美国作家汉娜.罗辛在《亚特兰大月刊》发表的《男性的终结》讲到：2010年，美国的女性有史以来第一次成为了国内主要的劳动力人群，男性在社会中的统治地位正在被终结。纵然我们无法以胜败来形容男女的“性别战争”，但一个无可辩驳的事实是性别固化的现象正在被不断冲破。不论是男性还是女性，都逐渐不再压抑自己的真实欲望，不再去要求自己无限贴近社会所期望的“理想男人”或者“理想女人。”

性别固化不断被冲破带来了“去性别化消费”的趋势，这是新零售时代非常值得关注的一个现象。“去性别化消费”就是将鲜活而复杂的人格从简单粗暴的标签中解脱出来，去关注消费者的真实需求本身。唯品会联合京东对平台上数以亿计的消费者数据进行分析，揭示了这种“去性别化消费”的新特点。这其中有很多非常有意思的洞察，也给我们的管理和运营都带了很多启示。

男性追求精致，女性追求炫酷，“精致Boy”与“炫酷Girl”成主流

提起男性网购消费者，你脑海中出现最多的词汇应该是粗糙、宅、炫酷，对生活品质和自己的样貌、着装没有什么追求；提起女性消费者，你脑海中出现的应该是一个极其相反的用户画像，女性一般会与年轻、漂亮、精致等词汇联系在一起，她们会购买各种衣服、护肤品、包包装扮自己。

但是在“去性别化消费”的时代，男性更加关爱自己，他们的购物车里，可能有护肤品、润唇膏和面膜，他们想要活的更精致；女性则变得更自信、更独立、更爱钻研，她们的购物车里，装满了高科技数码产品和户外健身器材，装满了创造与探索的野心。

在唯品会平台，2015～2017年男性用户购买护肤品的销量快速增长，几乎达到每年翻一番的速度。其中面膜成为男性最热衷投资的护肤单品，BB霜、口红、眉笔也成了很多“精致boy”的心头好，简直是刷新了我们的认知。

不仅是护肤品，香水也不再仅仅是女人的衣服，而是也成为了男人的外套，从刺鼻古龙水闻到动物天然气息，从柔美花香闻到神秘的广藿香泥土气味。上海男用户买走了唯品会平台上最多的香水，他们喜爱大牌，Ferragamo的男香，Burberry的中性香，都在提醒他们做魔都最精致的男人，加最多的戏。成都男士虽然在香水消费上落后魔都，但是他们更钟爱服装，成都的“精致Boy”买走的奢侈品男装数量高于女装。

当然也并不是所有男性消费者都这么精致。60、70、80后对“去性别化消费”还保持着一定的克制，没有充分放飞自己的内心，但是在90、95后的群体中，这种“克制”已经完全不存在了，活出自我才是最大的追求。 90后的男生拥有更大的自由消费空间，充分认同颜值的地位，是这种精致生活的主要推动者。在唯品会平台上购买男装的男性用户中43%为90后，购买美妆的男性用户中48%为90后。90后进入社会后，靠着实力撑起了“精致Boy”的半边天。

说完了精致boy，炫酷girl也蠢蠢欲动。那些打得了手游，跳得好街舞，聊美漫比男人们还来劲的女人们，她们在京东的消费数据中也很能打。现在一些女人们的打招呼方式已经从“最近买了什么？”变成了“最近有吃到鸡么？”，这一点也不意外，毕竟让你落地成盒的绝地鸡王很可能是个妹子。

2015～2017年，京东平台上女性用户买游戏影音娱乐设备的销量呈现翻倍增长，丝毫不逊色与男性。各大游戏平台上女性用户也基本上已经占到了一半左右。

我们一般认为户外运动是一个充满男性化色彩的词汇，但是近几年女子运动文化深入人心，户外运动成了“酷炫”“励志”“刚强”的代言词，甚至成为部分女人向外界表达内心世界和观点的窗口。京东平台的大数据显示，女性用户购买运动户外产品的消费额占比已达到30%。

男不再主外，女不再主内，“暖心奶爸”与“技术辣妈”成潮流

“男主外、女主内”是一个已经运行了几千年的社会法则，但是随着男女平等的大潮，女性开始更多地参与社会分工，而且凭着自己独有的性别优势在社会事务中取得了越来越多的成绩。在女性整体地位崛起以及贡献越来越多的背景下，很多男性开始甘心在家庭中付出更多，“奶爸”已经是一个并不太稀奇的词汇。女性对男人的认识发生了转变：男人最帅最迷人的一刻，不是工作时，也不是户外健身展露肌肉，而是温柔又熟练地带娃吃饭哄娃睡觉为娃换尿不湿。

唯品会的大数据显示，2015～2017年平台上母婴用品购买者中男性消费者的比例逐渐攀升，男性母婴用户已占据母婴产品购买用户总数的接近20%。

从地区来看，城市越发达，奶爸会越多，”父婴时代“的趋势越明显。一二线城市和东部沿海地区的奶爸购买母婴产品总消费比例高于三四线城市。其中，北京男性消费者购买居家类用品和母婴产品比例最高。

奶爸将青春奉献给了家庭，这就解放了辣妈。她们开始从家庭中抽身，重心开始从家庭向自身价值转移。而且年龄越小价值消费占比越高，家庭消费占比越低。同时，女人们选择通过提升自己各方面的能力，来使自己更加优秀。京东的大数据显示，2015～2017年女性用户在旅行度假、图书等品类上的消费增长明显，并有持续增长的趋势。

奶爸的更多出现不仅改变了女性对自身价值定位，而且也让女性在抚养孩子的角色发生了变化。

我们一般会认为辣妈会更多关注孩子的生活，主导衣服、玩具这些品类的购买，爸爸可能更重视孩子的教育和未来发展。但唯品会的大数据显示，在母婴类产品中，婴幼儿服饰成为男性用户购买最多的产品。而且尤其是给儿子买衣服，爸爸的话语权更多。

奶爸负责起了孩子的生活，辣妈们则开始更加重视孩子们的精神和兴趣。艺术教育和益智开发、童书、玩具、绘画等有助于孩子智力成长的教育手段得到了她们的追捧。

男性开始注重养生，但主要靠吃，女性则求之于健身

保健养生则是一个非常具有女性标签的词汇，但现在注重保健养生的男性越来越多，而且“保温杯+枸杞”的组合已经满足不了他们的需求。唯品会的大数据显示，40岁以上的男性消费者，在唯品会上购买养生保健品的比例已经占到了78%。

在男性的保健食谱中，号称可以提升性能力的玛咖在保健品中销量遥遥领先，而广东男人尤为相信这股神秘的力量，买走了平台上最多的玛咖。

也许是照顾孩子耽误了太多时间，老爸们的保健方法有点“低碳”，而女人们则越来越爱折腾，希望通过健身焕发第二春。京东大数据显示，近两年，爱健身的女性比男性增长更快，健身潮妈数据居首的，依然是广东。

从上面的数据中，我们可以发现在消费领域，男女之间正在逐步意识到，对方和自己并没有那么大的差别。男生想变美，女生在想美的基础上，看起来更加“极客”，这种改变已经被社会所接受。人们已经习以为常的是，装着彩妆的包裹，收货人可能是个精致boy；一款专业电竞鼠标，可能被送到某位萌妹手上，消费的性别边界正在逐渐模糊。这是个非常有意思的洞察，揭示了在新的文化背景下，消费心理和消费趋势的变化新动向，对很多零售商的管理和运营带来了很多启示。

1、新的市场机会正在出现

消费心理和消费趋势的变化，对很多品类的生产、销售以及服务提出了新的要求，这些要求背后就是市场机会。

我们以男性护肤市场为例，第三方数据显示：目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模，至 2019 年这个市场总值将增至 154 亿元人民币。今天，“钢铁直男”们拥有自己的护肤品、分享保养心得，早已不再是什么新鲜事。男性对护肤品的需求、使用习惯一定与女性有着很大的区别，以前男性在这方面的需求不被重视，但是现在已经成为一个巨大的市场。不仅为电商平台的销售带来了新的机会，也为新品牌的出现带来了新的机遇。

2、从关注品类到关注人群

移动互联网的快速发展使得每个人都可以随时随地与他人建立连接，群体构建和沟通的成本基本上趋近于零，这样每个人都可以不再是孤零零的个体，而是能够非常容易地以群体的方式被重新组织在一起。因为建立连接的成本很低而且越来越容易，具有再特殊消费偏好的用户都能以很低的成本聚集在一起，这就为企业针对他们提供服务有了可能，这也使得企业的运营必须去向社群运营的方向转变。

过去在电商和零售的发展过程中，我们更关注的是品类，企业创立的出发点和内部结构的设置基本上也都是从品类出发。但当消费者有了更多个性化需求的时候，当个体更多以群体被重新组织在一起的时候，我们过去这种完全以品类为界限的架构和运营体系就变得越来越不适应行业的发展，越来越难以提供更好的用户体验。

我们以上面描述的“炫酷Girl”为例，她们当作为一个群体除了对品类的实用性有需求之外，更多希望能否使自己的价值主张得到关注。那么对于电商来说，如何更好地满足她们的需求，提供更为专业化的从产品到服务的一揽子解决方案，以及更具有针对性的运营和品牌塑造变得特别重要。这是在品类主导下的运营很难做到的。

3、电商已经精耕细作时

上述调研对我带来的另外一个很直观的感受是，电商真的已经到了精耕细作时。过去很长一段时间，都是电子商务“蛮荒发展”的阶段。虽然今天行业依然处在早期，众多的品类、地区和人群需要继续拓展，但是精耕细作已经成为一个必然。不精耕细作就很难捕捉到用户消费心理和需求的变化，也很难在目前用户红利几乎消失的背景下充分挖掘老用户的价值。

精耕细作涉及到企业在选品、采购、销售、营销、仓储、配送、客服、技术等方方面面的调整，其中非常核心的在于强化数据在决策中的作用，从以经验驱动为主的管理模式向以数据驱动为主的方向去转变。对数据的有效利用将带来对消费者更为深度的洞察，从而满足他们日益个性化的消费主张。此外，数据还将带来运营效率的提升和运营成本的下降。