餐饮业的中国特色和美团的未来

国内的餐饮行业比零售业还命苦，美团和美团的投资者们其实也命苦。本文来自微信公众号：学经济家，作者： 学总。

餐饮业最核心的商业逻辑

谈餐饮业之前，不妨先从健身房的营收结构说起。健身房的特点就是，来1位客户的成本，和来100位客户的成本，几乎没多少差别。假如100位客户刚好付完房租和费用，那么110位客户时，就赚了10位。再多来50位客户的话，看似营业额只增长了45%，但是利润增长了500%。所以他们最开心的就是经常接近客满，最害怕的是附近新开一家同行，分流掉一半收入。

酒店、宾馆、餐饮的基础算法也差不多。虽然运营复杂度高一两级，毛利也低一些，但房租生死线同样是各种算盘的核心。商家们为此想尽办法，选址和定位时要考虑能周围目标客户数量，怎么用品牌、推广、装修、研发、品控、服务、定价、办卡、折扣等吸引他们经常来，也愿意为各种资源付费，内部比如大厨和领班，外部比如点评和外卖……总之要竭尽全力，否则就输掉了竞争而被房东撵走了。

没算清这些帐就凭着一技之长或者良好愿望开店，半年下来灰头土脸，这种人我估计每年有上百万吧，可以说害人害己。

摆正这个算盘后，实体生意的主要逻辑就好懂多了。更多的这里就略过，照例说说中国特色。首先就是中国人特色的饮食习惯，导致餐饮业特别分散，而美国几乎全民吃那几种汉堡披萨，形成了麦当劳和必胜客等少数巨头，它们在市郊能买地建店把房租变成股东分红，在市区选址时也有很好的谈判条件，自建外卖系统也不难，所以基本没有美团外卖模式的空间。

另一个非常重要的中国特色就是国土政策，之前的《#行业05#中国消费品行业的特色和症结》和《#行业04# 中国特色与线上线下零售业的历史进程》的文章里曾反复强调过。国土政策一是限制了城市自然的向外扩张，导致平均房租压力远高于欧美；二是导致了惊人的城乡和贫富差距，长期存在一个庞大的低收入阶层。外卖由此成为中国餐饮业的重要支柱，以廉价人力跑腿，缓解昂贵房租，与用电商快递代替商超有些相似。

这就给了美团一个以准阿里的想象空间。区别是，阿里+快递可以让商家完全撇开店租，所以能切到的展位费要高的多，而美团就没法替商家做到这点只能抽佣，也许将来会搞起餐饮工厂？寻找便宜的人流较少的场地租下来统一办证，类似于7天酒店凭借网上订房和导航可以避开临街场所。不过美团的交易频率可以做到更高，天天网上订餐的人，应该比天天网上购物的人要多。所以平台的未来前景确实值得想象。

烧钱做大平台，方法论并不成立

打造一个平台对几百万商家、数亿消费者抽佣，光这个念头就能让无数才俊夜不能寐，肾上腺素水平堪比古代枭雄念出“大丈夫当如是也，彼可以取而代之”的时刻。可是这么好的前景，竞争也会异常惨烈，规则混乱的话，无数青年才俊和金钱有变成炮灰的风险。

烧钱这事儿很多人没想清楚，非常值得串讲。

上世纪初美国汽车业和收音机行业初创，各涌现过一两百家厂商惨烈厮杀，然而厂商分化速度也非常快，进化慢的厂商也乐于卖掉，在新公司留任董事、车间经理、工程师，或者退休、拿钱转行、持股分红。创业者自己、投资人或者银行都不会耗着，所以其实浪费很少。而且一两百位牛人竞合而成的三五家胜者，比起官僚只钦定一汽二汽两三个玩家进场，最终水准很自然的会领先几十年，不领先才是没有天理了。

倒是产业巨头的快速崛起，引发了大众群体的恐慌，担心资本家会用恶意杀价的方式挤走竞争者，达成垄断地位后再谋求暴利，盘剥和控制社会。这种情绪经过政客和媒体放大，导致1890年反垄断法的问世，之后上百家公司遭遇诉讼。

直到上世纪七八十年代，芝加哥学派才推翻了其中大部分似是而非的逻辑，不久后联邦最高法院也两次通过判例进行确认，反垄断法的滥用才大幅收敛。

这段内容我抄自新版《市场失灵的神话》的编者综述，书中收录的论文中有4篇是关于平台垄断和恶意杀价的名作，涉及键盘格式、录像带制式、DOS和苹果系统之争、洛克菲勒石油、美国铝业五个案例研究，非常醒脑。模糊总结的话，一是烧掉的钱就是烧掉了，赚钱得看未来；二是平台真没想象的那么稳固。

举个例子，传说中都以为JVC先统一了录像机、音像租赁店和电影发行商的制式，所以“更好的”SONY就只能干瞪眼；而事实是SONY先到两年，JVC用录像时长的优势半年就掀翻了索尼，占领了市场。20年的时间，人们就可以把真相颠倒还当作规律口口相传，也是服气。

千团大战的时候我就很纳闷，这么多人和专业机构，也不把老美研究了几十年的东西看一看，就凭着教材那几百字几条曲线的知识行走江湖。后来揣测了一下原因，估计一是A股上市门槛和不确定性太高，把创新逼成了马拉松赛；二是国内商界从草莽到契约诚信的历史进程还没走完，互相之间合并收购不那么顺畅，更依赖消耗战；还有就是创投兴起后一直没有多少新行业开放的制度红利，大家只能都挤在技术革新和人口红利领域里比拼。

美团所处的生态位

美团招股书和诸多分析师们应该已经有很多披露，说些他们可能没强调的部分。

首先是由于国内资本市场的低效，阿里和腾讯已经不自觉的填补生长，形成一种分割的资本生态了。美国资本市场上没有先例，韩国日本曾经的财阀也不像，现在很难说未来会怎样演化（说有把握的涉嫌吹牛）。只能说，不可以抛开这两者单独评估美团。

然后再是美团的定位。目前看来餐饮点评、外卖、酒店和车票预订、单车、网约车等等，只要难以通过快递交付商品的，全都想插一手。这不仅让饿了么、携程、滴滴等心生怨恨，也会让依赖快递交付的其余家伙们集体眼红，比如淘宝天猫（堡垒是天文数字的卖家和品类）、京东（堡垒是基于仓储优势的标准量产品比如书籍电器洗化等）、拼多多（堡垒是难以标准化不宜入库的蔬菜水果等区域性季节性产品）；再算上腾讯系的暗中角力，已经不止是战国七雄了。

如果资本市场高效成熟顺畅、没这么多特色的话，那么上市之后理应会发生一系列眼花缭乱的分拆和并购。主业比如餐饮相关的会继续提升内功，打压对手的同时考虑收购；协同效应低的又把对手打没了的，可以分拆上市；耗着太烧钱又赢面很小的就出售或者干脆关掉，毕竟持续烧钱对谁都是压力山大。

其实，对于那些近似于自然垄断的公司，成熟经济体里的投资人已不那么热捧（参考微软谷歌苹果脸书的市盈率），消费者也没那么恐惧，不就是收费稍微高了一点儿嘛，他们多收的三五斗，还不是会变成员工高薪、股东分红和政府税收，那还不是又会花掉，我们还是能赚回来。

但是在国内呢，20年来财政收入从9千亿增长到18万亿，国企从大面积下岗变成不含金融就有60万亿净资产……尤其是创投们要补税、工薪要补社保的当口，还抱怨投资者和消费者不够佛系的话，我自己都觉得太冷酷了。

本文来自微信公众号：学经济家，作者： 学总。