中国电商“第三极”的机会与逻辑

2017年双11结束后，星图数据给出了这样一份流量报告：天猫占66.2%，京东占21.4%，两者共占87.6%，垄断了绝大部分流量资源。

不过，阿里和京东的垄断地位在拼多多上市后出现了“动摇”，三年时间就长成了一家市值200亿美金以上的新巨头，电商格局已经板结的传闻似乎没那么牢不可破，有关电商第三极的讨论也再次甚嚣尘上。

倘若就此把拼多多视为电商的第三极，难免引发一些不忿之声，那些原本就处于第二梯队的电商平台显然也不会同意。 

雷军在2014年就直言小米是仅次于阿里京东的第三大电商平台，如今更是出现了小米商城、小米有品等多个产品；

“用电商再造一个网易”的网易先后推出了网易考拉和网易严选，而从刚刚发布的Q2财报来看，电商业务净收入为43.66亿元，同比增加75.2%，表现出了稳健的增长态势；

此外还有苏宁、国美、唯品会，都可以称得上冲刺电商第三极的种子选手。只是在人口红利不复存在的电商行业，大多数中小电商平台的生存都堪忧，又靠什么成长为中国电商的第三极呢？

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京东在2004年1月就开辟了电商这块创业实验田，只比淘宝晚了8个月左右，但在很多人的印象中，阿里和京东却是两个代际的产物。这并非是大众意识上的误差，而是京东的崛起离不开电商的第二次供给侧变革。

先来聊聊电商的第一次供给侧变革。淘宝并非是国内的第一家C2C电商平台，邵亦波在1999年就创办了C2C模式的易趣网，一度占据着70%的市场份额。如同当年的QQ也尝试过付费注册，被国际巨头eBay入股的易趣也开始收费，事实证明这是一步臭棋，对于只有几十万用户的互联网，大多数卖家不愿意到这个陌生的新事物上付费开店。

后来的淘宝祭出了免费的大旗，任何人都可以到网上开店，潜移默化中掀开了电商的第一次供给侧变革。人们对电商有着强烈的新鲜感，需求自然成了到网上能够买到什么，淘宝也察觉到了这一点，在品类上放得很宽，并且鼓励卖家和买家讨价还价，第一次供给侧变革的目的是为了满足一直存在却未被满足的用户需求，结果是电商的集贸市场化。

需求侧决定了供给侧的形态，第一次供给侧变革可以说极为粗糙，买家不怎么关心卖家的商品供应链，可能是来自义乌小商品市场，可能批发自杭州四季青服装市场，也可能是来自另外一家店铺。

就好像在城镇化的推动下，集贸市场逐渐被城市里的综合商场取代，电商用户也不再满足最基础的商品，开始追求品牌和体验。在第二次供给侧变革的序幕下，曾经和当当网同台竞技的京东开始转型，有两个比较明显的动作，一个是以自营模式为主，另一个是向物流行业渗透，主张品牌和统一的购物体验，已经不再是集贸市场。

阿里则在“集贸市场”旁边建了“大型商超”，并取名为天猫。不同的是，京东把品牌方的产品拿到自家仓库里集中售卖，天猫则是把商场里的店铺租给了品牌方。这时候供给侧开始有了科学化的管理，品牌把商品输送到仓库或商铺，然后供那些已经不满足于集贸市场的消费者选择，商品的品质和服务都有了更大的保障。

第二次供给侧变革其实毋庸赘述，大多数消费者已经对此习以为常，电商平台也据此演化出了预售制、会员制、造节等多种行之有效的运营策略。只是对于第二梯队的电商平台们而言，新一轮弯道超车更大的可能还需要寄希望于第三次供应侧变革。

02 

第三次供应侧变革的条件成立了吗？还不好下论断，毕竟尚未出现真正意义上比肩阿里、京东的电商新贵，至少出现了一些迹象。

线下的大型商超已经逐步让位于小区门口的便利店，原因可能有两个：在大数据等技术的应用下，便利店满足了用户日常需要的SKU，加上外卖这一“新发明”的出现，逛商场逐渐成为非必须行为；用户的时间也越来越珍贵，社交、信息流等将碎片化时间利用到了极致，有时间去逛商场，还不如聊会儿微信、玩会儿游戏、刷一会儿抖音……

简单来说，用户不愿意花大把时间去决策购买什么东西，也因为这种“懒”诞生了许多新兴的电商形态。比如网红电商，张大奕们有着百万级的带货能力，观众们看到主播们美美哒的视觉效果，便忍不住剁手；再比如内容电商，大批俊男靓女们在路口、小红书等APP上看别人的购物分享。

当然，电商形态的变化还不足以引发第三次供给侧变革，淘宝、京东等也在做内容和直播，更像是对现有电商形态的补充。诱发供给侧变革的内在原因还是经济规律，2003年中国人均GDP是1.07万元，2013年对应的数字是4.39万元，2017年人均GDP已经达到5.79万元，消费趋势势必在发生变化。

也正是在2013年以后，国内开始流行起新中产阶级、消费升级之类的说法，参照日韩等邻国的消费演变，日本在1980年前后开始出现属于自己的侘寂美学，涌现出了一大批国民品牌，包括MUJI、优衣库等等。走在世界最前沿的中国电商市场，却迟迟没有真正意义上的国民品牌诞生。

问题出在了哪？大批淘品牌的崛起和衰落道出了答案。那些起家于淘宝，在天猫时代向品牌化转型的品牌，最终没能竞争过后来才“触网”的传统品牌。比如在2017年天猫双11男装品类的销售榜单中，排名前五的是海澜之家、优衣库、GXG、太平鸟和杰克琼斯，衣品天成等淘品牌榜上无名。

要知道，H&M、Zara、优衣库等有一个共同特点就是自有品牌专业零售商经营模式，品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节。就这个角度来看，第三次供给侧变革的症结可能在于被习惯性忽视的工厂侧。

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从工厂开始电商的第三次供给侧变革并非是本人的妄断，目前比较有可能成为电商第三极的平台，几乎清一色选择了从工厂端发力，打造端到端的供应链。

动作最为大胆的就是网易严选模式，直接进入到生活品类的电商深水区，并提出了“严选模式”：从商品的原材料、设计、生产开始介入，打包了流通、营销、售后等一系列环节。相较于电商模式的创新，最大的关注点还是供应侧的变革，直连工厂和消费者，比Zara、优衣库的供应链还要短。 

而从淘宝心选、京东京造、米家有品以及诸多类似“严选模式”的创业项目；就连上市后遭遇负面舆论危机的拼多多，也试图从工厂电商的角度“圆谎”，给出了依靠拼团的规模化找工厂拿“折扣价”的玩法。

淘品牌继续的却是从工厂拿货贴牌的模式，有意效仿传统品牌成为工厂的米饭班主，然后借助电商红利发展壮大。这种模式改变了传统的合作模式，尤其是在原材料和设计环节的渗透，等同于和工厂签署了“生死契约”，而这会成为第三次供给侧变革的开始吗？我们先来看较于现有电商供应链的三个不同：

其一，进一步缩短了供应链；京东、天猫的供应链已经相当短，但议价权掌握在了品牌方手中，中间还包括原材料采购、设计、生产等诸多隐形环节，占据了供应链80%的成本。网易严选、小米有品们采用的其实是零中间环节的优化，自身扮演了连接者的角色，一端是工厂，一端是用户。

其二，打造爆款成基本特征；爆款孵化的核心不是一味地营销，而是基于爆款的推广能力，对用户需求有精准的把控，且有能力在最短的时间内满足用户需求。缩短供应链的直接利好就是打造爆款，优化了用户需求到设计、生产的中间环节，几乎成为电商新贵们的标配。

其三，提供最优性价比；电商平台们热衷的造节潮，无疑指出了电商竞争的软肋，而拼多多的拼团模式，又赤裸裸地揭示了价格的吸引力。诚然，再好的商品也必须以优惠的价格去打动消费者，工厂直供模式去除了中间环节，加上爆款带来了大批量订货，在性价比上有着先天优势。 

本质上来说，诸如“严选模式”等改变了工厂在电商价值链中的位置，也在某种程度上降低了组织生产的不确定性，弥合工厂主产业升级的需要。只是左右第三次供应侧变革的关键还在于对需求侧的影响，即如何改变或顺应大众的消费行为。

04

当下的电商产业似乎站在了一个十字路口，向左是潜在的流量红利，向右是看得到的消费升级，“摇摆”成了一种时代符号，以至于不少人在思考，到底哪个方向才是误区。

支付宝已经上线了“五折拼团”，苏宁开始为“拼购”模式下乡刷墙，对“五环外”流量的争夺很大可能会持续下去。网易严选、小米有品等选择了向右扩张，同样被阿里、京东效仿。即便“摇摆”不可避免，但我仍然相信第三次供给侧变革正在发生：

1、供给侧越来越透明。

比电商更流行的词是“新零售”，重构人货场、拉动式配销等几乎成了布局新零售的必选项，结果就是供应链越来越透明。就算是被戏称为“将义乌小商品市场搬到网上”的拼多多，加速各类商贩释放价格空间的不二法门，正是把供给侧的信息高度透明化。而供给侧越来越透明，最终将催生端到端的供应链，也推动电商平台不断向产业链上游渗透。

2、流量竞争不可被复制。

拼多多靠三四线下沉流量的打法还能复制吗？没有微信这个社交利器，想要在三四线以下城市挖掘流量，成本恐怕不会比一二线低多少。况且消费升级带来的盈利空间更具有想象力，在网易Q2财报透露出的数据中，电商毛利率已经提升到10.1%。 

3、不存在“口红效应”威胁。

对消费升级的不自信和经济萧条时的口红效应不无关系，每当美国经济不景气的时候，人们仍然有强烈的消费欲望，口红等比较廉价奢侈品的销量反而会直线上升。精选型电商何尝不是“廉价的奢侈品”呢？在正常的经济规律下以品质圈占消费者，倘若经济出现了下滑，又恰恰是轻奢和大牌的替代品。

4、重塑价值认同的大趋势。

影响需求侧变化的必经之路就是价值认同。严选模式借助精选、品质、消除品牌溢价的方式帮助用户做决策；小米曾经依靠性价比、饥饿营销和粉丝运营，从价格、情感两个维度形成价值认同。现有消费观念的改变，需要的只是时间。

所以，第三次供给侧变革尚未盖棺定论，电商的第三极仍然是个谜，但已经有了相对清晰的方向：工厂成为供给侧变革的开始，谁能给出行之有效的方案和模式，终将是电商第极最有潜力的选手。