赫畅总结：黄太吉能火起来，是踏准了什么“回归”的节奏？-虎嗅网

在虎嗅的FM节上，赫畅谈了自己一年多做黄太吉的感受，他认为自己做煎饼果子就是将原来已存在的东西做好，做出它的本真，这也是一种创新。演讲中，他从五个方面的回归谈了创新。最后他用互联网思维来分析黄太吉为什么不是传统行业。下文为赫畅演讲的节录，虎嗅进行编辑。

感谢大家，很荣幸参加虎嗅这个会。今天带来一个话题叫创新的回归。创新这个东西已经被讲烂了，我认为创新有两种，一种是你做一件别人没做过的事，这个东西在世界上从来没有存在过；还有一种创新就是把本来存在的东西，但是做得还不够好，把它本来应该做好得那部分补足，做好也是创新。

所以今天从五个角度的回归跟大家讲创新。

第一个是需求的回归

改革开放30多年来，中国所有的商业社会，几乎是被西方的品牌很大程度上侵占了。我是80后，老家哈尔滨开第一家肯德基店的时候是1997年，排队将近1公里。小时候考试考得好，妈妈给我的奖励就是吃一顿肯德基。但今天这些洋品牌，看他们的财报，就可以看到他们在中国市场是如何衰败的，所以需求的回归不是说我们卖煎饼就把这个拿出来说事。今天在中国做生意，这是消费者正在改变的方式。

看一下今年中国电影票房市场，我们用了《小时代》《致青春》《中国合伙人》这样的片子打败了好莱坞，需求回归，有很多我们这一代新的消费者对中国本土意识的崛起。所以这时候我们推出了需求满足的产品煎饼果子，我们做生意盈利方式要思考清楚，为什么我们不卖面不卖包子饺子呢？中餐想做成快餐会遇到各种各样跟形态对抗的瓶颈，我们不能说煎饼是唯一的突破口，但我是东北人，在北方生活，从小喜欢吃煎饼，所以我认为这个可能是一个突破口。煎饼之前要么是地摊，要么是小窗口，我去天津看了100多家煎饼，没有一家有品牌、有客户体验或服务，所以我们认为煎饼果子上面可能有商机、有需求。

黄太吉就是用原料、制作来保证味道的标准化，以来满足人们的需求。比如摊煎饼我们用绿豆面，我们买绿豆自己磨成面酱。我们的油条是自己和面，必须头一天和面，所以我们产能是有限制的，和面的时候不是用水，是用羊汤水和面。这样做这个味道是标准的，今天有人说黄太吉不好吃的时候，我不太担心，我担心的是采购的原料够不够好，我的员工刷的酱、火候等等是不是一样的，我们要做标准的。

第二个是审美的回归

刚才我们在外面分餐的时候，我的下属拍一个照片给我。今天开了四台车来的，两台MINI是我们专业的送餐车，旁边的都是推着车的路边摊，很近的很真实的写照，问题不是说我们送餐车有多好，而是需要站在消费者角度考虑。审美回归在于过去你对煎饼果子销售地点的印象基本都是地摊，或者是某小窗口，很简单，根本谈不上体验的地方。

但是今天我们的店，第一家就试图改变这样的印象，首先我们店卖相关一切的东西，饮料、座位、服务。在几家店开设过程中我们也在不断地改进设计风格，不断优化。当你看到这家店的时候说这是比较有情调的餐厅你也相信，但是我说这是煎饼果子，你可能不信，但是今天黄太吉说，你就会相信了。

第三个是媒体的回归

虎嗅很好，现在是自媒体时代，我跟罗胖子也是很好的朋友。今天传统媒体权威都被解构了，我们自己就是一个媒体，我们可以为自己说话，可以为自己发声，我们不会借助任何媒体，我有办法让喜欢听到我声音的人听到我说的话。

黄太吉有大量的硕士、MBA在我们那儿摊煎饼，为什么江苏卫视对我们感兴趣，我们毕竟是一个品牌，站在这个节目上做事情还是有推广的嫌疑，很多人说你们给江苏卫视多少钱，一分钱没有，《中国合伙人》上市的时候我们拍了一个照片、发了一个微博，他们说这个照片很有意思，想给你做一个节目，我们当然愿意去。现场我们让“姐夫”在现场摊煎饼，所有原料都是北京空运。这就是我们将自己经营成为一个媒体所起的作用。

我们在自己微博里面经常会抛出某某公司获得了黄太吉外卖第一。实际上这样我们可以与消费者是融为一体的，如果这个消费者认为你是我的对立面的时候，我也不需要这样的消费者，不能成为社群的消费者是没有价值的。我们需要今天有一百万人喜欢黄太吉，这就够了，不要数量、要质量，需要的就是这样的客户。

第四个是情感的回归

黄太吉情感回归的窗口，比如我们的小票。我们认为这是百分之百可以跟用户沟通的机会，我们在上面会写一句话，叫小票箴言，比如“生活总是有一些喜怒哀乐，就像摊煎饼，摊匀就好。”有一天我喝多了，特别累，那天箴言就是“老板今天喝多了，今天没有箴言。”很多人会在微博来问我，今天箴言什么时候发？这就是情感的回归。今天商机不是冷冰冰的，它是一种交换关系，你真正买煎饼的时候，花的是煎饼成本钱吗？买苹果手机的时候，苹果手机百分之百都不是他自己生产的，都是代工的，你买的就是苹果的品牌。

所以你不能建立情感的价值，这个品牌怎么长久下去呢？

当我们的三里屯店开业的时候，第一天搞了一个小仪式，就很多人赶过来了，感觉像新闻发布会一样。我们经常有一些这样的互动，只要做活动就爆满，为什么他们参加一个煎饼铺子的开业呢？是因为有了情感。

第五个是常识的回归

很多人问我，你到底做品牌还是做产品？这个问题是一个伪命题，什么时候产品和品牌能分开？黄太吉是做产品还是做营销的，什么时候产品和营销能分开？它本来就是二向性的，产品和品牌从来就没有可能被分开。今天看营销，如果不了解我们的供应链、产品的话，你可能看到的黄太吉是冰山浮出海面的一点点，下面的冰山你是没有看到的，你能看到我营销的部分都是最没价值的部分。我会教你怎么做一个黄太吉的店吗？我会教你600人的餐一个小时做完吗？不会，这是商业机密。如果有人还是认为黄太吉还是做营销的话，那就对了。

我们大部分员工都是从微博来的，直接从微博私信老板我要去黄太吉工作，你们还招人吗？所以很多海外海归的人都是回来之前就决定来黄太吉工作了。

你可能觉得黄太吉只会做营销，这是我们的队伍，只会做营销是很难出这样的一个队伍的。我们第二期“黄铺军校”毕业员工，现在已经第三期了，第四期马上开始。我们今年不开新店，过年之后才有扩张，我们给明年扩张储备人才。

今天很人多说互联网思维，我之前也进过互联网思维，我说互联网思维一切都是可以连接起来的，这叫互联网思维。因为所有的东西在于你的成本构成、获利、效率、流转，这是最关键的。移动互联网时代做煎饼，我们要控制成本结构，如果我们能把房租成本结构压到5%以下，我就已经是互联网企业了，传统餐饮行业房租是最大的一块，房租不是我的压力的话我就不是传统行业了。

我们最开始的初衷就是必须坚持一流区域三流店铺。这个世界上已经没有核心竞争力了，今天竞争力都是系统化的，我的微博从第一条到最后一条都是我一个人发的，想学黄太吉都可以，想学黄太吉办活动也可以，没有核心竞争力都是细节竞争力，是一长串的细节。

今天讲了这么多，今天创业者要有一个很好的心态，很正的心态，凡是别人说难的事其实都不太难，凡是别人说简单的事其实都不简单。今天当以前做互联网的人卖煎饼的时候相信会听到很多质疑我们有点像当年项羽和刘邦的感觉。今天既然来了，我尽量让大家觉得这30分钟过得有价值我们真正想告诉大家的就是“行行出状元，只怕有心人”。有时候低头做自己是最重要的。

精彩对话：

记者：一个CEO或者创业者没有什么特点，应该如何开展呢？如何跟用户发生情感联系，达到情感的回归？

赫畅：这是方法论的问题。应该是多样性，因地制宜，利用你现有条件下尽可能地跟客户产生情感价值关系那种方向去发展，方法不能生搬硬套，但都是有机会的。

记者：你的演讲，讲营销上有太阳型的和黑洞型的，这是如何考虑构建呢？

赫畅：品牌得考虑有自己的观点。太阳型的营销是当你想发表某些观点的时候，一定自己写，千万不要说转发别人的一个什么。黄太吉微博所有内容都是原创的，很简单的例子，能不能做太阳型营销在于这个企业有没有定略号。黑洞型的营销就是关于你的产品，关于你的某些评价，最好让别人去讲，别自己去讲。我们写的都是反思型的，比如卸下黄太吉的光环，为你而来，类似这种，我们自己剖析我们自己的缺点，未来可能遇到的挑战。

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

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