传统车媒为何僵而不死？-虎嗅网

2014年的第一天我陪女儿爬香山，很多年没有爬过香山了，那里没什么变化，发达国家旅游区常见的各种标识在香山上依然难觅踪影，随地吐痰，随地乱扔垃圾有所收敛，但仍然常见。景区里少数地方用文字方式说明该处建筑在1860年或者1900年被英法联军或者八国联军焚毁，对刚读小学的女儿而言，这种爱国主义教育方式显然无效——她根本看不懂。虽然手机信号不错，但在这个互联网时代，在香山里你只能用手机拍拍照片，发微博或者朋友圈晒晒而已，没有二维码可以扫，更没有图文并茂的爱国主义悲情教育可以教育小朋友。当香山的管理者闭着眼睛都可以靠拨款和门票丰衣足食的时候，为什么要进行这些方便游客的创新呢？

对汽车媒体而言，情况也很类似。虽然2013年不少报纸类媒体同仁抱怨日子不太好过，但多数汽车平媒和网媒营收变化不大，同比有增长的仍然不少，个别比较奇葩的新创媒体甚至还有爆发性增长……当传统汽车媒体（包括平媒和网媒）靠收保护费、过路费就能丰衣足食的时候，为什么要为厂商和消费者搞创新呢？

前段时间和不少业内朋友聊天都谈到汽车媒体的未来。有位体制内的平媒前辈给我说，如果再看不到前景，他也会去弄本杂志为退休打算……这句话的潜台词我是听得懂的，因为在所有的车媒创业机会中，办杂志有这样一些特点：有刊号限制竞争强度，经营附加值较高，技术含量和成本投入较低，对客户关系要求较高。

正因为如此，我们可以看到过去几年从体制内退休的一批车媒人都投身汽车类杂志。反观投资网媒的创业项目罕见有知名度的，极少数几个能活下去的，要么靠负面威胁厂商勉强维生，要么把网站当杂志办，靠去公关市场部的老朋友那“刷脸”的商业模式显然不具有可持续性。

2013年不少报纸的汽车版日子并不好过，厂商认为报纸是市场工具，要按照效果付费，但问题是潜在主力购车人群还有多大比例在看报纸上的汽车广告呢？在报纸尚有广告预算的情况下，或许会诞生这样的商业模式——有销售线索的网媒与报纸达成战略联盟，网站把销售线索卖给报纸，报纸把销售线索提供给主机厂，声称这是自己的社区报和新媒体获得的销售线索，拿到这部分线索的主机厂把广告投放给报纸，报纸再返还一部分给网站……这样饶了一圈的商业模式是有引号的“创新”，虽然不增加主机厂商业价值，但对维系现有媒体业态有重要价值。

对车媒的市场公关人而言，有些传统媒体虽然影响力有限，但如果不维系，其对自己是有伤害能力的，有可能是对自己职业的KPI，也有可能是对品牌本身。总而言之，维系这类传统媒体的成本低于其是造成的伤害，这个关系就得继续维系——这是一些传统车媒（包括平媒和网媒）僵而不死的部分原因。

在上面这个背景下，几乎所有汽车公关人在公开场合都必须说“平媒是不可取代”的，“XX网站做得挺有特色”，但问题是：还有几个市场公关人真看办公桌上垒成小山的报纸杂志，还有几个市场公关人有空浏览汗牛充栋的各类汽车网站？没有简报公司的简报和微博微信上的@，没有危机公关报告，你知道平媒和传统网媒对你的品牌干了什么么？

对车媒的公关广告代理商而言，一方面甲方有这类投鼠忌器的心理障碍，这使得媒体投放不可能按照商业规律来。另一方面传统车媒是按照广告软文的刊例和折扣来定价的，这种不按照效果付费的模式实质上是价格不透明的，这意味着代理公司可以利用这种不透明赚取利润。正是这样的产业现状使得很多公关广告代理价格甚至低于成本价。媒体不得不以返点的方式补贴广告公司，在这种商业模式下，广告公司有点像汽车经销商，必须完成任务拿到媒体的返点才有利可图，否则分分钟关门。

如果有以下两种情况出现，公关和广告公司将没有任何理由再帮平面媒体在甲方那边粉饰太平。其一，甲方像投门户和垂直网站那样绕过广告公司都搞直投，这种情况至少对为数众多的平媒不大可能发生，如果真有什么模式让它发生了，那现有的传统车媒生态会立刻崩塌。其二，按照效果付费的新媒体业态大量诞生，而这类业态又能考虑到公关和广告代理公司的生存需要，那么汽车平媒也会被抛弃。当然了，无论何种情况出现，被抛弃的传统车媒都是西天取经路上的没有背景的妖怪，有背景的无论如何都会找到新的商业模式。接下来我会为那些有可能被抛弃又有背景的传统车媒朋友写些段子，要创业的小伙伴得抓紧了！

（这里是朱伟华关于汽车、后市场、车联网、电商和媒体的观察与思考，微博、微信、新闻客户端里搜索“朱伟华”均可关注我）

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