延禧爆款攻略

作者 | 颜琨 

编辑 | 吴燕雨

暑期档正式结束，《延禧攻略》成为这个夏天意料之外的爆款。截至目前，该剧网播量达153亿，成为今夏网播量最高的剧集。播出期间，《延禧攻略》登上微博热搜400余次，相关剧中cp超话阅读量达3.6亿，演员吴谨言的微博粉丝增加252.9万……

从无人问津到百亿播放，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）认为，这并非用简单的“爆款”就能概括《延禧攻略》的胜出。一方面，其上映选在了大流量剧集密集上映的暑期档；另一方面，今年暑期剧集也面临着的世界杯、《我不是药神》等文体产品的竞争。

为何在内容竞争激烈的暑期档，无流量明星、无大IP、低片酬的《延禧攻略》却成功吸引了用户时间？从剧本筹备阶段对话于正，到结束之后对爱奇艺的营销与排播策略复盘，毒眸梳理了该剧的各环节发力点，试图找到延禧成为爆款的攻略。

“我想拍一部《红楼梦》+《纸牌屋》感觉的正剧”

虽然前期不被看好，但于正早就知道，《延禧攻略》将成为自己创作生涯的拐点。

项目早在2013年就开始筹备，当时的于正处在创作生涯的第一个高点，《美人心计》《宫锁心玉》等成为当时风头最劲的作品，于正也成为古装剧的代言人，“于正色”“古装偶像剧”也一度成为创作潮流。

《宫锁心玉》

此后几年，于正经历了一段低谷期，与琼瑶的风波后，36岁的于正选择安静下来，将自己打碎重来。他对毒眸表示：“回想当年，那时太多人捧我，这个过程中灵感会枯竭，作品太多雷同了。”

《延禧攻略》在这个“打碎重来”的时点诞生。于正一度想将目光聚焦在乾隆的外孙女和恪公主上，但随着对史料的挖掘，他认为令妃的人物形象更有意思，于是萌生了“做一部人物鲜明、尊重历史的群像剧”的想法。

“我希望这部戏有正剧气质，所有的衣服都要有历史出处，拍的时候不能只讲究情节，也要把器皿、造型、美术、食物、二十四气节，皇宫里的规矩、生活常态放进去，做出《红楼梦》的感觉。同时，后宫不是简单的争宠，而是为了家族利益和权威，做出《纸牌屋》的气质。”去年3月，《延禧攻略》剧本刚完成定稿时，于正告诉毒眸。

《延禧攻略》里的布景

当时，“细节是否考究”等因素已经开始成为观众的关注重点，如《琅琊榜》中宦官领路、男左女右的拱手礼等细节至今被津津乐道，而“古装偶像剧”则经常成为观众的吐槽对象。从用户对细节的需求出发，于正用7个月研究了乾隆时期的史料，剧中昆曲、打树花等情节，都能找到记载。剧播之后，剧中“绛唇妆”“一耳三钳”的后妃妆容配饰等被热议，成为吸引观众的重要元素。

满族女子旧俗“一耳三钳”

除了研究历史，服化道也是于正关注的重点。服装方面，剧组拜访了多位非物质文化遗产的传承人，加入刺绣、缂丝、绒花等“非遗”元素，其中，乾隆的一套龙袍运用了18种绣法。色彩美学上，于正改变了使用多年的艳丽“阿宝色”，改为“高级灰”的莫兰迪色系，色彩运用的改变，也是于正不同阶段的写照。

富察皇后佩戴的这款“摇钱树造型绒花”，做工复杂，耗时最久

为了让画面更漂亮，剧组甚至“搭建了一个紫禁城”，于正曾在《三声》的采访中透露，除了养心殿的正殿、储秀宫、长春宫等，其余场景全部由剧组搭建而成。种种因素叠加，让服化道、摄影、美术等看似专业的话题，成为了大众讨论的重点。猫眼关于《延禧攻略》的在线调研显示，该剧服化道方面得到了81%受访者的认可。

在于正考究细节的时候，爱奇艺加入了进来，成为《延禧攻略》的播出平台兼出品方，给了这部剧一剂强心针。“于老师自己在故宫里看文献，因为故宫规定不许拍照和复印，所以他自己去抄，回去再做功课。那一年多，他时常拍点服装给我看，包括每一套服装的图案和价钱。”爱奇艺创始人、CEO龚宇对毒眸回忆。

于正方法论：“我的每一个剧本都为女主角量身定做”

细节虽然考究，但是一部剧靠只靠细节成为不了爆款。剧情设置得到了众多用户的认可——《延禧攻略》改变了以往清宫剧的套路，快节奏的情节和“爽文风格”符合当下观众的观剧需求。爱奇艺首席营销官王湘君都在《延禧攻略》庆功宴上大呼过瘾：“有仇必报，两集之内必须把仇给报了，看了特别爽。”

魏璎珞直言自己“不好惹”

欢娱影视CEO、《延禧攻略》出品人杨乐对毒眸感慨：“电视剧是给当下观众看的，能形成共鸣、产生共情、并在角色成长中学到方法论，也就成就了一部剧的功德。大家不愿意再做‘包子’，敢于人先、惩恶扬善，但也不能有勇无谋，人人都想做个机智的‘魏璎珞’。”

这在本质上与于正过往作品的内核并无太大差异，即探索观众当时的某种需求：如《宫》系列正是满足了观众对色彩的需求，改变了古装剧偏暗、灰白的视觉，做出了差异。从不同纬度满足当下观众需求，是于正“爆款”方法论的核心。

《延禧攻略》中的配色（来源：@徐峰立）

量身定制的选角思维是于正方法论中的另一个关键词。在龚宇看来于正“非常敏锐的把握每一个角色的选角”，实则是他惯用的“女主角方法论”。“我的每一个剧本都是为女主角量身定做的——杨幂的晴川、赵丽颖的陆贞，此次的‘魏璎珞’也是照着吴谨言的样子写的。”于正告诉毒眸。在他看来，当角色与演员的契合度达到一定高度时，就会打造出经典人物。

事实证明，魏璎珞的确成为《延禧攻略》所有角色中最突出的一个，在观众最喜欢的角色中，魏璎珞的支持率达69%，演员吴谨言也在剧播期间，在“微博新星榜”跻身第4名。

《延禧攻略》于2017年6月开机、10月杀青，后期制作完成后，爱奇艺市场副总裁陈宏嘉成为第一批观众：“我们看过片子后，就知道这个片子一定会火，它每一天的剧情都有爆点。”

事实证明陈宏嘉的判断是对的。从立项至播出跨度长达5年的付出，也成就了于正的翻身之作：豆瓣7.2分成为于正作品的最好口碑，153亿的播放量则成为爱奇艺2018年播放总量第一的剧集。

如何“制造”社交话题

不过，《延禧攻略》的前期市场表现与爆款似乎并无关联，但剧情与营销、排播手段的配合，让其逐渐起势。

对于无流量明星、无IP的《延禧攻略》来说，故事背景相似、周迅回归小银幕的《如懿传》无疑是其最有力的对手。最初，爱奇艺为《延禧攻略》规划的档期为8月，而《如懿传》也被传出8月上线的消息。于是爱奇艺决定将已无上星可能的《延禧攻略》提档至7月中旬播出，这是排播上的第一个重要决策。

“仓促”上线让《延禧攻略》在初期并没有激起很大的水花，这时，播出之前的营销打法至关重要，据了解，爱奇艺将60%的营销弹药放在了筹备期与播出的前三周。

第一个营销点聚焦在话题演员身上。剧集上线前，高贵妃扮演者谭卓出演的《我不是药神》上映，为其迅速积累了人气，这与她在《延禧攻略》中的高贵妃角色形成强烈反差，因此，吸引《我不是药神》的影迷了解《延禧攻略》，变成了第一个着力点。同时以“尔淳（《金枝欲孽》中角色）回来了”宣告佘诗曼的加盟，以此吸引回忆粉的注意力。

谭卓两个角色的强烈反差

但这并没有在前期的网播数据中直接体现，首播当日，该剧播放量仅有629万次，在云合数据“连续剧霸屏榜”上仅位于第27名。

万万没有想到，第二天《延禧攻略》的网播量就达到5546万，一跃成为上述榜单第6位。在爱奇艺“泡泡”中，不同于以往“白莲花”的女主人设、紧凑的剧情等成为用户讨论的关键词。为此，爱奇艺制定了新的营销策略：第一，以刺绣、缂丝等“非遗”元素，强调品质。第二，通过盘点《还珠格格》《甄嬛传》的人物关系还原清朝乾隆时期历史，制作“乾隆皇帝为中心的人物关系”的物料，在社交媒体上引起热议。

《延禧攻略》营销以“非遗”元素强调品质

第二轮营销后，剧情逐渐深入，《延禧攻略》的日播放量稳定在1亿到2亿之间。此时，爱奇艺改用“剧情线”营销吸引用户：如随着剧情发展，傅璎（剧中傅恒、魏璎珞）cp、帝后（乾隆、富察皇后）cp、卫龙（魏璎珞、乾隆）cp等成为话题。角色逐渐丰满、观众愈发入戏，“纯妃做你闺蜜”“尔晴做你女朋友”便频繁登上热搜。

8月5日，《延禧攻略》的单日播放量达3亿，微博上甚至出现了加更的呼声。为此，爱奇艺展开内部讨论，自8月7日起将《延禧攻略》由一周8集增至一周12集，这是排播策略的第二次调整。

这次改变排播策略9天后，《如懿传》宣布定档8月20日，这意味着二者将在一段时间内正面交锋。于是，《如懿传》上线当天，爱奇艺再次改变排播策略，将周更12集改成日更，“延禧攻略日更”也迅速登上微博热搜首位。

从结果来看，《延禧攻略》没有被盖住风头，《如懿传》首播当天，《延禧攻略》日播放量达到达6.25亿登顶。

到了这一阶段，爱奇艺将营销策略改为引导式营销：即以用户自我发酵的话题为主，在关键的节点通过引导把握舆论方向，并产生了如“皇帝踹琥珀（剧中角色）”等话题，直至大结局，都有新话题在不断产生。

回顾营销过程，整体都与剧情密切呼应，随着剧中人物在戏内“打怪升级”，戏外的营销让其实现了日播放量百倍的增长。营销与前期的筹备、制作结合，最终完成了一出意料之外的爆款故事。

扇向大流量和大IP的响亮耳光

成为暑期爆款后，《延禧攻略》或将反向输出至电视台、成为又一个被卫视轮播的“经典”。爱奇艺销售副总裁陈潇对毒眸透露：“至少其中有一家已经完全敲定，其他家也在商谈中。”

而其他看似具有“爆款”向的剧集却纷纷不如预期，《延禧攻略》的“意外”成功给行业提供了反思，背后打破的套路和规则，也给一味追逐IP、流量的从业者一记响亮的耳光。

于正在《人物》的采访中透露，该剧成本共3亿元，演员片酬仅占2400万，其余的都花在制作上。同时，流量明星在暑期档逐渐失灵：杨洋主演的《武动乾坤》、陈坤倪妮主演的《天盛长歌》近日收视率只有0.23%、0.68%，网播量也仅有22.5亿、7.9亿，远不如预期。

回头再看暑期档的影视行业，在观众固定的有效娱乐时间里，面对逐渐丰富的内容品类，行业竞争日趋激烈。在这样的环境下，内容要如何吸引用户注意力、抢占用户时间？无论《我不是药神》还是《延禧攻略》，背后都存在共同点。

从筹备到面世，二者均用了超过2年的时间筹备、打磨剧本，班底选择上，也并未采用大流量、大IP，但它们均戳中了观众的真实情感需求。此外，聪明的档期安排、精准的营销手段，为内容起到加持作用，这是成为爆款的基础和标配。

与电影略有不同，剧集行业的渠道已经完成从卫视向网络的转移，用户喜好变化快，他们对一部剧的态度会更直接被体现。与《我不是药神》的火爆类似，《延禧攻略》成为爆款也表明电影和剧的行业都无论观众还是出品方都在变得更加理性。也难怪龚宇在庆功会上感慨：“这部剧表面上是今年的第一个爆款，其实在中国影视行业是一个重要的标志。”