苹果，在反垄断漩涡中长成巨头

“哇，我们真的点燃了火药桶上的导火索。”（Wow， we have reallylit the fuse on a powder keg.）

2010年1月30日，乔布斯给苹果软件和服务高级副总裁埃迪·库伊（Eddy Cue）的电子邮件中有这样一句话。乔布斯的许多言语会被引用作为积极的指引，但在这封邮件中的内容被用作苹果的定罪证明。

当时（2012年4月），苹果公司和五大出版商被美国司法部指控合谋提高电子书价格，违反了反垄断法。乔布斯已经在2011年10月病逝，他和高管的通信记录被呈现给法庭。

这是美国司法部上一次起诉苹果时的情形，结局是苹果败诉并支付4.5亿美元和解金。12年后，苹果即将再次经历考验。

2024年1月5日，纽约时报引述消息人士说法，美国司法部针对苹果的反垄断调查处于尾声，可能在2024年上半年提出反垄断诉讼。目前调查范围涵盖iMessage、Apple Watch、Apple Pay及AirTag等商品及功能，调查涉及的苹果商业利益比之前讨论的更加广泛。

消息称，本轮对苹果是否滥用垄断权力的调查始于2019年；最近数月，执法人员加大了力度，有更多的诉讼律师被指派参与此案，审查了更多文件，与更多相关公司进行了交谈；交谈对象至少包括蓝牙跟踪服务公司Tile的高管，该公司与苹果产品AirTag形成竞争，此前指责苹果以消费者隐私为由区别对待。

苹果多次派员与司法部执法人员会面讨论调查，司法部反垄断部门正审视现有调查结果，还没有最终确定诉讼范畴。

多年来在反垄断漩涡中野蛮生长的巨头苹果，再次站在焦点处。

一败，4亿美元

上一轮司法部调查始于2010年，苹果公司通过推出iPad和iBookstore进入电子书市场，这一直是由亚马逊和Kindle主导的市场。亚马逊2007年推出了Kindle，占据了电子书市场90%份额。早期在亚马逊上新发行的畅销书默认价格是9.99美元，一个在出版商眼里鸡肋的价格，既不符合作品价值，还妨碍印刷版的销量。

对于出版商来说，苹果进入电子书市场是有利可图的。2009年12月~2010年1月，苹果高级副总裁库伊多次飞往纽约，与出版商会面，试图达成协议、让他们的电子书在即将推出的iBookstore上售卖。后来被追责的五大出版商分别是Penguin GroupUSA、Hachette Book Group、Simon& Schuster、HarperCollins和Macmillan。

乔布斯甚至亲自给詹姆斯·默多克（JamesMurdoch）写了一封邮件中，后者当时是新闻集团高管，新闻集团拥有出版商HarperCollins。乔布斯信中说，他认为消费者不会购买价格超过14.99美元的电子书；他建议新闻集团加入苹果的行列，将图书定价低于这个价格。“与苹果合作，看看我们是否能以12.99美元和14.99美元的价格创造一个真正的主流电子书市场。”

乔布斯还向詹姆斯·默多克展示了不合作的糟糕后果，“继续与亚马逊合作，价格为9.99美元。短期内你会赚更多的钱，但中期亚马逊会告诉你他们将支付你9.99美元的70%；或者，在亚马逊扣留你的书。如果顾客没有办法购买你的书，他们就会偷书。”

基本上，乔布斯贡献了一个典型的价格操纵垄断案例。

这也不是乔布斯的邮件第一次被指控揪住。2007年，乔布斯曾写信给时任谷歌CEO的埃里克·施密特（EricSchmidt），“如果谷歌停止这样做（招聘苹果工程师），我会非常高兴。”施密特向内部转发了邮件，还附加了评论：“我相信我们的政策是不从苹果招聘……你能阻止这种情况并让我知道为什么会发生这种情况吗？我需要尽快回复苹果，请尽快告诉我。”

当乔布斯得知与苹果工程师联系的谷歌招聘人员将“在一小时内被解雇”时，他以笑脸回应。后来，巨头们禁止互相挖角的默契协议，在集体诉讼中被击溃，巨头们同意至少支付3.24亿美元达成和解，换取司法部不对一些高管提起刑事指控。

在2010年电子书一案中，苹果与出版商签署协议前的一周内，出版商之间互相打了100多次电话（这也被作为合谋的证据）。他们同意了苹果的提议，同意图书销售代理模式，由出版商为电子书设定自己的价格，零售商收取佣金（苹果30%）；颠覆了电子书以往的批发模式，即零售商向出版商支付约一半的标价，然后自由设定给消费者的价格。

出版商与苹果公司签订了协议，震惊了出版业，乔布斯给库伊发了一封电子邮件：“哇，我们真的点燃了火药桶上的导火索。”

在苹果等零售商开始以代理模式销售电子书后，许多新书的价格上涨到12.99美元或14.99美元，激怒了消费者。

亚马逊在2010年1月18日获悉出版商与苹果即将达成协议。作为回应，亚马逊直接向作者发出呼吁，要减少作者和消费者之间的环节。亚马逊还向司法部投诉苹果和出版商的行为，开启了历时数年的调查和庭审。

乔布斯许多陈述在整个审判过程中复活了，司法部将它们作为阴谋的关键证据。纽约南区联邦地区法院裁定：苹果公司对促使和鼓励出版商集体非法限制交易负有责任；通过他们的合谋，迫使亚马逊和其他经销商放弃零售定价权，然后提高了零售电子书的价格。这些更高的价格不是常规市场力量的结果，而是苹果完全参与其中的计划结果。

五大出版商中，有三家在立案当天就达成了和解协议，两家在数月后达成和解。苹果耗费了更多时间和精力，但失败了，同意向消费者支付4亿美元的现金和电子书积分，并向律师支付5000万美元，由法官丹尼斯·科特（Denise L.Cote）批准了和解协议。一直到2016年，最高法院驳回再审此案，事件完结。

亚马逊保住了在电子书市场的主导地位。

一胜，攻破堡垒

1984年1月24日，苹果发布了新电脑Mac，这也是PC发展史上的一个里程碑，因为苹果以全新技术挑战庞大的IBM。1984年，IBM电脑占据超过50%的市场份额。在发布前两天，苹果在超级碗比赛中投放了一则60秒的广告“1984”，引发轰动。

广告里，IBM被比喻成思想老旧和操纵人们生活的老大哥，而苹果则是敢于挑战权威的反叛者、要拯救人类。广告表达了苹果的理念和目标：让人们而非政府或大公司掌握技术，计算机应该是普通人可及的技术，而非控制人的手段。

36年之后（2020年），身份扭转，拥有游戏“堡垒之夜”的公司Epic Games模仿了苹果早年的广告创意、把苹果描绘成试图扼杀新秀的旧势力。

纷争由Epic Games发起，他们鼓励堡垒之夜用户直接付款，而不是通过苹果或谷歌平台。这些平台要抽取30%的佣金。多年来，这一收费政策一直是针对巨头反垄断投诉的核心原因。

几个小时后，苹果公司做出了反应，在App Store中删除了其应用程序。苹果在声明中表示：“Epic在其应用程序中启用了一项未经苹果审查或批准的功能，他们这样做的明确意图是违反AppStore准则。”

随即，Epic向苹果发动了酝酿已久的战争，它在联邦法院起诉苹果，指控苹果强迫开发者使用其支付系统，违反了反垄断法。起诉书足足有62页，指控下架APP是苹果展示其巨大权力的例证，目的是施加不合理的限制，并非法维持其对iPhone应用内支付市场的100%垄断。

2021年，案件在加州奥克兰地方法院进行了为期三周的审判，即将结束时，库克在庭审中作证说，苹果面临着大量的竞争，苹果从应用程序开发者那里收取的佣金有助于为App Store提供更好的安全性；APP开发者想要什么和消费者想要什么之间存在冲突；苹果已经为许多开发者降低了应用商店的费用。

双方另一个争论焦点在于“围墙”，Epic一方强调，游戏制造商必须通过苹果的“围墙花园”才能接触到使用这些设备的超过10亿人，这扼杀了创新，并允许苹果执行严格的规则、收取过高的费用来伤害开发人员。

库克辩解，Epic以多种方式分发游戏，包括在浏览器、游戏机和个人电脑，其中许多平台收取的佣金类似于App Store；如果游戏是市场，那么苹果有很多竞争对手，比如微软、索尼和任天堂，所以苹果不可能垄断。

同样的焦点问题，库克在2020年7月的一次科技反垄断听证会上系统地辩解过。当时四位科技CEO出席了听证会，除了库克，还有Alphabet CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）、亚马逊CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）和Facebook CEO马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）。

库克：“对于 App Store 上的绝大多数app，开发者会保留100%的收入。唯一需要支付佣金的应用程序是开发人员在Apple设备上获取客户、以及在Apple设备上体验和使用功能或服务的应用程序。

Apple的佣金与大多数竞争对手收取的佣金相当或更低。而且它们远低于我们推出App Store之前软件开发者为分发作品而支付的50%~70% 的费用。

自App Store首次亮相以来的十多年里，我们从未提高过佣金或增加过任何费用。事实上，我们已经减少了订阅费用，并豁免了其他类别的应用。App Store与时俱进，我们所做的每一次改变都是为了为用户提供更好的体验，并为开发者提供引人注目的商机。

我今天来到这里，是因为审查是合理和适当的。我们以尊重和谦逊的态度对待这一过程。但我们对事实不做任何让步。

从最初的500款 app 开始，如今AppStore拥有超过170万款 app，其中只有60款是Apple 软件。显然，如果苹果是一个看门人，我们所做的就是把大门打开得更大。我们希望在应用商店中提供所有应用，而不是将它们拒之门外。

美国全美50个州有超过190万个工作岗位都归功于AppStore生态系统，从以iPhone起步的财富500强公司，到将下一个伟大创意变为现实的小型独立开发者和学生。”

2020年的听证会和2021年的庭审都聚焦了相似的问题。Epic的揭竿而起是有备而来：2018年，Epic发布了自己的应用商店，向开发者收取12%的费用。Epic首席执行官兼创始人蒂姆·斯威尼（TimSweeney）曾表示，其商城已经处理了超过10亿美元的交易，即使费用较低，Epic仍然能获得5%~7%的利润；自己有义务“让这个行业变得更好、更公平”。

这一轮诉讼，美国地区法官的裁决主要支持了苹果，双方又都提起上诉，引发了漫长的诉讼程序。

一直到2023年4月，上诉法院裁定，苹果在游戏市场没有垄断地位，支持下级法院2021年的裁决。这是由三名法官组成的小组以2:1裁定的，认定苹果对App Store的严格控制并未违反反垄断法。长达91页的裁决书在很大程度上维持了现状。不过，法官也认可，苹果禁止开发人员将客户引导至App Store以外的支付方式，违反了加州的《反不正当竞争法》。Epic目前还在寻求美国最高法院审查案件。

而同一案由，Epic在和谷歌的斗争中获胜，2023年12月，九人陪审团裁定，谷歌违反了反垄断法，故意保持垄断权力，允许它对其他市场参与者的竞争能力施加不合理的限制。谷歌聊天删除的内部政策影响了陪审团成员。谷歌会对判决继续提出上诉。

一人，关键先生

美国的反垄断执法由联邦贸易委员会（FTC）与司法部共同负责，目前司法部的最高反垄断官员是49岁的乔纳森·坎特（Jonathan Kanter），在加入司法部之前曾与多家苹果的对手合作。

也不只是苹果，坎特是近年集中的反垄断浪潮引领者之一，这一波浪潮中将谷歌、亚马逊、苹果等科技巨头比作19世纪铁路和石油业的垄断者，为规范早年的超级大公司，诞生了初代反垄断法。

坎特从法学院毕业后在联邦贸易委员会（FTC）工作，3年后去了律师事务所，2000年初起，他花了10年代表客户微软调查谷歌。他在律师事务所的职业生涯里，有时为企业客户辩护，免受政府调查；有时代表公司向执法部门施压，要求他们治理占据主导地位的竞争对手。

坎特的助理司法部长职位是由总统拜登任命的，这一任命本身的用意就是，要让大型科技公司被更严格的立法和反垄断执法规范。

2023年12月，坎特在对话华尔街日报时阐述了他的判断。

“大约25年前，当我开始从事反垄断法工作时，这种技术官僚活动主要局限于环城公路内的人。现在人们越来越意识到这些问题，集中的问题，企业权力的问题，影响着人们的日常生活。二是技术变革。今天的经济与20年前大不相同，更不用说30年前了。我们使用的工具是不同的。我们的沟通方式是不同的。技术变革与工业革命相当，甚至超过工业革命。它需要焕然一新的外观。

最后，我认为这是在经济更加集中的背景下执法的重要性。90年代后期以来，美国75%的行业更加集中。对反垄断的需求比以往任何时候都多。”

坎特曾经的客户包括音乐流媒体公司Spotify、跟踪器Tile、消息服务商Blix；还有客户在游戏公司Epic对苹果提起的诉讼中作过证。这些都是与苹果利益相关者。

跟踪器Tile与苹果的AirTag功能类似、形成竞争，更新时，苹果开始提示用户是否允许Tile的设备跟踪他们。Tile认为自己被苹果以消费者隐私为由置于竞争劣势。Blix开发了一款与苹果服务竞争的电子邮件应用程序，已经以反垄断为由起诉苹果。

音乐流媒体Spotify与苹果的关系更值得一说。2023年9月，Spotify首席公共事务官杜斯蒂·詹金斯（Dustee Jenkins）撰文回顾了这段纠纷：

“五年前，我和我们法律团队的主要成员、几位反垄断专家以及Spotify创始人兼首席执行官Daniel Ek坐在一间会议室里。主题是：苹果拒绝了Spotify的应用程序更新，并发出了一系列新的限制，这将再次进一步限制我们在其应用程序商店开展业务的能力。经过深思熟虑和无数次的绞尽脑汁，我们决定我们已经受够了。因此几周后，我们采取了看似几乎不可能但却完全必要的一步：反击世界上最大、最强大（也最受喜爱）的公司之一，以保护互联网经济的未来……

这并不是空洞的警告——世界的发展速度比以往任何时候都快。在没有监管干预的情况下，消费者继续支付过高的费用，许多开发商的梦想在他们无力承担的30%抽成下破灭，而苹果的垄断根基更加牢固。

五年后，虽然我们终于在欧洲看到了一些势头，但全球范围内还没有取得足够的进展。苹果公司继续享受现状并从中获利，而世界上的其他一切似乎都在向前发展。在政府没有采取有意义的行动的情况下，苹果公司可以随意为所欲为，而消费者却要为此付出代价。”

Spotif向欧洲和美国的监管机构投诉了苹果。

2022年初，Apple开始允许Spotify和其他音乐服务提供商在APP中将用户引导至网络上注册订阅。比如，Spotify或其他开发人员可以向客户发送邮件，告知他们如果他们在线注册而不是通过AppStore注册，价格会更便宜。这实际绕过了苹果30%的抽成，为消费者提供了合理价格。

但Spotify认为不够，苹果的限制仍然存在，变化“只是为了展示”。

2023年2月，欧盟委员会在一份正式的指控书中指出了苹果的规则是不必要的，意味着客户要承受更高的价格。

欧盟反垄断机构欧盟委员会在推动全面的新规则，以阻止科技公司的竞争违规行为。新法案Digital Markets Act将于2024年3月生效，其中包括最强大的公司偏袒自己的服务而不是竞争对手的服务将是非法的。

不仅是苹果，科技巨头都在重新审视是否有与DMA等新规则相悖之处，这事关他们最赚钱的核心商业模式。

本文来自微信公众号：涌流商业（ID：Tide-Finance），作者：涌流