LV中国加速自营电商，为何不让“中间商赚差价”？

奢侈品品牌在中国市场迈进一大步。

据彭博社消息，近日，法国奢侈品牌Louis Vuitton（下称LV）中国官网商城在近一年的试运营后，进入正式运营阶段，所覆盖城市从试运营期间的12个一、二线城市扩张至全国范围，并增加了微信支付的付款方式。

巴黎银行奢侈品分析部主任Luca Solca在接受WWD采访时评价道：“此举意味着欧洲奢侈品终于真正进入了中国奢侈品数字化市场。”

寻找双位数的增长

2017年，LVMH通过旗下百货公司乐蓬马歇（LeBonMarché）搭建多品牌电商平台24Sèvres，LVMH首席数字官Ian Rogers曾接受BoF主编Imran Amed采访表示：

“贝恩咨询（Bain&Company）研究表明，奢侈品电商要以地理市场的规模计算，将成为继美国与日本之后的第三大市场，价值高达190亿美元。所以如果你想知道哪里会出现双位数增长，就是在电子商务渠道。

还有，如果你看到中国正在发生的事，你会惊掉下巴的。中国网民人数是美国的两倍，他们在阿里巴巴旗下的购物网站一天之内就达成了百亿美元的交易量，相当于两个LVMH的量。当然了，阿里巴巴不是做奢侈品的，但是你可以观察到客户的习惯，中国人是重要的奢侈品客户。”

除了表达对奢侈品电商和中国市场的看好，在奢侈品电商领域有发展相当成熟的Farfetch、Yoox Net-a-Porter、NeimanMarcus和MatchesFashion.com等市场玩家的情况下，LVMH还要做自己的电商平台，显然是要不愿将电商渠道假于人手，要自己把控。

回到中国市场，相比诸多入驻天猫Luxury Pavilion和京东Toplife的奢侈品牌，LV并未选择与他们合作，这表明了自营的信心以及自我掌握的态度。WWD认为，品牌选择自建电商，是出于对市面上大量假货的应对，以及对自己零售各环节的控制欲望。

据界面报道，自2005年打通电商渠道后，LV官网商城已在全球19个国家上线。在中国，LV首次尝试了离线中央仓库One Stock模式，并通过顺丰从上海统一配送至全国，这一模式是LV实现全渠道零售的关键一步，而电商发达的中国是最好的试验田。

BoF数据显示，试运营期间，购买功能开放后的网站点击率比开放前增长了14%，后来成为LV在中国业绩最高的零售平台。此外，该平台消费群体的平均年龄比全球其他市场官网消费者小5岁左右。

有观点认为，LV此次在中国降价并扩大官方电商送货服务的目的在于加速抢占中国的奢侈品消费市场，但中国富裕客群对境内奢侈品购物有诸多不满在于产品线、店内体验和客户服务质量等问题。

可以预料，LV官网商城翻新，加之受关税影响下调价格，可能会为该平台再带来一波点击量的增长。

为了市场，也为了竞争

除了LV，其竞争对手Gucci以及Prada、Burberry、Coach等奢侈品品牌都已在中国开设官网电商网站，配送范围也都覆盖中国大陆。

这里面Gucci是LV的最具威胁的对手。2015年Alessandro Michele上任后，街头涂鸦、繁复的动物图腾、丰富的细节在 Gucci 的产品上持续出现，凭借革新性的设计以及对年轻一代喜好的洞察，持续打造爆款让Gucci增长迅猛，跨界营销和社交媒体、电商渠道的布局让Gucci深得年轻人喜爱。

2017年7月，Gucci上线中国官网。商业咨询机构 L2 发布的一项报告显示，Gucci是2017年数字化表现最好的品牌。

 Gucci母公司开云集团董事长François-Henri Pinault于今年初曾放下狠话：Gucci在未来将会“消灭”Louis Vuitton，并定下年销售额100亿欧元的目标。

LVMH从不单独披露核心品牌LV的销售额，但在股东大会上，Exane BNP Paribas全球奢侈品总监Luca Solca预计 Louis Vuitton 2017年的收入为93亿欧元。Gucci100亿欧元的目标明显来势汹汹。

2017年Gucci的销售额为62亿欧元，虽然从品牌底蕴和行业地位来看，Gucci打败LV几乎没有可能，但现在Gucci开始着手缩短产品交货时间，如果能保持创新性和话题性，Gucci确实是LV的威胁。

去年LVMH内部有了些调整，多名以街头潮流风格著称的设计师们占领LVMH旗下各品牌，这背后意图很明显，就是直接跟Gucci争夺年轻人市场。今年3月，前Off-White创意总监Virgil Abloh接管 LV男装设计部门，标志LV也开始讨好年轻市场。

奢侈品品牌视亚洲尤其是中国市场作为增长点，即便是为了竞争，LV也必须要加码中国市场。

为什么不要“中间商”

加拿大皇家银行旗下投行“皇家资本市场”的分析师Rogerio Fujimori则认为，LV自建电商符合逻辑，因为越来越多的中国消费者会在家里购买奢侈品，该趋势是受惠于奢侈品缩小全球价差、以及中国政府简化电商海关手续等举措。

对于中国消费者而言，LV电商覆盖全国肯定是利好，满足消费者随时随地购物的习惯。

据LADYMAX报道，品牌直营官网上往往有更及时的商品更新以及独家发售商品。目前消费者已可在LV中国官方线上旗舰店上选购几乎全系列产品，最新包括New Wave系列的柔软粉色手提包和三款全新设计的经典Twist包款，以及最新的香水Le Jour Se Leve。

从大环境看，奢侈品在中国的自建电商平台也将受益于关税下调。

7月1日，国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施，降税商品涵盖食品、服装鞋帽、家具用品等8类日用消费品的1449个税目。其中，服装鞋帽和体育健身用品等进口关税平均税率由15.9%降至7.1%。

计划落地，LV、Gucci、Prada、Burberry都有不同程度的降价，幅度在3%~5%。虽只是“象征性”，但对价格敏感的消费者而言也会增加吸引力。

实际上，除了多次关税调整影响外，近年来各大奢侈品牌一直没有停止在华调整售价的脚步。从2015年起，香奈儿便宣布采取全球平衡售价策略，下调了中国市场的部分产品价格，缩小产品区域之间的价差。随后，爱马仕、Prada、Burberry等品牌或采取同样策略，或通过折扣等方式，变相在中国市场“降价”。

在《京东1.75亿美元投资寺库押注奢侈品？此事另有蹊跷》中有说，2011年到2017年，中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%降到16%，差幅缩小了52%。而奢侈品国内外价差的缩小，可能会影响国内第三方奢侈品电商。

对于国内奢侈品电商，BoF认为，奢侈品集团选择在中国自营业务，释放的是一个复杂的讯号。“一方面，这意味他们一直深耕的市场日趋成熟，消费者在线购买奢侈品已无太大的心里障碍。另一方面，他们极力争取的高端时尚电商的蛋糕要被品牌自己吃掉，给自己亲手造就了挑战。”

国内奢侈品电商往往有价格优势，这是跨境电商的税收要比进口商品更低，以目前的税率来看，跨境电商综合税=（关税+消费税+增值税）*70%，关税为0，消费税为0，理论上跨境电商最低综合税率为0.112。所以跨境电商商品的价格要比专柜更低。

对于品牌来说，不受控制的渠道则可能会出现假货，损害品牌形象，但对消费者而言，第三方渠道往往会相当大的价格优势。不过在比较LV官网和国内某奢侈品平台商品价格后，发现一些商品在官网上的价格更低。

同型号包包，LV官网与国内某电商平台对比，价格有高有低，但国内网站有退换货限制

此外，奢侈品更加注重库存的调配与管理，例如Burberry官网早已跟线下门店打通，可以在全国门店查找选定款式的库存情况。

奢侈品品牌需要用专业的售后服务维护用户的忠诚度。而对购买力较强的奢侈品购买者而言，在价格差别不大的情况下，相对更愿意选择有正品保障的品牌直营渠道。

作者：避难所小子 微信公众号：高街高参（ID:gjgc168）