一家国产狗粮公司的快速上位之路

大约10年前，高瓴、天图这些投资机构就开始在宠物赛道寻找标的，却一直没看到市场的爆发。

在行业多年来的普遍认知当中，宠物粮市场已经被玛氏、雀巢这样的国际巨头垄断，并无国产品牌的生机。

自徐州起家的疯狂小狗，却用了4年时间给狗粮市场撕开了一道口子。

2014年时疯狂小狗还名不见经传，如今其狗粮销量全网排名已位列三甲，成为纯本土宠物品牌中销售增长最快的一个，累计拥有600多万用户，一年6亿的营收，数千万的利润。

2017年底，有自造血能力的疯狂小狗还是拿了一亿元的融资，领投方为天图。

崔佳拿钱的理由是，疯狂小狗已经进入宠物行业第一阵营，竞争对手已然变成玛氏、雀巢这样强大的跨国巨头。“我作为一个毫无背景的创业者，孤家寡人、二线的屌丝，背后需要更强的资源来支持。”天图之外，疯狂小狗还拿了一支美元基金的钱，因为这支基金在美国控股了2000多家宠物医院，还拥有数个宠物品牌。

中国宠物市场的确起来了。根据中国国家统计局的数据，从2010年到2016年，中国宠物行业年复合增长率为49.1%，已是各行业增长之首。而据崔佳所言，疯狂小狗这几年每年有超过100%的增长。他本人也终于在去年，基本实现了财务自由。

大势之外，疯狂小狗如此迅猛的增长究竟从何而来？

最近，趁着宠物市场投资大热，虎嗅精选深访了宠物行业中的创业者、渠道、投资人，写成了专供虎嗅精选黑卡会员阅读的宠物行业深案例。全文分为三篇，共计1.6万字，其中分析了宠物行业的规模、现状、趋势走向，对该行业从生产、销售、渠道各环节做了全景式的扫描。

本文为该系列下篇疯狂小狗案例的精简版，在原文中我们复盘了这个成立4年的品牌通过找对了人群快速起量的商业逻辑。同时，虎嗅精选也借崔佳之口，揭示了宠物食品行业的机遇、瓶颈与挑战。

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弯路与洞察

自从2005年从江苏畜牧兽医学院动物医学专业毕业，崔佳把整个宠物行业的所有环节，都经历了一遍。

6年前，崔佳观察到宠物相关产品在电商平台上的销售量增长迅猛，于是从线上代理品牌开始试水，后转做自营品牌——疯狂小狗。

做自有品牌狗粮之初，崔佳曾亏得快见底了。那时他觉得干粮同质化严重，就选了一个新品类，做了款价格偏高的宠物软粮。结果发现推广新品类教育用户的成本太高了，他才意识到这事只有像玛氏这样的巨头有资格干，他不能。【点击此处解锁全文，看崔佳对于宠物软粮市场和定价策略的反思】

软粮尝试了3个月，崔佳快速调整，开始做基于线上的干粮产品。这回他想通了。毕竟，宠物干粮属于养宠界的基础性消费品，就像米面粮油那样的存在，足够大众化。

崔佳告诉虎嗅精选，在很长时间里，外资几乎控制了中国宠物食品市场的全部渠道，这些外资品牌以高端定位示人，同样的产品在中国市场的售价甚至高于国外。

再看国内的同行，由于大多对于市场认知不够，做得几乎全是初级、低质的产品，以至于诸多国产品牌只能在一些中低端渠道上很惨地生存。

于是，在狗粮市场上，疯狂小狗结合自己的产品定位，给自己定了个“中不溜”的价格，切入10-15元/斤这个价格带，主打性价比产品，在天猫、京东这类综合电商平台销售，针对的也并非资深养宠者，而是沉淀在大众平台上的普通养宠新手。此前国内没有相应产品来对应这个价格区间。

 “其实（给狗）吃狗粮本身就是个消费升级。”崔佳说。

根据长江证券研究所的数据，目前中国宠物主粮的市场渗透率在20%左右，而欧美等发达国家宠物主粮的渗透率超过95%。

这个数据背后反映了中国人喂养宠物的惯性模式——传统而言，中国人养宠一直是“人吃什么，就给宠物吃什么”，这些年才渐渐升级，开始专门买宠物粮来进行喂养。

有意思的是，很多同行以为疯狂小狗的用户都下沉于三四五线城市，崔佳却说，“恰恰相反，我的用户一二线城市人群很多，比如在北京有40万用户，在上海有60万用户。”

而这一点，正好投射出中国宠物食品市场非常初级的现状。

找准价格带之后，疯狂小狗对产品做了这么几个动作:

不同于传统狗粮以大包装定价的策略，疯狂小狗精明地将包装规格缩小，以降低新用户的试错成本，再定一个有足够毛利、却不会有一个让用户觉得敏感/贵的价格带，保证自己合理的利润空间。

图片来源：数据冰山

如崔佳所言，宠物食品的利润其实不错，但这主要是对玩得转、搞得定生产厂商的玩家而言。国内大部分的宠物食品厂商，是挣不到钱的。

凭借在宠物行业浸淫多年的经验，崔佳找了一批国内口碑不错的二线宠物食品加工厂。“我的产品全是我的技术员到厂里监控出来的，用料也是全程跟踪的，工厂只收我加工费。”崔佳说。

即便，网上对于疯狂小狗产品一个很大的槽点在于，它的产品是代工出来的。崔佳对此直言不讳的说，通过这种方式，疯狂小狗才能快速跑起来。

另一方面，经由三年在各电商渠道上的投入与经营，用户对于疯狂小狗产品的复购达到了40%，这为疯狂小狗节省了大量的营销费用，也相应留出了足够的利润。

今年，崔佳从融得的资金中拿出一部分投资建了生产基地，还规划了先进的宠物营养健康中心，前几个月刚拿到了生产许可证。 “以后我们不需要代工了”，崔佳说。“之前宠物行业的经验是，如果没有优质供应链支撑，都做不大，只能做个几千万、上亿，就很难往下走了。”

规模小、渠道窄的现实困境

眼下，崔佳其实也焦虑。

虽然目前中国的宠物市场增长势头可观，但有两个致命问题：市场规模基数小，渠道窄。

先说市场规模。崔佳举例，宠物行业的领头羊玛氏旗下的皇家狗粮一年在全球的销售额是172亿美元，在中国，皇家狗粮一年的销售额则为10亿人民币，这已经是国内头把交椅的成绩。

“美国养狗率62%，日本28%，中国才14%不到，如果中国市场再翻一倍，就好多了。”崔佳说。

由于宠物行业规模有限，以至于从生产端到销售端，各项成本都居高不下，因为没有足够的市场体量来摊薄这个成本。

再看渠道。这些年有不少国外品牌进入中国，都做得不好，还有那么多传统品牌也陆续消亡了，原因就在于宠物行业的渠道特别窄。

“70%的宠物相关产品都是通过线上销售，而且线上70%的销售都是通过淘宝完成。”崔佳表示，即便是玛氏、雀巢这样的巨头，如今也主要依托线上渠道完成销售。

而整个宠物行业的销售，只有30%左右是通过线下渠道完成的，这些渠道包括宠物医院、宠物商店等，相当零散，且由于没有品牌导向和意识，这些渠道大量追求渠道价值，导致渠道费用高企，且如果一个产品毛利不足够高，渠道是不会卖的。

“这不怪门店，门店一天没几个生意，宠物医院一天就来五六个客户，他不逮一个杀一个，怎么活？所以这个行业一直收费很贵，他没办法，因为他服务的人群有限。”崔佳道。

此外，对于中国大量的新手养宠者而言，由于没有强势To C品牌出现，他们做消费决策主要依靠宠物医生或者所接触到渠道的推荐——渠道卖给消费者什么，消费者就要什么。

因为这样的渠道特征，至今，宠物相关品牌想通过线下发力，难于登天。

反而是移动互联网，给了疯狂小狗这样的国产品牌一个弯道超车的机会，令其在跨国巨头的眼皮子底下迅速做出了规模。【点击此处解锁全文，看疯狂小狗弯道超车的秘诀，或扫描下方二维码，享受全年深案例精选内容】

成为一个什么样的品牌？

 “疯狂小狗之前发展是靠两个红利增长：一个是电商红利，一个是行业红利。现在电商红利没了，只剩下行业红利，所以我们就会看到增长窘境。”

这回，崔佳把目光再次投到了线下。他认为，未来整个渠道会发生巨大变化，线上线下很大可能会趋于平衡。

“现在线上流量的费用很贵，每次做个一般性的活动，都是几百万的投入，而我在线下开一家店也不过这个钱，还是非常好的店。”

事实上，崔佳对于打造疯狂小狗这个品牌，有着更大的筹谋。

“我们不能单纯为了卖狗粮而卖狗粮，这样的话我们永远卖不过玛氏，人家有百年积淀，我靠这两年电商就能够超过人家？超不过！你只是‘形’上卖过人家，‘神’没有卖过人家，所以我必须要找出跟他们不同的点。”

因此，疯狂小狗要从一个消费品品牌逐步往用户价值不断增值的导向发展，同时，更要去服务于养宠物的全周期。

狗粮之外，疯狂小狗开始横向扩展品类，比如沐浴露、狗绳等，总之围绕用户养宠的一系列产品需求来进行生产及销售。针对狗粮，疯狂小狗也在以收购品牌的方式，进入更高端的价格带。

同时，疯狂小狗正在布局的线下店，则试图一站式的满足其用户从买狗粮，到给狗洗澡、美容、看医生，甚至提供遛狗场所等一系列体验。

对于宠物线下店，崔佳想解决的是标准化、可复制的行业难题。为此，疯狂小狗在上海投资了一家“宠物界的新东方”，能够持续地向行业输出宠物医生和美容师。

未来，崔佳希望疯狂小狗会是一个不断给用户提供价值的、平台化的宠物品牌，简单粗暴的比喻，就是宠物界的小米。崔佳希望利用疯狂小狗的基础及成功经验，引入更多的宠物创业者来到这个平台上，孵化出更多的品牌来。

“狗粮目前在消费者心中是没有等号的，凉茶就是王老吉，奶茶就是香飘飘，狗粮是什么？不知道。所以这是为什么我非常急的原因，我急在这——就是心智这个窗口一旦关闭了，这个战争就结束了。”

崔佳又擦了擦汗，拧开了矿泉水盖子。

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宠物市场正待爆发，机会都在哪儿？（上）

千亿宠物市场，泡沫还是刚需？（中）

4年做到年入6亿，疯狂小狗如何撬开巨头垄断的狗粮市场？（下）

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