微信视频号要All in直播带货了，还需迈过哪些关？

本文来自微信公众号：财联社 （ID：cailianpress），作者：张洋洋，原文标题：《微信视频号要All in直播带货了》，题图来自：视觉中国

直播电商的风，终究还是吹到了视频号。

多个微信内部人士透露，腾讯正在加大对于视频号直播带货的投入，为此，WXG（微信事业群）已经调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构。

两名知情人士表示，这次调整于今年双11前后开始，具体而言就是打通微信支付和视频号两个团队，二者协同做合力，整体的思路是，后期将会加大更多资源投入到直播带货上。

尚处直播带货起步阶段的视频号，是中小商家们谋生存的新蓝海，他们对于微信的All in姿态翘首以盼。但相较于抖音、快手成熟的业务链，视频号直播带货仍有短板需要补齐。

一、商家翘首以盼

“期待啊，视频号别再磨叽了，赶紧行动，”在看到这个信息之后，北京一名电商行业人士如是说。

视频号在2022年年末被腾讯创始人马化腾定位为“全场的希望”。如何在视频号里做商业化，在2023年一年中，直播电商被放在重要位置。这里既有抖音快手这两个先行者已经验证过的成功商业模式，也有微信这款国民App流量的先天优势。

在腾讯2023年三季度财报会上，总裁刘炽平称，短视频为直播电商起到了铺路的作用，在打造好直播电商供应链，同相关商家建立联系之后，直播电商就能做起来。但是当下视频号直播电商的发展速度，还是跟不上从业者们的期望。

与上述北京从业者想法类似的，还有来自武汉的秋阳（化名），他是从去年开始从抖音转战视频号做直播带货，销售的品类为女装。经过一年的实践，按照他的说法，“视频号的发展目前跟挤牙膏一样”。

在视频号这个生态的电商从业者们，平台发展得“快一点”，是他们的集体呼声。秋阳告诉记者，之所以从抖音来到视频号，主要是前者的直播电商现在一片红海，对于他这一类型的中小商家而言，视频号正在起步期，获利的机会更大。

一方面是平台给到的扶持力度更大，包括流量扶持、技术服务费和提现手续费的减免、运费补贴等——这些关乎成本和现金流，对于占平台内占多数的中小商家而言，至关重要。

另一方面则是，在视频号里，商家除了可以曝光自己，还可以更方便地去积攒自己的私域流量，这又可以形成一个增量空间。

秋阳说，私域流量的转化，是视频号相较于抖音和淘宝等其他平台的优势，他们团队也正在做私域沉淀的事情，“至少这一年在视频号，我们是明显看得到收益成果的”。

二、还需逾越这些关

以微信生态流量为底盘，形成“电商+广告”的商业模式，是视频号商业化的核心逻辑。腾讯电商十年前没有走通的道路，如今，视频号正期盼逐一疏通。

在抖音、快手两大巨头占领头部生态位的情况之下，视频号之所以还有发展空间，在秋阳看来，主要是前两个平台现在“太卷了”，视频号很好地承接住了他们这些竞争不过的中小商家。

秋阳说，一年前他刚刚来到视频号的时候，这个品类几乎没什么同行，而现在，“每天都在进人”。

从成交情况来看，秋阳称，视频号的退货率会显著低于抖音，“抖音的退货比例在60%~70%，视频号是40%左右”。良好的正反馈，鼓励了更多商家愿意押注于此。

但是与成熟的抖音和快手相比，视频号也还有很多短板需要去补齐。这里主要表现为后端的服务。

前述北京商家表示，微信目前的重心还是放在视频号的玩法机制上，但是针对后端的商家服务能力还是不够。比如产品链接的审核、直播期间内容合规审核，效率低、人员分配不够，“出问题后，经常会出现我们联系后台的客服，但找不到人的情况”。

当然，如果想要更大程度拉动业务增长，还需要更广泛的客户群体。

在腾讯2023年三季度财报会上，腾讯总裁刘炽平称，微信用户中还有很大一部分高收入群体不习惯线上购物，将他们转化为电商和直播电商的消费者也将有助于业务的提升。

从已有的数据来看，视频号电商目前还未公布过具体的GMV数据，但整个微信的泛内循环广告收入（微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）在2023年第三季度同比增长已经超过了 30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

但是与同行相比，视频号广告与视频号电商的体量都还太小。视频号在今年二季度的广告收入为 30 亿元，快手在同期的广告收入为143.5亿元。在不亲自下场做电商的前提下，如何把前后端交易闭环做好，仍然是视频号电商未来需要面临的挑战。

本文来自微信公众号：财联社 （ID：cailianpress），作者：张洋洋