消费，而是普通人在日常工作之外的创造，起源也不是消费，而是“拒绝服从”，拒绝去做周围人都在做的事情。这样的动机，多数时候只是变成了烦闷的心绪，但也有可能真的带来了生活的新变化。

来小红书的人，不是逃避生活，而是相信生活依然有可能。或许我们误解了小红书和生活的关系。它不是生活的镜子，也不是生活的理想。当我们相信生活时，反而不需要小红书，当我们开始对生活发问，想要探索其他可能性的时候，小红书才有价值。