星巴克和Costa的差别是什么？

文 | 朱昂（微信：dianshi830）

国金的Costa倒闭了，为什么？

先讲一个国金Costa咖啡倒闭的故事。

以前，上海国金中心楼下有一家Costa咖啡馆。因为附近有许多基金公司，这家咖啡店是我们证券行业喜欢聚会的地方。但突然有一天这个咖啡店倒闭了，有一个叫做“拉里雷”的才子就就写了一篇文章分析它倒闭的原因：2015年牛市的时候大家都特别喜欢去这家店，但是到了2015年下半年股灾的时候，经常有些人就说咖啡我就不点了。经常是三四个人一桌，买方点一杯咖啡，其他卖方就喝白水，然后里面一坐就是三个小时。

你想四个人只点一杯咖啡，坐三个小时，这家咖啡店不倒闭才怪。

为什么Costa倒闭了，但是星巴克能成为全世界最牛的咖啡店？

我想引出我对连锁行业一个核心的观点。第一，卖时间段。有很多饭店，经常礼拜五、礼拜六人头爆满，但是最后还是倒闭了。这就是因为他的时间段是不充分和有效的。作为一家连锁店，核心就是它的时间段是满的。

假设我作为咖啡店、餐馆、奶茶铺等连锁店的老板，最好的模式就是每天早上七点开门到晚上十点关门，每时每刻都有人来，时间段都是饱满的，这是一个非常核心的地方。有些餐厅我们去吃的时候，会发现这时段人很多，因为它可能只有周末的时间是爆满的。

比如说有的餐馆，周五的晚上通常人都很多，但是周五的中午、周四的晚上都是没有什么人的。所以它的时间段的饱和度是非常低的，这种公司不倒闭才怪。大家会有一种错误的幻觉，每家饭店的人都很多，那是因为我们去吃饭的时候，就是大部分人去吃饭的时候，是高峰时间，很多餐厅高峰时间是满的，但高峰一过就不行。

包括我们观察到一些办公楼，比如说金茂、环球，中午去吃饭的人都很多，但是晚上大家都加班，餐厅的生意也很差。所以核心就是：时间段要满。

第二，坪效要高。就是要以最小的面积获得最高的收入。我们再用下Costa的例子，那家咖啡店其实挺大的，里面有很多位置能坐，经常是大家买一杯咖啡，也不带走就在里面坐着。所以表面上这家咖啡店里坐了二十个人，但这一小时买单的也就二十人，但它空间很大，坪效就很差。相反，星巴克的坪效就极高。大家一般是拿了星巴克就走，它的收益是不断滚动的，这个非常关键。也就是餐饮上的翻台率，有的餐厅一晚只能翻一次，有些可以翻很多次，包括最近上市的海底捞，它的翻台率就很高。

还有在香港上市的小火锅呷哺呷哺，它任何时候去，都能吃，翻台率极高。还有一些现象级的店，像喜茶、奈雪、乐乐茶，都属于现象级的产品，它的坪效都很高，和大家说一个数字，这些奶茶店，当然奈雪和乐乐茶是奶茶＋面包，它一家店一个月的营收基本在一百五十到两百万人民币，非常好。

也就是说，一家店一年收入好的话是三千万人民币。这是个非常惊人的数字，面积不需要特别大。当然这是比较成功的一些公司。如果有人问我这三家店谁更好一些，我可能会觉得是奈雪和乐乐茶，因为它是奶茶＋面包，比喜茶要好。因为当量是满的，坪效足够高的时候，另外一个就是客单价。一杯奶茶的客单价是很低的，25块，但一个奶茶＋一两个面包可能就是五六十块，客单价足够高。这种奶茶＋面包的商业模式，最终它的营收会更高。

星巴克为什么是好生意？

下面讲讲星巴克，咖啡从理论上说是好生意。

第一，它足够上瘾。

第二，它这个消费品的频次足够高。但全世界咖啡店能开下来的非常少。以前上海也有很多咖啡店，像猫屎咖啡之类的，现在基本上开不下去了。韩国也有很多咖啡店，有个大的咖啡店叫mango six，这个公司的创始人在前几年自杀了，实在是压力太大，开不下去。

全世界只有星巴克，它的市值非常高，最近有些调整，但一度是接近麦当劳的。为什么它能成功？它的核心就是品牌，它开创了一个叫third space。

以前去喝咖啡，最早在八十年代的美国，大家是去dunkin donuts (甜甜圈连锁店)或者麦当劳去买咖啡，买一个1块钱的咖啡就走，当时咖啡定价是不高的。但星巴克开创了第三空间的概念，家是第一空间，办公室是第二空间，第三个就是星巴克的咖啡屋。你可以在里面听音乐，约人见面，它的咖啡店给人的感觉就是很cozy。它最早开创了咖啡店是非常舒服的概念，所以它品牌的定价也非常高。还有移动支付，它曾经开的移动支付，是全美所有移动支付消费的90%。还有星享卡，带来的就是customer loyalty，用户忠诚度是非常重要的。

最后一点就是，连锁领域一定是高频比低频好。你能够每天去消费的地方，作为一个连锁的模式，主要是餐饮，它一定是空间更大的。海底捞，火锅本质上很难足够高频，你不可能每天去吃嘛，但它现在整个开店数量还比较大，它的店足够高频，粘性也足够强。所以大家一定要去找高频，你能重复去消费的东西。

什么促成了星巴克十倍股之路？

第二，讲星巴克的十倍股之路。08年到16年，星巴克涨了十倍，其实在07、08年的时候，星巴克做的很差，同店大概下滑了8%。因为在整个2000年的时候，星巴克扩张得太快了。星巴克是一个有逼格的品牌，但它不能开太多了，会让大家觉得这个开始低段化了，数量开太多了。

所以它的创始人舒瓦茨08年开始回归，在美国关了三百家店，调整产品线，收缩sku，开始恢复逼格，只有逼格高了才能卖得贵。第二个很重要的是用户数据，星巴克在08、09年的时候就设置了首席数字官CDO的角色。

大家会发现，消费品会有很强的个性化消费的属性，它需要更加的精准。以前我们去星巴克，它会发优惠券，比如说这里是美式、下面是拿铁、再下面是星冰乐，撕下来可能会3.5美金的咖啡便宜1块。但是消费品，特别是喝咖啡有很强的用户粘性，我自己是个重度的咖啡爱好者，基本只喝美式，其他是不喝的，只有美式的优惠券对我是有用的。所以星巴克设置用户数字以后，它可以通过推出的My StarBucks Rewards，星享卡计划，非常精准的把数字化优惠券放进卡里。

现在有了用户数据以后，包括新零售，以前b和c之间是割裂的。

比如说我是创始人，我只知道每家店卖了多少杯拿铁，星冰乐；但是我不知道是谁买的。但通过数字化的东西，打通了b和c间的割裂，你知道用户是谁，你通过大数据更了解用户，这是全球的一个趋势。这些大数据发展到最后会变得更个性化。像盒马，这种超市有很强的社区辐射的属性，一般辐射周边的四五公里，每一个社区的消费能力是不一样的。有的楼盘是十万一平的，居民消费能力肯定更强。有的楼盘是三万一平的，消费能力就更差。最终通过大数据以后，每一家盒马店卖的东西都会不一样，有些消费能力强。

通过大数据，它进口东西就卖的更多；有些消费能力差点，就把性价比高的东西卖的更多一些。所以说这就是数据的重要性。星巴克很早就开始做数据的东西，包括设立首席数字官、推出星享卡、2011年推出移动支付。square，是用硬件的支付，所以它2013年移动支付占全美比重90%。这样就带来了用户粘性提高，精致的产品，还有同店的增长，现在大概7%~8%的增速。

然后海外业务也不断扩张，最近中国就有越来越多的星巴克，在一二三线城市。它最近开始去咖啡化，开始做些偏向健康的品牌的方向。

为什么我们要重视复购率？

所以我们再讲品牌的复购率，巴菲特说喜欢上瘾的东西，比如说可口可乐、汉堡、糖果、咖啡。

上瘾的核心就是复购率。你的用户会来再来买，背后是用户数的增长、滚雪球。比如说一个产品，大家都不断上瘾，会从一个客户变成两个、三个，最终底层的用户数会越来越多。老用户因为上瘾不会走，新用户又可以通过市场、广告不断获取，这是一个最好的商业模式。

如果这个产品不能让你上瘾，就变成割韭菜的模式。商家会忽悠你，把钱集中于怎让你来消费，但你只会消费一次。而且上瘾一旦形成，习惯会很难改变。所以，如果连锁商业模式最好就是你能对这个品牌上瘾。比如说喝咖啡，你只喝星巴克，有星享卡，还能积分。你会发现，去吃饭都会让你办张会员卡，但你可能不大愿意。因为你认为未来你都不会去这家饭店吃饭，是很低频的。但星巴克我就很乐意，因为我知道我明天还要喝咖啡，但我不知道明天还会不会去吃火锅或其他的菜。而且星巴克的连锁有很多，很容易找到。

所以这个Customer Loyalty Program，会员卡的模式就很重要。再举个例子，在电商的冲击下，好市多costco的生意还是不错。

在美国，亚马逊和阿里巴巴不属于互联网TMT这个行业，而是可选消费品行业。2000年到2016年，美国大零售行业的市值没发现任何变化，但亚马逊股价涨了几十倍，然后亚马逊吃掉了梅西百货、希尔斯百货、Target，就是美国传统的零售公司。甚至沃尔玛，这几年市值也在下滑。从整个零售观的角度看，过去十几年并没发生太多变化，用户过去在传统零售购物多，现在在亚马逊网上购物多，但是Costco就没怎么变。它是采取办会员卡享受低价格商品的模式，一个人的会员卡大概是55美元，家庭卡110美元，任何商品的毛利率不会超过15%。因为Costco商品很便宜，就会吸引我，而且会员卡也很便宜。

有两个原因，第一，它的sku很少，属于严选的商业模式，沃尔玛牙膏有三十种，它可能只有三种，这样它就可以大量采购，使它对上游的议价权很高。第二，公司收入主要来自于会员费，而沃尔玛主要是赚差价，碰到电商就扛不住了。这里也有一个复购率的问题，它的复购率会越来越高。严选商业模式已经在开始被大家认可，包括在中国，小米有些方面也在学Costco。

重视消费者口味变化

还有就是未来消费品行业的趋势是什么。一种就是消费者口味的变化。另一种是消费模式是什么。趋势往往是把握住了，会出现很多牛逼的公司。

在美国就是很多人太胖了，大家口味越来越健康。

2000年以后，美国买有糖的碳酸饮料大幅下降，买无糖饮料和矿泉水的人大幅上升。所以就是健康嘛，就会出现两个伟大公司： Chiptole、 Panare Bread。在美国有两家墨西哥鸡肉卷，一家是Chiptole，很健康，简单的玉米饼、鸡肉、蔬菜；而另一个Taco Bell就没有Chiptole成功。

它的肉很油腻，玉米饼是油炸的。Chiptole的销售点就是很健康，蔬菜都很新鲜。第二家Panarebread是一家面包店，卖健康的三明治，经常有人去吃，当然它后面涨也是因为它通过互联网减少了排队的时间，顾客可以在它的app下单后直接取。

大家有去过美国的话，就会发现这两家店中午排队会非常多。所以下面有张图，最不健康的就是汉堡，最健康的就有Panare Bread，Subway之类的，当然有便宜的也有贵的。赛百味没那么牛，就是因为它的逼格不太行，而Panarebread是高档三明治。

大家最近争议很大，中国到底是消费升级还是消费降级，我们做二级市场的人感觉是消费降级。因为今年股市不太好，消费降级，但经济有降级吗，好像也没有。非金融行业的人也还好，但金融行业非常惨。朋友圈一刷，这个房地产要崩盘了、贸易战、股市天天跌。但其实并没有。从整个经济数据看，中国包括日本整个经济的消费是比较稳定的，也没有消费降级。我认为整个还是在升级，但有个很明显的特点，叫连锁化消费，这是一个很重要的趋势。

大家经常把中国和八十年代的美国放在一起，那个时候美国出现了大量的连锁品牌，比如星巴克是那个时候出来的，麦当劳更早，但它是那个时候爆发的，还有沃尔玛超市。美国的连锁店特别多，你很难找到一家小众咖啡店或是汉堡店。中国我认为现在的一个趋势是，路边摊连锁化。大家以前经常会去路边摊吃煎饼果子、麻辣烫、肉夹馍，现在路边摊都开始连锁化。因为以前去路边摊，第一不知道卫生状况怎么样，现在大家愿意花更贵的钱，愿意为好的品质付费。

比如说奶茶，我个人原来很喜欢喝奶茶，但看过一篇喝奶盖有危害的文章后就减少喝奶茶了。其实奶茶就是消费升级的一个过程，我们那代喝奶茶最早叫茶风暴，三四块左右，都是粉冲的，后来出现了coco，十块钱左右，然后变成了十五块的一点点，现在又是二十五块的，以喜茶为代表。整个消费在升级，而且当升级之后，很难再消费降级。比如说今天我喝了一点点之后，coco这种粉冲出来的就喝不下去了。所以基本的消费升级还是大的趋势。

未来展望

下面是未来展望，就是中国整个大的趋势还是连锁化，目前中国连锁公司还非常少，不光是餐饮，还有药房。

美国有两家大的药房公司叫cvs和walgreens，它不光是自身的扩张，还有行业的并购整合。中国以后肯定也是连锁品牌。连锁的好处是它是标准化的，用户会有预期得到的是什么。以前去二三线出差，我很希望吃到当地的小吃，但吃完以后很多是坑爹的，第一味道不好吃、排队很久，第二吃完了拉肚子，现在出去出差，我就喜欢吃麦当劳，因为除了长点脂肪以外，没什么太大的问题。所以连锁会让你感觉到这个东西到底是什么，这个东西很重要。而且连锁品牌的定价权也会越来越高，越来越多的人都会追求标准化的产品体系。

所以我觉得连锁餐饮的空间很大，你看美国的麦当劳、肯德基，Burger King，光汉堡就有三家大公司。然后三明治有赛百味、墨西哥鸡肉卷，它有一批大的连锁公司出来，中国其实还非常非常少。

其实我还有一个内容没写出来，但可以和大家分享，今天我们讲的连锁的模式主要是餐饮，但还有服装也有很多连锁。我发现一个很大的问题，如果你靠产品力，是一个很差的商业模式。全世界最大的服装公司是zara和优衣库，它更多是靠供应链来驱动。在我的生涯中，我看过太多的服装连锁品牌上去又下来。

比如说以前上大学的时候有一个品牌叫艾伯，现在这家公司已经完全不行了。因为以前我们是上大学的时候穿，现在是中年油腻了还在穿，那年轻人肯定就不穿了，没逼格了。他也没有产品的创新，你看Under Amour，曾经一个大牛，逼格非常好，但主要是靠衣服，它的鞋就没有做起来。产品力创新更不上，产品会老化。我曾经写过一篇文章说优衣库什么时候会见顶，就是当中国大妈跳广场舞也穿优衣库的时候，因为她们基本是最后一波接盘的人。包括Coach、MK，等中国大妈买的时候，股价就开始暴跌。

现在靠产品力创新的只有一家公司，叫lululemon，但他们卖的是一种体验，卖的是lifestyle，卖的是athleisure（athletic+leisure,运动+休闲）的一个风气，大家穿着瑜伽裤去上班，这种lifestyle还是有它的产品价值。