4小时卖1亿，董宇辉下一步怎么走？

5个热搜、13亿点赞数、1亿GMV、涨粉330万，这些成绩，都是董宇辉新号在1月9日的首场直播完成的。

上一次直播带货界这么热闹，或许还是带货一哥李佳琦的回归，而这次“炸”翻直播圈的，是一个成立只有15天的新账号。

差不多一个月前，东方甄选因为“小作文”事件，闹到原CEO“下台”、董宇辉“停播”。后来，董宇辉在东方甄选开启了最后一场直播，并宣布成立自己的工作室。1月9日晚，在新账号“与辉同行”上，他和团队开启首场直播，并推出了7位新主播，颇有“大干一番”的势头。

从当晚直播来看，董宇辉作为主播的状态不错，同时也做好了向团队管理者转变的准备。一个例证是，他提到，现在会为了给员工发工资而焦虑，同时他多次在直播间感谢粉丝，运营和维护粉丝群体。

董宇辉的影响力还在，但面对的挑战更多了——推荐书籍、名人访谈、文化旅游，时间和精力难以平衡，新账号的定位也还未清晰。但有一点是很明确的，俞敏洪不想让东方甄选成为一家MCN公司，他讲的还是自营电商的故事，他希望旗下有能力的主播都开设新的账号。

“不管是董宇辉还是与辉同行，首要任务是稳住。”一位业内人士告诉“定焦”，现在正是考验董宇辉商业价值的时候，一旦价值不及外界预期，最受损的除了东方甄选，还有董宇辉本人。

一、董宇辉新号，火得不意外

在一片“开业大吉”的刷屏评论中，“与辉同行”账号1月9日晚刚开播就有10万人同时在线。

首次直播，“与辉同行”用了七个“新面孔”主播开场。主播盼盼和董董合唱了一首新裤子乐队的《你要跳舞吗》，带热了直播间的气氛；接着，主播传熙弹吉他、汉森弹钢琴，展示了一波才艺；主播鹏鹏上场用两根绳子表演魔术，同时讲述了宇宙与人生；最后，主播安安和潇潇分别以京剧表演和英语朗读给直播预热收尾。

在主播们表演的间隙，董宇辉充当主持人串场，同时强调直播间的福利。

某MCN机构的负责人周可分析，首场直播一般是人气最高的时候，董宇辉的意图很明显，要“带人”而不是“带货”。但带人的结果还有待观察，粉丝小白戏称，主播们“才艺+金句”的表现方式，感觉像是看了一场公司的期末文艺汇演，像是“7个小董宇辉围着1个大董宇辉”。

到了下半场，俞敏洪登场，与董宇辉一边聊天、一边佛系带货，闲谈间，对“与辉同行”账号接下来的计划进行“剧透”。

据悉，“与辉同行”团队现在已经有70多人，基本都是“东方甄选”团队分流出来的员工。春节前，团队准备一周直播5天，主要是聊天带货，等春节后，董宇辉将筹划带领主播出外景、“国际行”，届时人手不够，也将开启招聘。“不要在乎销量，要在乎文化”，俞敏洪为“与辉同行”账号进行了定调。

相比“小作文”事件后仓促上播时的拘谨、说出“士为知己者死”时的悲壮，董宇辉在这场直播中找回了“主场感”，不仅状态回来了，还变得更“成熟”了。

这种掌控感，一方面来自台前幕后团队磨合出来的默契，主播能自然轻松地和董宇辉抛梗接梗，场控会在幕后及时提醒链接已拍完、掌控直播节奏；另一方面来自董宇辉心态和角色的变化。俞敏洪提到，“宇辉以前只能听安排上播，现在不仅安排自己，还要安排团队，比以前有掌控感了”。

小白则观察到，董宇辉整场直播都特别放松，表达欲变强，产品基本上架就卖空。她认为，与此前在东方甄选带货的风格相比，董宇辉和团队最大的改变是，开始重视粉丝的运营，“光明正大的宠粉，听劝了”。

有“丈母娘”（董宇辉粉丝统称）表示，“原来你也在这里”和“与辉同行”是丈母娘们经常在董宇辉直播中刷的评论。首播选在1月9日也是粉丝的建议，因为2022年6月9日是他爆火的开始，从那之后，9号也成了粉丝的一个节日。在直播的结尾，董宇辉也特地表示应粉丝要求不再直接下播，而是播放了一段短片。

直播结尾有短片和工作人员名单

同时，在直播过程中，团队特地播放了感谢粉丝的视频，并将粉丝在评论区的留言做成评论墙，由俞敏洪和董宇辉在直播间阅读。直播电商资深人士陈茗称，“注重运营粉丝，说明董宇辉更向专业主播靠拢了，也代表开始创业的他心态更加成熟了。”

最终，直播间的各项数据也在宣告着董宇辉的状态回归。

热闹的气氛中，“与辉同行”账号的直播间礼物基本没有停过，截至下播，“与辉同行”在线人数没有低于过10万+，点赞数近13亿。截至发稿，“与辉同行”账号粉丝数达742万，较开播前增长了330万。

“与辉同行”首播当晚，4小时GMV达1亿+元，场观在线人数峰值约164万，而东方甄选直播间在没有董宇辉之后，16小时卖出约255万，场观在线人数峰值约11万。

“与辉同行”首播GMV破亿元  图源 / 新抖数据

二、与辉同行，能复制董宇辉神话吗？

“与辉同行”的团队在直播节奏、带货话术、控场能力方面，属于站在前人的肩膀上，首场火爆也不意外。周可称，按照行业规律来看，这类新账号直播往往是首场数据和表现“打样”，后期主播团队和选品能力，才是账号能否持续火爆的关键因素。

从选品来看，“与辉同行”稍显特色不足。

除了没有售卖东方甄选自营产品之外，其余大部分产品都与东方甄选重合，价格略有优势甚至持平。比如十月稻田的一款5kg香米，“与辉同行”直播间35.9元，东方甄选APP非会员价36.9元，有会员晒出了此前31.9元的购买价格；再比如汇柒鲜生鲜礼盒，“与辉同行”和东方甄选直播价格都为269元。

这样的选品与较短的筹备期有关。“与辉同行”从开账号到开直播，一共只有15天，与此前就有合作的品牌谈合作会更顺畅。“定焦”发现，“诚实一口”之前也是东方甄选开拓宠物品类后合作密切的国货宠物品牌之一，这次有两款狗粮产品登上“与辉同行”的直播间，其中一款产品是发布不久的新品。

陈茗分析，影响用户下单的核心因素有两点，最重要的是董宇辉本人，他的背书效果是最重要的，只要董宇辉出现在直播间带货，商品就有人买单；其次才是商品本身的价格、质量、品牌。

但除了董宇辉，主播团队的其他7位主播都是原东方甄选子账号的非当红主播，“与辉同行”为什么选择这些主播？

实际上，“与辉同行”的8位主播涵盖“老中青”三代，他们有各自的特点。

董董、潇潇和宇辉，是东方甄选成立时候就在的元老主播，其中董董一开始做幕后，全能的经验有助于账号的运营。潇潇每天晚上会给自己的孩子讲英语故事，以后能在文化图书、看世界文旅及母婴选品方面发力。

鹏鹏和盼盼是东方甄选大火以后加入的成熟主播，盼盼是宇辉的老乡兼本科同学，对董宇辉颇为熟悉，被称为他的“黑料挖掘机”；而鹏鹏被粉丝视为最能接住董宇辉梗的人，这两人都能与董宇辉打配合。最后三位是加入不久的新人，才艺和颜值并存，安安有京剧经验、汉森弹钢琴、传熙弹吉他，外场直播时更有发挥空间。

有观点认为，新主播的目前名气相比东方甄选的悠悠、顿顿等主播差了一些，但相比在东方甄选大号“内卷”，在“与辉同行”反而有更多机会。“客观来讲，他们在之后的直播里还需要挖掘自己的特色，但他们已经拿到了职场生涯中的那张‘船票’”。周可称。

目前来看，“与辉同行”的带货模式和选品品类，都与东方甄选主号类似，成了东方甄选矩阵号中的一个。而账号的差异化定位，也是一个需要董宇辉花时间去思考的问题。

目前该账号还在冷启动阶段，账号的标签和属性还不稳定。陈茗指出，团队可能是想借非当红主播做测试，看粉丝对新账号的反馈如何，同时通过新主播承接新品类和新品牌，而新主播们也应该抓住机会给粉丝留下印象。

头部主播是不可复制的，正如美腕很难跑出第二个李佳琦，董宇辉团队也很难复制出下一个董宇辉。不过，俞敏洪也不需要复制董宇辉，他曾表示，东方甄选旗下其他主播影响力达到一定程度后，也会酌情为其开辟单独直播间。

“这或许是俞敏洪想向外界表示，东方甄选还是想走自营电商之路，而非MCN之路。”周可称，超级IP的增长空间已经非常有限，能够稳住整体的大盘子就够了。

绝对的“大”是一种能力，极度的“稳”更是一种能力。

三、考验董宇辉的时候到了

可以说，直到“与辉同行”首播完成，东方甄选“小作文”事件才算真正迎来了大结局。

除了升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理，及新东方文旅集团副总裁等职务外，董宇辉目前拥有一个新账号和一个待开发的文旅业务，算是新的开始。

企查查显示，“与辉同行”账号背后的公司是与辉同行（北京）科技有限公司，董宇辉为法人、执行董事、经理；俞敏洪担任监事，最终受益股份为99%，另外1%属于杨志辉，是新东方文旅集团的总裁。同时，该公司是北京新东方迅程网络科技有限公司的全资子公司，后者由原东方甄选CEO孙东旭任法人、董事、经理，俞敏洪担任董事长。

这也对应着董宇辉在朋友圈宣布的内容，与辉同行是由东方甄选100%控股的新账号，俞敏洪在直播中透露，该账号产生的收入计入东方甄选，但如果董宇辉离开东方甄选，账号归属权将归董宇辉。

俞敏洪“安顿”董宇辉的方式，目前来看是个两全之策。

周可分析，对于东方甄选来说，董宇辉既与东方甄选切割，又能发挥更大的价值，完成了“去董宇辉化”的同时，避免了重蹈李子柒和浪胃仙的悲剧。对于董宇辉来说，他经历了从主播到传道者（文旅）、管理者的转型，事业诉求得到了满足。

不过，在得到相对自由的发展空间后，董宇辉和与辉同行的未来道路上，也充满挑战。

董宇辉的角色变多了，是主播，需要参与选品，还需要管理团队。新的一年，在日常直播以外，他还要腾出更多时间采访作家、推荐书籍、筹备“看世界”文旅业务。

在众多角色中，董宇辉如何适应、如何合理分配时间精力、动作会不会因为心态变化而变形，这些对他自己和团队来说，都是未知数。

就连董宇辉自己也在直播时说，“以前睡不着是不知道方向在哪，很迷茫；现在睡不着是因为一睡醒就得考虑手底下的员工怎么发工资，有压力。”

另外，董宇辉还肩负着文旅推广的任务。新东方的文旅之路，此前就因为定价高而销量受影响，“董宇辉粉丝进文旅直播间被价格劝退”的话题还登上过微博热搜。新东方文旅抖音店铺目前共上线17件产品，价格最低4798元，最高则2.96万。

文旅业务有很大的发展空间，但难度等于虎口夺食。“背后的竞争对手不光是主播，更多是本地生活、文旅集团和OTA平台等对手。”一位旅行行业分析师称。

首场直播，董宇辉的直播间瞬间涌入太多流量，与东方甄选直播间的用户有一定重合，也不乏看热闹的人，这部分消费者下单和关注存在随机性，首播的成绩能否持久，新主播的成长期如何控制，如何拓展用户圈层，也是一大挑战。

不过，有业内人士评价，董宇辉是唯一一个不靠低价优势成为超头的主播，他身上的观众缘、情绪价值和即时性的知识满足，是他的必杀技。“而如今，真正到了验证董宇辉的商业价值和个人能力的时候。”陈茗称。

董宇辉复播，不仅是一个账号的开始，也是一个IP的再出发。过去，在俞敏洪的带领下，东方甄选做出过诸多尝试——自建APP、发展自营电商和文旅、入淘直播等，“轻舟已过万重山”，董宇辉在首播时曾数次提及这句诗，而他更加不能松懈，属于他的一场硬仗已经打响。

（应受访者要求，文中周可、陈茗、小白为化名。）

本文来自微信公众号：定焦（ID：dingjiaoone），作者：苏琦，编辑：金玙璠