落寞“双12”，淘宝小卖家该认清什么样的形势？-虎嗅网

文/电商老兵斗牛士（torero2013）

刚刚过去的双12，实在是一个平淡无奇的日子。淘宝公布的双12交易数据是264万淘宝卖家在这一天实现了成交。而按照此前披露的数据显示淘宝总卖家数是在700多万，那就意味着剩下的500万卖家是零成交。如果再回过头来看双11，天猫7万卖家就撬动了350亿的销售额。两者相比，对于大部分小卖家而言，一年一度的狂欢跟他们没有一毛钱关系。

今年的双12，淘宝的推广力度不可谓不大，双12当天各大互联网入口的流量几乎都被淘宝拿下，线下框架传媒等媒介也随处可见双12广告，更为大手笔的是还一掷千金花3600万买下双12当天双色球全部彩票组合，不仅狠狠赚足了眼球，转移了公众对于小卖家围城事件的注意力，而且还借势提升了手机淘宝的装机量。淘宝公布的数据显示当天通过手机淘宝客户端实现成交的卖家为145万，占到总成交卖家的55%，可以说今年双12最大的赢家莫过于手机淘宝。在如此大力度的宣传下，何以双12显得如此落寞呢？老兵斗牛士认为，原因有这么几个。

一是僧多粥少，难以满足庞大的流量需求。淘宝低廉的准入门槛让短短十多年时间淘宝卖家从0疯涨到700万，现在是天猫7万卖家的100倍。在需求没有发生大规模变化的情况下，这一导致的结果是淘宝小卖家在争夺资源的路上越来越同质化，竞争越来越惨烈，利润越来越薄。以淘宝现有的生态容量，纵使淘宝再有能耐也无法满足如此庞大的流量饥渴。

二是消费者对于C店的消费预期不高，缺乏信赖感。今天的果是昨天种下的因，长期以来淘宝粗放的管理，按销量分配流量的单一机制，造成了虚假交易、炒作信用盛行，消费者对于淘宝的信赖感降低，消费预期转向更有保障的天猫。对淘宝来说，如果不改变现有的流量分配规则，炒作信用就不会有终止的一天，客户的信赖感就无从建立。淘宝小卖家流量转化率跟天猫大卖家完全不在同一层级，阿里也因此不可能像双11一样倾注这么多资源在双12活动上。

三是双12与双11挨的太近，消费需求集中释放完毕。尽管淘宝没有公布双12的销售额，但与天猫双11销售额相去甚远是肯定的，否则淘宝没有理由不公开来炫耀一下。双12活动从它诞生的那一刻起就注定是落寞的，两场活动仅间隔一个月，消费需求早已经在第一次释放完毕，到了双12没有太多的增量需求。双12更多只是阿里给予小卖家的些许安慰。而阿里为何不将活动跟双11间隔时间更长一点或者说放到上半年，原因可能是不想因此分散双11的流量。

四是没有制造出新的消费节点。今年双11成功的很大一部分原因是有众多竞争对手一起搭台唱戏，已经形成了“全年最低价”的网络口碑，制造出了独一无二的电商狂欢节日。而经过双11大战后这些竞争对手发现自己卖力的宣传只是为天猫在做嫁衣裳，把双11氛围搞起来了，得益的却是天猫，所以双12跟着一起玩的竞争对手少了，力度也小。自己搭台自己唱戏，关注的人也就少了，效果自然可想而知。

五是淘宝小卖家的推广动力不足。可以说淘宝小卖家是阿里体系的弱势群体，小卖家面临的竞争不止是同行，更多是天猫卖家。没有品牌知名度、缺乏自身造血能力、缺少产品议价权（大部分是代理）、产品品质缺乏保障等都是淘宝小卖家的硬伤，跟天猫卖家相比小卖家从淘宝体系获得的资源少之又少，在未能确认预期收益的情况下，淘宝小卖家普遍抱有能活一天是一天的心态，推广动力不足。

落寞之后，日子还得继续。淘宝还能继续做吗？淘宝小卖家何去何从？这里老兵斗牛士给几点建议。

一是走品牌成长之路。如果你只是把淘宝店当成一份兼职来干，捞点钱就走人的心态，那么还是建议你放弃，未来这条路会越走越困难。明年会有更多淘宝店铺倒闭，不止是淘宝小卖家，甚至于天猫大卖家也如此。如果你是把它当成你的事业来对待，那就从一开始就要有建立自有品牌的视野和思维，老兵接触过很多小卖家一开始做得很好，但碰到瓶颈期后就开始走下坡路。很大一部分原因就是没有自己的品牌，一直在做代理加盟没有控制权，到后来往往因为供应商供货量、质量无法保障、淘宝规则变化等种种原因导致店铺难以为继。在解决生存困境之后，在最恰当的时机鲤鱼跳龙门到天猫是淘宝小卖家成长的必经之路。品牌成长之路的成功案例是当属韩都衣舍、裂帛等，都是从小卖家成长起来的。

二是把握小而美的精髓。阿里提出的淘宝小而美市场定位，既是出于商业利益的考量，又是无奈的现实选择。从利益考量上来看，只有天猫才能支持阿里商业帝国的业绩增长需求；而从现实来看，要维持天猫的电商生态圈健康运转又离不开淘宝平台。天猫还不具备足够底气脱离淘宝母体。在流量资源有限小卖家无力抗衡大卖家的现实背景下，小而美实在是不得已之举。在一个充分竞争相对公平的行业，二八法则是成立的。如何从700万卖家中脱颖而出成为其中的140万，这是小卖家在淘宝生存的底线。今天面对残酷的网商竞争，真正想成长的小卖家应该顺势而为，放弃大而全，选择合适的细分市场，减少和优化SKU数量，从单纯拼价格回归到拼产品品质、拼个性化、拼差异化、拼消费者黏性上来。在小而美方面，叁陌绽放、致尚优美、花笙记等都值得小卖家学习。

三是控制成本，坚守利润红线。开网店不是搞慈善，要永远坚守利润的底线，这是生存的最后保障。如果你不能确认收益率，不要做低于成本价销售的傻事，不要相信那些先走规模再通过规模降低成本增加利润的鬼话。如果利润不能解决生存问题，再大的规模都是空话，很多失败的淘宝案例往往是倒在规模下。

四是多条腿走路，流量资源多样化。2009年之前成长的淘品牌是幸运的，极低的流量成本为淘品牌原始客户积累提供了足够的空间，但到今天流量红利期已经过去，流量获取成本越来越高，卖家的增长速度远高于买家的增长速度，目前绝大多数的淘品牌都已经碰到流量的天花板。有战略眼光的淘宝小卖家应该及早布局多渠道运营模式，特别是在移动互联网高速发展的今天，流量去中心化越来越明显，依靠微信微博形成的社区关系链，带来的机会巨大。麦包包、柚子舍等早期出逃的淘品牌都取得了不小的成功。当然，出逃的意义还在于可以摆脱在消费者心中淘品牌的低端定位。

五是转行协助线下品牌开展电商运营。没有实体经济的支撑，互联网经济只能是泡沫。没有自己核心竞争力的淘品牌是没有未来的，可能最终都逃不过被排挤出局的厄运。阿里目前的扶持方向早已转向实体产业中的传统品牌，从中国年度经济人物评选现场马云对于格力进入电商的渴求我们可以管中窥豹。阿里已经入股了海尔，可以预见未来会有更多的传统品牌进驻电商。对于淘宝小卖家来说，如果实在无力去做一个自主品牌，那么转行协助线下实体品牌做电商运营不失为一次新的机会。

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