电商鏖战最低价，中小商家掉进漩涡

和大多数电商从业者一样，林琪的一天是被订单唤醒的。

他是一名面向中小商家的85后供货商，在义乌沉浮了十余年。随着近期各大电商平台“低价战”的打响，不少老客户把焦虑传递给了他。林琪时不时要面对压价威胁：客户拿着比之前多出四五倍的订单要求让利，上千订单的引导下，他只能顺从新的游戏规则。

在林琪办公桌的正后方，挂着“爆单解千愁”的横匾。“爆单”曾是所有义乌电商从业者的共同愿望，如今他们更关心如何在厮杀中活下来。

林琪个人工作室悬挂的标语 时代财经/摄

更残酷广袤的电商战场，各家头部平台激战正酣，它们是上百万中小商家价格内卷的源头。

12月26日，淘宝发布变更《淘宝平台争议处理规则》的通知，添加“仅退款”规则。第二天，京东也新增支持用户“仅退款”。“仅退款”曾是拼多多的专属功能，消费者买到不满意产品，可在一定条件下不用退货，直接退款。

平台对消费者的争夺再次升级，压力加速向庞大电商网络的每一个末梢传导。中小商家被裹挟，只能承受来自各路的压力。

在12月27日当天，京东宣布采销等一线业务人员的年固定薪酬将上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。今年双11期间，京东采销团队顶着“全网最低价”的招牌，直接对标李佳琦直播间，实现了一次全网出圈。

双11结束后的一个多月里，淘天和京东开启高层人事调整——戴珊卸任淘天集团负责人，一场人事洗牌也快速浮出水面，新任职的吴泳铭带着6位年轻管理者步入重新创业阶段；京东零售集团CEO辛利军卸任，由京东集团CEO许冉兼任零售集团CEO。

头部电商平台动作频频，摩拳擦掌，这或许预示着价格战远远没有结束。如果说10年前的电商低价之战，是对线下零售业的轻松围猎。这次则是高阶玩家之间的明争暗斗，干系重大、决定生死。各显奇招的新规层出不穷，背后事关新一轮的市场份额和江湖地位。

只是，“最低价”焦灼竞争最终买单者是谁？

一、争夺中小商家：画大饼、冷板凳成历史

过去几年，电商平台轰轰烈烈的品质升级运动展开，淘宝袜子品类商家张晓感觉自己坐了很久的冷板凳。大舞台几乎都是旗舰店和各类新品牌的主场，中小商家只能转辗拼多多、抖音寻找生机。

转折发生在今年3月，张晓从平台小二那里得知，大促的销售数据证实了低价市场旺盛的生命力，中小商家将是电商新一轮竞争的绝对主力。

这是一次双方的合谋。长期依赖拼多多的中小商家需要找到新的“饭票”，正在寻求全渠道的稳定增长，“仅退款”带来的风波在今年4月冲向高潮；对于平台而言，消费者购买习惯的变化，让它们不得不拉拢中小商家夺回流失的领地。

在张晓看来，淘宝的危机感最为强烈，几乎把争夺中小商家的野心写进了每一条规则。

这一年来，淘宝开始尝试通过改变土壤来吸引中小商家。张晓向时代财经举例，平台的佣金从5%降到了4%，运费险的价格也降到了几毛钱，还有另一项重要的变革是考核机制的调整，从关注销售额转向了拉新和付款买家数据。

“如果我们今年的销售额达到了1亿元，佣金政策的调整会直接给我们节省100万元的渠道成本，放在几年前，这完全不敢想象。”张晓向时代财经说道。

对于中小商家来说，最直观的刺激往往来自销量的波动。价格的升降像一根命运之绳，直接牵引着商家在低价战中的排位。相比头部品牌商家，白牌厂家往往能快速根据市场变动做出相应的调整，为平台提供更丰富多元的货品，但是由于缺乏品牌认知度，它们对价格变动的话语权也相对更弱。

有一次，张晓按小二的意愿重新调整了产品价格，链接访客很快从1000增加到7000，他设想过，如果不按照平台的要求调整，访客量会从1000骤降到100。面对过山车般的流量进退，商家们通常会听从平台的安排。

“这个价格你们可以做吗？”文具类目卖家李垚从平台小二态度的变化嗅到了这场低价风暴，对方扔过来的链接通常来自抖音、拼多多。

李垚发现，小二的开场白变得非常干脆直白，常常从某个爆款单品长驱直入，锁定的目标只有价格。

“以前他们还会强调整个店铺的服务质量，要努力成为皇冠商家，现在能感受到他们目的性特别精准、明确，就是要让中小商家冲低价。”李垚说道。

5月初，淘天集团开了一场小型会议，回国不久的马云提出了回归淘宝、回归用户、回归互联网三大策略，正式打响低价战役。刘强东的变革来得更早，为了应战低价，京东先是推出百亿补贴，接着又打通了POP和自营，意在实现“流量平权”。

如今，低价策略在淘宝已经初见成效。Quest Mobile发布数据显示，今年3月以来淘宝App日活用户数已连续5个月增长，目前是唯一DAU破4亿的电商平台。其他平台也尝试向低价白牌厂商打开大门。

二、供养最低价，中小商家冲在最前线

没有谁能比王阳更能体会到血拼低价的刺激，他是义乌生活用品的头部卖家，在全渠道布局的SKU达到1万—2万个。他形容自己处于低价战争的最前线——平均定价不到10元的日用品是平台用来引流的第一选择，也是打开低价市场的敲门砖。

2016年，王阳加入义乌创业大军时，市面上流行的叙事框架还是“一夜暴富、抓住风口、利润翻倍”。当时，电商行业正处红利期，淘宝实现全面无线化还不到两年，双11的销售额还在创新高，抒写购物神话，拼多多还在低调发力，低价浪潮还未席卷而来。

王阳回忆，他认识的某个早期商家，将成本不到2元的产品，以6元价格挂上店铺，无意间成为了大爆款，“这个单品销量起来后，一天进账好几万，工厂的机器连着两个月没停下来。”

时间到了2022年，传统电商增速下降，宣告电商平台从增量市场走向了存量市场。今年第三季度，淘天集团营收976.5亿元，同比微增4%。其中来自中国零售商业的收入为925.6亿元，同比微增长3%。

电商行业的风吹草动，在小商品交易量庞大的义乌会被无限放大。数据显示，义乌市今年的快递业务量突破100亿件，成为全国首个年快递业务量超百亿的县级市，是仅次于广州的第二大快递枢纽。

在王阳的描述中，任何一个爆款日用品，只要进入义乌商家视野，就会在一个月快速陨落。千军万马同时跟进同一款产品，只要有一批新的商家入场，产品价格就会持续下探，一直卷到所有人都承受不起。

当越来越多商家加入这台“低价绞肉机”，高回报的好日子也结束了。李垚算了一笔账，2014年-2018年，他在电商平台的利润率能达到15%-18%，而在今年的低谷期，利润率降到了不到1%。

“永远有竞争对手在进场，你不做，有的是人做。”李垚也经历过一次两难的抉择，在一次大促活动中，小二要求他以每单亏损5元的代价提供10万单产品，否则就让名次排在他后面的店家“上位”。

“这两年平台主张的低价在挑战整个供应链的底价。我们考虑的不只是布料的成本了，需要自己去拿成本更低的原材料，只给工厂一笔加工费用。”张晓觉得，各环节运行起来，就好像一个停不下来的陀螺，不断地向着低价旋转，他甚至开始对棉花的价格精打细算。

林琪亲眼见证了低价对供应链的重新改造。十年前，他在商贸城开了一个几十平米的门店，用来吸引线下的外贸客流，同时，还运转着规模50人左右的厂房。

随着人工成本的提高，机器逐渐霸占了整条生产线，但是机器设备的增加又面临厂房的扩张，房租成本让公司再次逼近盈利红线。到了2020年，林琪索性关掉了所有厂房，把生产链路转移到江西、安徽、河北等地的工厂。

如今，林琪更像是供应链的整合商。一个小小的发绳，制作需要拆解成7道工序，分发给不同的厂商，他每天的任务便是推进各个环节的工作进度，确保最终散落在各地的零件严丝合缝地转化为一款款产品。

集中在发货仓库的产品 时代财经/摄

“以前是前店后厂，现在有些档口只留了一小部分生产力在义乌，其他生产线则往中西部城市转移，前店无厂慢慢成为一种趋势。”林琪向时代财经说道。

三、内部赛马、流血参战，商家掉进比价漩涡

一场比价运动正在暗流涌动。时代财经了解到，小二的比价已经不局限在同一平台，而是对竞争对手的全方面围猎。

降价、比价、再降价……同一品类的相似款要经历无数轮筛选。

“像是掉进了没有终点的比价漩涡，一天一价已经成为普遍现象。这导致货品供给非常不稳定，爆单了还要考虑后续的备货能否跟得上，每一次选择降价都需要评估自己能否hold住成本。”王阳向时代财经说道。

近两年，王阳见过不少沉浸在高销量的虚假繁荣中、最终被负债压垮的同行。“比如一个成本2.5元的产品，就有人敢卖2.7元，他们根本没把人工成本、退货退款成本、水电和房租成本，以及给平台的佣金算在内，最终只能一批批地倒下。”

当价格与流量直接捆绑在一起时，流量便成了流动的、抓不住的变量。中小商家陷入电商平台设置的车轮战里，一旦有同类型商家继续降价，原本涌向店铺的流量也会像潮水般褪去。

淘宝平台根据商品在全网价格的竞争力赋予一至五星，全网最低价可以被评到四、五星级，价格力数值越高，平台就会给到更多流量扶植。公开数据显示，今年9月份，淘宝五星价格力商品，平均流量增长62.5%以上。

李垚正经历前所未有的管理压力，低价指挥棒使团队内部竞争充满火药味。

据他介绍，公司的经营方式是同一款产品在平台上分发多个链接，由不同的销售经理跟进调价，形成内部赛马机制。“与其被其他厂家争抢市场份额，不如内部先广撒网，通过全平台的测试把产品销量做起来。”

然而，在低价竞争的环境下，这种内部竞争容易走向失控。当出现一个爆款产品时，几乎整个销售团队都想争抢这块“肥肉”，他们拼命地压低价格获取销量。为了争夺同一批客户，多个销售团队重复烧推广费的情况也屡见不鲜。

“如果不卷低价，就别来做电商了，这是所有平台的规则。”多位商家向时代财经表示。他们不知道这场牵动全行业的战争何时才能暂停，也不确定长期低价竞争下，供应链最终会是什么形态。

唯一确定的是，“风浪越大鱼越贵”的时代已经告一段落，“爆单”再也难解“千愁”。

（文中受访者皆为化名。）

本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：徐晓倩，编辑：史成超