如何在中国打造纸牌屋里百万级的生活家居？

从“水土不服”到“大杀四方”，美国家居品牌Thomasville&Co.在中国市场的逆风翻盘才用了不到一年时间。

 

6月28日，Thomasville&Co.在中国最大的旗舰店在西安红星美凯龙正式开业。而在它的中国军师红星美凯龙为它制定的扩张计划中，未来三年，Thomasville&Co.还将在中国拥有100家线下门店。

（Thomasville&Co.旗舰店开幕现场）

Thomasville&Co.旗下有Thomasville，Henredon，Drexel三个品牌。过去一年，Thomasville&Co.凭借在上海、北京、南京等7座城市线下零售门店的平均月销售已稳定在百万以上的量级，助力母公司也是美国最大的家居集团HHG创造了中国市场史上业绩最好的一年。形成鲜明对比的是，不少国际知名家居品牌进入市场后水土不服甚至被迫退出。

 

无可否认，这一场逆风翻盘，Thomasville&Co.背后的中国军师红星美凯龙功不可没。因为早在它拿下Thomasville&Co.全国代理的4年前，红星美凯龙就已捕捉到国内家居消费升级和国际品牌进军中国市场的趋势，并率先提出国际B2B战略，而这正是其致胜关键所在。

 

需求有多大，市场就有多大

Thomasville&Co.作为一个真正诠释美式生活韵味的百年家居品牌，自1904年创立以来，一直秉承“定义经典，致敬经典”的理念。从产品，风格，材质选择到精良的制作工艺，无不体现设计者对极致美学的无上追求。

这在美国，已不仅仅是高品质生活的体现，更是中产阶级对身份认同的标志。对于每个成功迈入中产阶级的新人来说，要做的就是把自家的家居换成全套Thomasville&Co.。 

 

而拥有新中产阶级庞大基数的中国，同样在遵循这套潜在的物质标准进行消费升级。对于有着成熟判断经验和国际视野的品牌Thomasville&Co.，更是眼前不容忽视的庞大市场。因为在四万亿的中国家居市场中，他们能分到的蛋糕远超预期。

红星美凯龙国际贸易有限公司总裁朱家桂表示，美式家居是中国进口家居中最大的市场，时尚兼实用主义的美式以绝对优势碾压偏重装饰的奢华欧式。成长于欧美流行文化中的中国新中产阶级甚至乐此不疲地模仿美剧中的家装风格来装修。

 

然而，光有供需双方的生意并不顺利。

 

潜力是很大，困难也不小

 

长年研究进口家居市场的朱家桂将困难总结为三点：破局难、成本高和时间长。

（红星美凯龙国际贸易有限公司总裁朱家桂发布会现场致辞）

 

进口家居品牌缺乏深度市场调查和对中国消费者心理的把握，容易出现水土不服的症状。而摆在眼前的最大问题就是该如何破局。与彩电、冰箱等产品不同，家居是非标的个性化产品，国别、城市、人生阶段、购买力不同，选择标准也全然不同。

 

此外，中国地区市场的进入门槛越来越高，尤其在进口家居主攻的一二线城市，无论是房租、物价、人力成本都较高。作为一个中国消费者全然陌生的品牌，进口品牌往往还需要投入费用进行消费者教育。成熟运营团队和渠道资源的匮乏也让进口品牌在中国市场发展受限。

 

即便进口家居品牌选择了经销商合作模式，一个庞大的专业团队的成本对经销商而言也是难以负荷的，全英文商务谈判人才、处理处理内陆、海上物流，报关等事务的物流人才、高端进口家居运营人才等甚至在全国都是比较稀缺的。

 

另一个问题则老生常谈，中国消费者购买全进口家居产品往往需要6个月左右的漫长等待，其中生产需要2个月，物流需要4个月左右。响应链条太长，反应速度慢，也使得进口家居往往无法应付大量订单。

 

进口家居的中国困局，如何破解？

 

第一年进军中国市场，Thomasville&Co.便实现平均单店月销售额超百万。红星美凯龙的国际B2B战略是如何支撑起这一亮眼成绩的？

早在2013年，红星美凯龙B2B国际品牌中心就于米兰成立，国际B2B战略正式开启。历时5年，红星美凯龙B2B国际品牌中心所提供的服务从原有的信息匹配、平台搭建升级到提供销售平台资源、市场开拓战略咨询、招商开店规划实施、运营发展规划顾问。

 

针对进口家居经常陷入的中国困局，红星美凯龙的B2B国际品牌中心有4大对策。

 

高端的家居销售网络。销售网络并不难，难得是高端。定位中高端的红星美凯龙在全国有262座商场，全方位覆盖高端家居消费人群，更有欧丽洛雅、凯撒至尊专业定位进口家具的子品牌，深耕高端进口市场。北京、上海等一线城市星罗棋布的红星美凯龙国际馆为进口品牌破局中国市场提供了平台。

 

32年行业深耕经验。连续32年领先行业的红星美凯龙对中国家居市场的深度了解和高度敏感能够帮助进口家居品牌快速实现进入中国市场的“软着陆”，从前期咨询调研到战略落地到实操指导、经销商培训，专业指导进口品牌破局困境开拓市场。

 

专业的运营管理团队。红星美凯龙拥有专业的进口家居运营管理人才，能够针对战略合作品牌将提供长期发展战略咨询，全国渠道拓展规划，品牌运营顾问服务，甚至能针对性地进行代维式的管理模式等一站式服务，让品牌方和经销商轻松做“甩手掌柜”。

 

广阔的合作资源渠道。国际B2B战略最大的特点是量身定制。红星美凯龙拥有近80,000经销商合作资源，可以根据进口家具品牌的特征匹配最精准的经销商，也可以为不同需求的国际品牌提供多样化的解决方案（如区域选择及拓展计划、产品系列/细分品类投放策略、经销商资源共享、卖场门店资源整合等）。

 

朱家桂经常将红星美凯龙B2B国际品牌中心所扮演的角色生动比喻成“红娘”，工作内容是“非诚勿扰”。既会带国内的“高富帅”经销商去海外专场了解进口家居品牌，也会带海外的“白富美”在国内惊艳亮相，给双方按灯的权利。

 

在即将到来的9月份的家博会和11月份的第一届进口博览会上，红星美凯龙都为进口家具品牌特设了展位，让经销商和进口品牌“相个亲”，看对眼了直接“领证”——落地红星美凯龙商场开店。

 

当问及红星美凯龙为何要如此不遗余力地引进进口家居落地中国，朱家桂却给了一个颇为意料之外的回答：“中国家居行业起步晚，设计、品质等仍落后于国际水平，但庞大的消费升级需求倒逼行业升级，引进的国际家居品牌就像是那条鲶鱼，来激励整个行业赶美超欧，在不久的将来成为国外家居品牌的对标。”