别让医美跌进低价的坑

题图|视觉中国

越来越多在医美领域有较高支出的消费者意识到自己踩了性价比的坑。

这些消费者以30岁以上的女性为主，每年在医美上支出大几万元甚至更多。她们对抗衰需求强烈，并愿意长期持续消费，对医美机构服务品质的要求高，但也会被一些机构“性价比”“低价”的宣传吸引。在小红书上，很多有过类似经历的医美消费者分享了性价比项目带来的糟糕消费体验：强制推销更多高价项目；咨询没有针对性，医生专业能力不强；接待能力有限，需要等候的时间过长……

过去一年，性价比项目对这些高净值医美消费者的困扰尤其严重。在熬过三年疫情之后，很多医美机构准备大干一场，但激烈地竞争让各家机构都卷入价格战，大大小小的医美机构都加入直播低价活动，打乱了原来的价格体系。同样的服务项目，消费者肯定愿意选择价格更加划算的，但医美机构因为利润空间被压缩而降低服务质量，最终导致消费者的体验变差。

新氧集团董事长兼CEO金星在新氧亚太医美行业颁奖盛典上提到了2023年医美行业的一个关键词：严重路径依赖。“很多医美机构和新氧联合运营活动提升业绩时，低价成了唯一的方法，大家已经想不出其他的方法了。”

那么，造成医美机构和消费者双输局面的医美行业，问题到底出在哪了？

低价迷惑医美机构，也坑了消费者

所有医美机构都知道价格战不是长久之计，但又不得不参与其中，这是当下医美机构的营销引流模式决定的。

艾瑞咨询《中国医疗美容行业研究报告》中的调查显示，在2022年中国医美用户信息获取渠道中，线上渠道和线下渠道的比例是3：1。在线上渠道中，信息分享平台、医美垂直平台、短视频平台、本地生活服务平台是用户获取信息的主要来源。

实际上，中国医美行业的快速增长正是得益于互联网平台的营销引流。早期，互联网医美的主要形式就是团购，得益于餐饮团购券、电影票等标品对消费者的教育，很多用户开始尝试在互联网平台上购买医美等更多形式的本地生活服务。而商家把服务做成可团购的标品，就意味着产品趋于同质化，只有叠加低价才能形成大量的转化。

团购的好处就是降低了医美的消费门槛，通过低价轻医美服务把大量原来不在医美领域消费的人群转化为医美行业消费者，让他们对医美行业产生认知——这些人群未来有可能会在医美领域持续消费。

但问题在于，一旦某家医美机构通过低价团购吸引大量消费者之后，其他机构也必须加入其中，而且价格战也从轻医美产品拓展至更多门槛更高、利润率更高的项目。医美机构的客流量增加，利润率却降低了，最终的结果就是其服务能力被透支，只能通过压缩各个环节的成本维持公司正常运营，导致服务质量下滑。

而从消费者的角度来看，大多数人尤其是高净值消费者，都懂得“一分钱，一分货”的道理，但价格战模糊了产品和服务的区分度，在价格之外，很多消费者也找不到其他决策的依据。哪怕愿意为更高服务支付溢价的高净值消费者，在趋于同质化的供给中，也只能选择价廉物并不那么美的服务。

互联网医美领域价格战带来的结果和电商、外卖等领域价格战带来的效率和服务能力的提升并不一致，这主要是由医美消费的特殊性决定的。金星在新氧亚太医美行业颁奖盛典上给出了他的调研结论：医美机构最痛苦的不是价格战，而是价格战打了，业务涨幅却微乎其微。原因就在中国医美的用户构成中，“13%的高端医美用户占据了医美市场消费金额的51%。谁洞悉了高端医美用户的需求，谁就掌握了一半的市场份额。”

更直白地讲，医美消费并不等同于日用品、外卖等小额日常消费，其最终的消费金额是由消费者的收入能力决定的。德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，年收入36万以上的人群占高端医美消费的比例为63%，而年收入12万以下的人群只占高端医美消费的10%。

一句话总结医美行业过去一年遇到的问题就是，目标消费人群和实际主力消费人群的错配。医美机构试图通过低价吸引更多对价格敏感的消费者，但医美消费的主力人群是对价格没那么敏感的高净值人群。

优质医美服务，需要合理的价格

让高净值医美消费者接受与服务价值匹配的价格并不难，难的是在价格战和各种乱象丛生的医美行业，如何帮助这些消费者匹配到更优质的服务。

医美机构试图通过价格战吸引更多消费者到店消费的初衷并没有太大问题——他们试图从到店的消费者中再去筛选目标客户，但问题在于这种方式的选择成本太高了，通过低价吸引来的大量消费者，挤占了医美机构的服务能力，但很大比例的消费者并没有在医美上持续进行大额消费的能力。

这个现象背后更深层次的原因在于，不同消费群体的医美消费能力存在较大差异，但目前国内绝大多数医美机构并没有明确的分层。向上，医美机构很难和正规医院渠道相比，因为很多项目存在硬性门槛；向下，一味拼低价，正规医美机构又很难达到资质不齐全医美小作坊的价格。正规医美机构夹在中间，没有区分度，只能打价格战。

实际上，从消费人群上来看，医美机构至少可以从两个大方向上定位：一种是瞄准增量消费者，这部分消费者以年轻人为主，消费能力有限，愿意尝试价格较低的医美项目，但人群规模较大，医美机构可以通过低利润走量的方式生存；另一种是瞄准高净值消费者，这部分消费者中绝大部分已经是医美消费者，他们对价格不敏感，但希望获得好的服务。

和国内相比，韩国的医美机构分层比较清晰：比较便宜的就是服务学生和工薪阶层，四五百元人民币就可以做一个医美项目；中间是服务中产人群，一个项目的价格涨了两三倍；最上面是贵妇机构。消费者想花多少钱，就知道去哪以及可以得到什么服务，而不同分层的医美机构服务方式也不一样。比如，高性价比的机构类似于医美超市或者流水线轻医美，服务每个消费者的时间不长，这种方式可以让他们服务更多人。相比之下，中间层和上层机构会在服务质量上花费更多心思。

国内医美市场哪个层级的消费需求都没有得到很好的满足。尤其是消费占比较高的高净值人群，过去他们触达医美的方式主要在线下，但新一代高净值人群的认知水平非常高，通过网络获得了很多非常专业的医美信息，自己有非常独立的决策能力。在金星看来，通过网络触达这群消费者，是未来直客医美机构抓住的高净值人群的关键。

在新的市场机会下，在互联网医美领域深耕多年的新氧推出新氧高定业务，聚焦于高端医美用户需求。新氧高定业务的思路是结合C端用户对服务质量的需求以及B端各个医美机构不同的交付能力，采取风格化美学设计、定制化项目方案、差异化评价体系三种差异化的服务打法，帮助医美机构从根本上摆脱同质化产品和服务带来的价格战困境。

具体来说，新氧高定可帮助机构展示差异化，首先引导消费者关注对美学风格的筛选，而不是价格，同时通过运营、用户评价等方式帮助医生塑造IP，让他们的个人特长和能力被更多人看到。这些方式，都可以让消费者更方便去寻找符合自己需求的机构和医生。

同时，新氧高定还提供了线下美学设计的标准产品、专业咨询师和AI工具。这种服务模式已经不是简单的客服，而是能够结合消费者自身的特点，充分挖掘他们的需求。金星表示，通过美学设计转店的用户，客单价相差十倍以上。

新氧高定电商业务于1月10日上线，目前一些机构已经取得了初步的效果。比如，重庆星荣整形、四川美莱医学美容医院、上海薇琳医疗美容医院等医美机构入驻之后，并通过40篇精品案例达到77万曝光，月线索量涨幅达139%。

这种新的运营模式，让很多陷入价格战困境的医美机构看到了转机。

阵痛过后，医美依然拥有想象空间

在新氧高定电商业务上线的半个月中，还有一批医美医生吃到了红利。

为了帮助医生塑造IP，新氧高定平台提供了医生动态上传功能，医生可以上传一些医美科普或者参加活动动态来展现个人的风采。同时，所有合规医生可以在评论区通过评论认领方式跟案例关联。

一些医生正是通过个人风采展现和案例认领获得了大量曝光和商机线索：消费者通过医生过往的案例，非常高效率地了解到哪位医生更能匹配自己的需求。而在原来的模式下，一些高净值消费者个性化的需求只能通过不断去各个医美机构体验才能找到。

可以说，新氧高定平台通过医美机构和高净值消费者的匹配效率，让消费者获得更好的消费体验，也让医美机构以自己的服务能力精准吸引目标消费者，而不再只是低价。在这种新的模式下，很多医美机构获得了一波新的红利期，也看到了未来的增长潜力。

从整个医美行业来看，新氧高定平台相当于提供了一个外力，帮助众无力破解低价困局的机构走出来，让他们的经营回归正常化。只有处于产业链核心位置的医美机构能够正常运营，整个医美行业才能在一个正向循环中发展，上游供应商以及下游消费者都能获得自己想要的。可以说，新氧高定平台帮助医美行业走出了摆脱低价困局的第一步，也是最重要的一步。

从消费者端来看，新氧高定平台为如何服务高净值消费者提供了一个全新的思路，即从消费者的需求出发，发挥机构差异化的能力提供更优质的服务。在这个思路下，医美机构还可以结合自身的产品和服务能力发挥更多能动性，探索和研发出更多新模式、新服务来匹配用户需求，而不再像以前一样同质化竞争。消费者的很多个性化需求能够被更好满足，而机构在不压缩利润空间的情况下让消费者享受更多更好的服务。

过去，医美行业的发展思路是一窝蜂通过低价吸引更多消费者，吃增长红利。如今，在以新氧为代表的互联网医美平台引导下，一部分医美机构转向精细化运营，吃深度运营的红利。

德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》预测称，中国医美市场未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长。精细化方向发展以及专业能力成为驱动机构增长的第二条曲线。这意味着，2023年医美行业经历的阵痛只是产业从落后模式向先进模式的转型的必经之路。短期的阵痛不代表医美行业进入下行期，未来医美行业仍然具有较大的想象空间。

在一个快速变化的市场上，最终能够留下来的一定是顺应变化、能够精准满足消费者需求的玩家。