从天河城到朝阳大悦城：购物中心迎来“线下”大变局

作者/十八子

“今年线下空间都被抢疯了！”

朝阳大悦城总经理助理郑铮聊起大悦城的情况，既激动又忧愁，半开玩笑地说：“大悦城的线下空间马上要排不开了，再不行，我得考虑涨价。”

不断增高的线上获客成本，早就为这拨线下空间的争夺埋下了伏笔。相比前几年的小打小闹，今年更像是集中爆发，表现尤其明显。

坐在朝阳大悦城旁边的咖啡厅，刚好可以看到一层的天猫线下店旁聚满了人群。它们位于购物中心1层中厅，每隔一段时间都会举办线下活动，以此来提高消费者驻足观看的时间。

“线下最大的成本也就是每天几万元的租赁费，潜在的客户转化能达到每天好几千，带动的消费能上万。这和线上仅仅几秒钟的跳转即流失相比，获客又容易又实在。”郑铮说道。

购物中心的本质说到底是人、货、场（场地），它们三者重心的转换也迫使购物中心寻找更有竞争力、更能吸引消费者的业态。

这不，变化正发生着：

朝阳大悦城B1层以往充满小孩欢声笑语的家庭寓乐成长中心“宝宝当佳”移位了，取而代之的是以餐饮为基础，融合展览、零售、音乐会等的体验式空间“伍台”。9层、10层和11层都正在装修，即将落地成类似书店、健身房等能提升年轻人修养的空间。

北京南城最大的购物中心荟聚也换新了一批颇有生活方式感的商户。一层“一个只存在122天的生活方式快闪空间，将在X天后漂走”的major大调漂流公寓，“小小空间里造一座城”的吱音；二层提倡“好好生活，因为总有个人惦记着你……”的树德生活馆。

购物中心风景变了

购物中心有个惯例，为保证品牌常新，每年会有一定数量商户的调整。朝阳大悦城也不例外，每年都会把经营不好、或者经营得好，但调性和客群与大悦城不匹配的商家清理出去，调整幅度在30%上下。

按照大悦城内不到500个品牌的数量来计算，每年常规的调整数量在150家左右。

这几年，大悦城也做过不少尝试：

（悦界 局部）

原本是5层、6层的停车场，摇身一变成为了充满异国情调的欧洲小镇“悦界”：脚踩的是灰白相间的石板路，映入眼帘的是大量真实绿植，单向空间、当时照相馆、The Rug等商家散布其间，平时还会举办一些展览、市集。

（拾间 内部）

6层、7层将原来的大体量餐厅改造成了匠心慢食空间——“拾间”，这是由来自全国各地的10家餐饮集聚而成的饮食空间。

“今年变动最大了，大面积改造的就有1万多平米。”说着大悦城的变化，郑铮有些激动，他觉得离大悦城搭建“年轻生态”的目标更近了一步。

透过咖啡厅的玻璃，往外望去，恰好能看到一个外部造型像烟囱的建筑，这是“伍台”在大悦城的外部入口。水泥的颜色与其他的建筑明显区分开来，一扇玻璃门隔绝了外面的嘈杂。

郑铮告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），“伍台”是大悦城今年的第一个大调整。

（伍台 局部）

在这里，餐饮只是最基本的需求。在享受各种潮牌美食的同时，你可能会看到穿着不同品牌的模特走着T台；一场小演唱会，就让这里变成蹦迪现场；偶尔格调一转，还会来一场文艺气息浓厚的话剧……

在朝阳大悦城的内部入口，“伍台”位于购物中心的B1层，这往往是黄金地段，租金也最高。朝阳大悦城每年的人流量有2500万，来这里的都是25~35岁的年轻中产群体。精准密集的客流，往往是商家必争之地。

“伍台”所在地，之前是家庭寓乐成长中心“宝宝当佳”。“这是基于朝阳大悦城的定位所作出的取舍。”郑铮告诉河豚君，朝阳大悦城目标群体是年轻人，过多的儿童场所，不仅对其他业态的价值贡献太低，还会破坏年轻人的体验，因此大悦城在去儿童化。

很多人说，大悦城是在做主题空间，但郑铮反复强调是搭建年轻人的生态。“有些商家是用来吸引特定用户，有些是用来维持坪效。最终形成一种氛围。”

置身购物中心，仍然可以享受到餐饮、电影和逛街的乐趣，不同的是，这些品牌还有了社交的属性。这两年进驻大悦城的商家，都会被要求必须定期开展社群活动。如果细细和他们聊，还会发现每家店铺背后隐藏着有趣的小故事。

以上种种，都是变化。负责大悦城的招商运营将近10年，郑铮越来越觉得购物中心的风景变了：带有生活方式和社群基础的商家在逐渐进驻到主流商区，一些没有内涵，无法有内容输出的商家则会被清理出去。

作为运营者，品牌挑选是最底层的一步，然后才是对整个购物中心的调性把控和内容输出。这同样也导致了新商业业态对购物中心空间的争夺。

社群基础、记忆点强的业态成为“风景”的主角

以IP主题展览为基础业态，延伸到餐饮、零售、活动、展会等形式，提供新型潮玩生活的“超级番”；

以书店为基础业态，延伸到生鲜蔬果、厨房器具、咖啡器具的诚品生活；

以烹饪学院为基础业态，延伸到零售，倡导体验创作成为潮流生活的日日煮；

更有甚者，卖茶的提倡打造慢生活空间；卖披萨的提倡打造休闲生活空间……

它们最终要的都是在线下有个可见可感的空间。

但从购物中心角度来说，看中的还是品牌业态的社群基础和记忆点。

听说要了解大悦城与“伍台”合作的初衷，郑铮特意翻看了微信的聊天记录，“我发现我和张琦2015年就是微信好友了。”那时候市集刚刚兴起，朝阳大悦城自己在做“悦界”的主题街区，经常会邀请一些做市集的品牌来参加活动。

（伍德吃托克之前做“时代青年秀”线下活动现场）

伍德吃托克的活动氛围感很强，频次也高，挑选的商家够潮、够有故事。郑铮记得很清楚，当时伍德带来的一个心理类的公号在线下做活动，一天拉粉1000多人，“这是很不错的成绩了”。

“2016年，我们和伍德吃托克基本什么也没干，全部在磨合内容。2017年，我们在商讨，是否可以做线下落地，这样才会有更多的用户沉淀和完整的商业闭环。伍德的根基是餐饮，但落脚点是品牌，是生活方式。有了线下实体空间，未来，它的延展性有很大想象力。”

更重要的是，伍德吃托克所影响的年轻人的画像能十分清楚捕捉到。大悦城与之合作，有共同的消费群体，两者互为辅助。

而作为伍德吃托克的创始人，张琦感受最深的是“人，比故事更有趣”。

所以“伍台”有个规定，潮牌可以进来，但其背后得有独特的故事，提供的产品一定要和外面的不一样，要有自己的特色。

所有合起来刚好形成了伍德吃托克的商业闭环，使之在上下游都有议价能力。对下，他能投资或者孵化有市场潜力的品牌，帮助其做大做强；对上，他能向购物中心等大型商业空间提供成规模、成体量、多元化的潮流品牌和鲜活人群；再配以每半个月2-3次的活动，还能不断挖掘新的优质消费品牌。

要说更深远的价值，伍德吃托克相当于给小众优质品牌提供了一个“走红”的渠道，而“伍台”则是品牌能否走入大众的“试验场”。

另一个也被购物中心看好的是Major大调的漂流公寓，他们的打法是“快速介入，快速闪出”。

今年4月，漂流公寓落地荟聚购物中心，展开了为期4个月的短期活动，内容主打家居设计品，里面入驻的是联营品牌，使整个空间呈现的业态更多样，整体的定位是集合式场景的新零售空间。

Major大调创始人牛文怡告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun）：“入驻购物中心，能精准地获取流量，还可以快速试错。”

牛文怡在乎的是用户的终身价值。通过短期的漂流活动来获取潜在用户，线下落地到北京的情绪美术馆，然后在线上形成平台模式，用户做成会员制，增加零售复购的频率。

情绪美术馆是线下落地的长期空间，它可以根据商家的需求，开展一些文化艺术类的展览等主题活动。

盈利也从中产生：

1. 线下场景的媒体收入，包括美术馆的策展、与品牌的定制结合；

2. 入驻品牌的收入（根据品牌所占空间面积、露出频次、宣传配合等划分为3档）；

3. 零售收入；

4. 项目长期发展带来的股权收入（和地产商成立合资公司，共同运营一个项目，获得相应的股权收入）。

（入驻荟聚购物中心的树德生活馆）

除此之外，类似吱音、树德生活馆这样的单一业态刚好能和上述复合业态形成差异，吸引在生活家居领域有较高追求的消费者，也是购物中心的选择之一。

人、货、场轮流转，这次谁说了算？

小娱去即将开业的“伍台”看了一圈，1500平的伍台空间里，只有很小一部分租给了商户，其他的地方都是展览、零售、自有活动区。

“不足1/3的空间用于餐饮和零售，余下部分则全部用于塑造体验。”这是张琦重视消费者体验的大胆尝试。

一般而言，大悦城中商铺租金的收取方式是固定租金和抽成租金，两者取其高。打个比方，当时谈的固定租金是15万元/月，若当月的流水是100万元，按照20%抽成的话，就是20万元。最终大悦城收取商家租金是20万元。

相比B1层其他的商家，大悦城给伍台的租金有很大的折扣。同样，在荟聚购物中心，Major大调也得到了正常租金15%的优惠。

若细想，这拨购物中心空间争夺者的商业模式也有相似之处。基础业态都是单一的，比如餐饮、书店、展览等，延展的方式要么是打通线上线下的渠道，最终落在零售上；要么是自建品牌成长渠道，在上下游有充分的议价能力。之后的想象空间很大。

但小娱在其他购物中心观察时，还发现生活馆、生活空间人流不是很大。多数都还没有盈利。周一到周四，日营业额也就几千元，即使在周五到周日的高峰期，日营业额也勉强能超过1万元。

是什么让购物中心做这么大的让利？

我们来看看购物中心的本质：1996年，广州天河城的诞生，意味着中国第一个真正意义上的购物中心落成。发展到今天，数据显示，截至2018年1月，全国5万方及以上的存量购物中心约6100家，未来3年拟增量2000家。

之前我们称购物中心是百货商场。那时候去这里是因为里面的商品，即“货”；再往后，消费者去某个商场是因为这里的牌子名声比较响，即“场”；而现在，一切围绕的主体是“人”。

人的体验好了，抓住这拨人了，才会带动货和场。

郑铮向小娱分享了这样一组数据，前段时间，“悦界”开了一场闭店音乐会，那一夜，在场的人敞开心扉、促膝长聊，结束时还拉了个群。后来郑铮复盘数据时发现，那晚的那群人中30%是大悦城的会员，而且他们的消费额是普通人的6~7倍。“这是极其高频忠实有消费力的一群人，是有一定情感寄托在里面的。”

你说，他还愿意去其他的地方吗？很难。

从这个层面上来说，无论是购物中心，还是空间的争夺者，最终能否hold这个场，就在于能否吸引到这批人，激发这批人的情感点和兴奋点。