当用户想随时随地“购物”，商家只有一个选择：决胜移动终端

在移动购物生命周期的6个明显不同的阶段中，营销人员有机会促使移动购物用户注意到他们销售的产品，同时影响这些用户的购买行为。

1.预购阶段。移动购物用户在这个阶段主要进行思考、研究。在考虑是否要去商店购买商品前，消费者会使用它们的智能手机和平板电脑来研究商品。移动终端是一种拉动的媒介，而不是推动的媒介。这意味着与将信息通过电视媒介推荐给消费者不同，营销人员必须根据特定消费者的时间点、心智模式和所处位置来决定产品信息的位置，从而使得这些信息能够被消费者读取。

2.在途阶段。这个阶段存在于消费者去商店购物或者外出办事时。有了新的基于位置的营销能力后，营销人员能够利用例如智能手机定位之类的信息，向已选择接收有价值信息的消费者发送高度精确并且相关性强的信息。营销人员必须通过给消费者创造价值来促使他们在相关的手机App 上分享位置信息。

3.在店阶段。这个阶段发生在实体店内。在互联网的早期拓荒时代，实体店对于生意而言是一个负担，因为在线零售商能够直接向消费者销售，相关费用更低。当一些零售商因为固守实体状态正在失去识别移动购物用户并与他们互动的机会时，其他竞争对手恰恰正在利用互动能力做这项工作。

4.决策阶段。当消费者实际接触他们考虑购买的商品时，这个阶段就到了。通过移动互联产业所称的精确营销的手段，营销人员能够利用多种技术手段一边与消费者实时互动，一边保持实时定价的能力。比如说，一些消费者在经过一件特定商品时能接收实时的优惠信息，比如说，一件商品正在打折。每当一批商品被售出，根据库存记录和价格记录，在下一批顾客到来时这批商品将恢复原价。消费者可以用智能手机扫描商品并且通过一种易于使用的先进技术来进行现场比价。

5.购买阶段。这个阶段给营销人员提供了最后一个影响购物者的机会。由于企业将更多的移动自校验选项和移动能力纳入到销售系统，报价和还价过程可以在实际购买和结账过程中呈现在消费者面前。像宝洁和卡夫食品这样的公司，他们正处在探索如何在这个关键点发挥更大作用的早期阶段。

6.售后阶段。这个阶段发生在实际购买商品后。在这个阶段消费者通过移动终端与朋友或者同事交换他们最近购买的商品的照片、视频和信息，同时不断地接收并且反馈信息。这对于营销人员的挑战是，如何在这个交流阶段挖掘价值。各种品牌都已经或将正计划成为移动购物生命周期的不同阶段中不可或缺的部分，我们将在下面的章节中具体讨论这一点。一些公司已经或将在这六个方面积极行动，而有些公司只有有限的行动。在某些情况下，由于受到营销人员的影响，一个消费者可能从购物周期的某一阶段直接跳到实际成交阶段，这点我们将在后面详细介绍。

落实移动影响力的方法就是，对移动战略进行一些调整以使它与公司的其他渠道相协调。尽管从逻辑上讲在很多公司移动战略活动总是从研发阶段开始试验，可下一阶段就需要移动战略进行实践。移动影响力的领导者并未把移动战略作为其他渠道的补充，而是将它作为公司战略的整体的一部分。

移动战略正在成为一个品牌的核心，因为消费者拥有前所未有的获取信息和分享信息的能力，并且拥有工具来使用这些信息。我在Guess 的工作集中在与我的同事一起工作，以确保客户感受到卓越的体验。

一些顶级品牌目前的移动战略与之相符。我一直把电子商务和数字移动战略看成是直接吸引消费者的渠道。将高接触性的零售商店环境中的最好的做法衍生到每一个方面，并且协调性地为数字时代的个人服务，而这正是成功的关键。总之，让你的品牌活起来！

站在品牌的代言人和消费者的角度来说，移动战略支撑消费者对透明性的需求。它把消费者的需求摆在了首要和中心的位置。时间最终会说明一切，但是从我的经验出发，公平地说，为了有效地和对手竞争，不能在长时间内对不同渠道持不同的态度。但这并不容易。这需要几个部门的大量工作来达到和保持一个正确的状态。

从我的经验来说，你必须思考并计划着使不同事物以无缝化方式一起工作。这需要耐心、集中精力并保持开放的心态。在一个多渠道的环境中，事情可以变化地非常快。若一家公司有自己的专卖店、批发合作伙伴和网站，它的合作伙伴也有自己的店面和数字部门等等，那战略性思维和及时的行动就十分必要了。市场营销、零售门店营运和IT 团队需要分别参与到消息收集、执行和系统集成中来。与我早年在移动方面所做的工作相比，最大的变化是，今天所有人都做好了知识准备去进入一个多渠道的世界，这非常惊人！

因此，我的工作就是形成一个团队并不断将团队作为战略计划和执行过程的一部分进行调整。不要觉得这很简单，这需要大量的工作。

我要谨小慎微，以避免在移动端和桌面的信息架构的重要性和出发点上形成太长距离。我发现最好的产品是品牌美学和易用性的结合。我的经验和位置设定都是从消费者体验的角度出发的。

我想消费者会逐渐分成两个阵营，在实体店购物的阵营和在网上购物的阵营。现在我使用互联网帮助在商店购物，换言之，移动终端改变了数字产业。今天的每件事都是相辅相成的，这使得消费者、与他相同的那些人和品牌商共同在决策方面合作。当你将能够迅速推出产品，并迅速将得到反馈的社会成分加入其中时，它不仅会变得更加强大，而且会变得更加有趣。

我进入移动产业如此之早并十分积极的一个原因是，我从来没有把移动渠道看成是与其他零售渠道相隔离或割裂的单独渠道。我总是把它看成是人们研究、沟通交流和购物的一个自然产物。我从来没有认为这是一个割裂的渠道。我从来不认同网络和实体店的鸿沟，并总是尝试跨部门协作和创新。一切事业都起始于构想。

有一个我经常扪心自问并询问别人的哲学问题，“为什么我做同样的事情但在不同渠道的表现却完全不同。换句话说，为什么对不同的消费者我得用不同的方式呢？”所以，如果我拥有一个有着优秀外观和产品的商店，我想我会使所有渠道保持一致，不管这些渠道是数字渠道、实体商店、批发商还是其他什么。另外，我还把每个渠道看成是连续统一的。如果愿意，你就能够在不同的渠道投入足够的创造力、智力和情感。这样就能够获得成功。

零售商店渠道仍然实现了85％到90％的业务收入。由于多渠道的零售商负责管理品牌和客户关系维护，我们需要确保不管在哪个地方、不管消费者接触到什么信息、不管消费者是不是在实体店购物以及不管他们选择使用哪种购物工具，我们的反应都必须十分敏锐。

在移动购物生命周期理论中，将移动渠道连接到整体营销计划中的企业会有优势。越来越多的消费者在不同的屏幕中切换，无论这些屏幕是电视、个人电脑、平板电脑还是智能手机，而企业需要提供一个相似的积极体验和价值。

手机普及程度远超电视或者台式机，这成为了一种全球性的现象。在有些国家人们由于没有电脑所以从来没有机会使用互联网，但是通过手机他们有了使用互联网的机会。手机的用户数量已经超过了60 亿并且仍然在增长中这给很多市场营销人员提供了巨大的机会。看看这些统计：

移动影响力的领导者了解这些统计数字的重要性并且重视全球在移动方面的先行者。100多个国家和地区的手机普及率已经超过人口总量。

越来越多的移动设备将获得更多的互联网入口和更快的速度，而其中一些市场比其他市场增长快。移动运营商们都发现，移动宽带是他们收入增长最快的业务。根据美国市场研究公司的预测，移动运营商的收入在2016年将达到9 760 亿美元，其中主要部分来自移动宽带。这意味着移动消费者将享受更快捷的服务，而到2016 年全世界40% 的手机用户都将享受移动宽带服务。根据市场研究公司的研究结果，增长率最高的地区是亚太地区和拉丁美洲，而欧洲、非洲和中东地区呈现小幅下降趋势。

移动互联网的普及已经成为了一个世界性的现象。移动终端的迅速发展和无线网络的不断普及推动了移动互联网的发展。而争夺移动互联网入口的争斗在中国已经愈演愈烈，就今年以来，阿里巴巴并购高德地图和入股新浪微博，百度并购PPS和91无线以及腾讯的并购动作，都说明基于移动互联网的争夺已经在几大互联网巨头中打响。

而基于移动互联网的电子商务同样在迅速发展当中，正当中国的零售商正在面临越来越多电子商务带来的市场份额流失威胁时，基于移动端的电子商务对于阿里巴巴，京东商城等电子商务大佬是一场革命。无论是阿里巴巴还是京东商城，这些中国的电子商务巨头都把移动端的商务看成了下一个金矿。不管是智能手机还是IPAD，或者是未来出现的智能电视等各种类型的智能终端，一方面在不断方便客户进行网购的同时，也在悄然改变网购的行为方式。

在出版了畅销书决战第三屏后，作者查克马丁转而开始研究移动电子商务的问题，他在MOBILE INFLUENCE这本书中提出了移动影响力这个概念。认为移动终端的不断发展不但使得人们越来越多的使用移动终端购物，同时也在不断改变购物者的行为方式，给商家带来的很多商机。他提出了移动购物生命周期的概念，将这个周期分成了若干个阶段，认为在每个阶段都存在大量的商机。在这本书中他描述了大量公司在这方面的作为，从比较知名的FOURSQUARE在签到商业化的探索到RUE LA LA 等传统企业在电子商务的尝试，从拉丁美洲银行业的衔枚疾走到不太为国内业内所知的MOGREET，VD的创新，移动方面的探索者在不断改变着移动领域的疆界。而商家的工具箱将变得越来越大，二维码，彩信等小工具都可以用来为个性化的服务于客户做出贡献。移动购物用户的购物方式和支付方式的不断变化并不意味着传统零售商的消亡，传统零售商同样可以利用移动终端的力量对自身进行改造，而移动购物用户的福利最终会得到提高。

今天的世界已经被技术的力量深刻的改变，不止是商业，所有的行业都被互联网深刻改变，而商业只是冰山一角，从移动影响力的概念来看，笔者认为所谓移动终端带来的影响一方面是无处不在的购买行为，消费者可以在每个地方发出购买请求；另一方面消费者和商家的行为方式都会变得更加专业化和个性化。今天的商家面对的是从所未有的专业化的消费者，因此信息不对等的现象将会大幅度减少，而商家的服务方式也将变得越来越个性化。中国的电子商务企业目前已经在世界范围内取得了很大成绩，阿里巴巴的2012年“双十一”一天内销售额过百亿的壮举犹在眼前，2013年的双十一日有近在眼前。而来自国外的经验当可以为中国的电子商务企业提供一些帮助，为精细化运营和更好的服务客户提供一些启示。

作为一个在电信运营商工作，同时在投行有过工作经历的人员，笔者一直对TMT行业有着浓厚的兴趣，也在各类媒体发表了不少拙见，对于各类媒体的厚爱，笔者深感幸运和惭愧。对于互联网企业，虽然阅读过大量的文章，但由于没有相关从业经验，总觉得还是有不够有切身体会的感觉。但是相对于电信业强调流程化集中化的风格来说，互联网作为建立在基础通信网络上的虚拟网络，具有广阔的融合性和创新性，未来的信息产业将会由于物联网，大数据，可穿戴设备等新元素而变得更加丰富多彩。而翻译这本书本身对于我而言就是一个深入学习和思考的过程。作为第一次翻译书的译者，笔者也庆幸有这样的机会能够翻译作者查克马丁的这本书。感谢出版社湛庐文化的信任，感谢湛庐文化编辑吴悦琳的耐心帮助。笔者同样要感谢家人的支持和帮助，感谢谢翠云老师，周明，杨朔，胡涛，彭江辉，贺琴等师友在翻译过程提供的帮助，感谢领导和同事的帮助和支持。

翻译是一个有苦有乐的过程，在这个过程中译者体会到了和写作不尽相同的感觉，度过了很多深夜独自面对电脑的日子。而在这段时间笔者的心境沉浮和现实境遇的变迁伴随着翻译进度的不断完成。夏去秋来，寒暑交替，时间的步伐越来越快，曾经觉得遥不可及的目标也一步步接近完成。当我每次翻译疲惫时看看窗外深沉厚重如同一望无尽的时间的黑夜，总是觉得一切深沉得像一个巨大的谜语。笔者想用一句小说基督山伯爵世界的结束语作为这篇文章的结束，人类的一切智慧是包含在这四个字里面:‘等待’和‘希望’”。而这也就是笔者在翻译过程中最大的感受。