不是消费降级了，是社交消费时代到来了

本文转自微信公众号：李檬（imslimeng），作者：IMS创始人李檬。

如果你在一个聚会上，有两位女士跟你聊天。其中一位女士拿着爱马仕的包包，时不时引用《西虹市首富》或者《延禧攻略》的故事情节，发表对阶层社会、职场博弈的独到看法；而另一位女士尽管谈吐不俗，话语中夹杂着《哈佛商业评论》里的观点，但她拿的包包看上去很普通。你能不能立刻做出判断，这两位女士社会地位的高低。

这一问题很考验一个人的见识和眼光，一个人的内涵气质不是花钱就能很快包装出来的，但聪明人一眼就能看出对方所处的阶层段位。

聚会上的两位女士，如果是在国内，其实很难判断谁的社会地位更高。你可能觉得，第一位女士经济状况会更好，也许是哪个大公司的公关总监；第二位女士更富有知识品位，可能是大学老师或者媒体记者，但并不是很有钱。如果你的人际圈子长期局限在国内，读人大概也只能读到这一步。

经常出国、拥有国际视野的人，一眼就可以断定，第二位女士社会地位显然更高，而且很大概率是更加有钱。在欧美国家，知识是很昂贵的，只有社会地位高的人，才有相匹配的知识品位。而且，发达国家的奢侈品消费者主要是中产阶级，上流社会的消费文化更倾向“天然质朴”。

日本作家三浦展专门写了一本书《第四消费时代》，告诉人们仅仅从消费文化的角度，就可以准确判断一个人属于哪一个社会阶层，进而延伸到更广泛的社会消费分级、消费升级趋势。

在此，我主要从四个方面系统表明我个人的认知和洞察：

1、中国当下处于什么样的消费时代？

2、“有志阶层”将引领第四消费时代

3、品牌营销如何适应新消费时代？

4、第四消费时代是一个“共识经济时代”

消费，不是钱花出去就完事了。我非常认同三浦展先生的主要观点——“物品即自我投射”。你买任何东西，其实都是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射。

01 中国处于什么样的消费时代？

当人们谈论消费的时候，人们在谈论什么？《第四消费时代》其实是帮你在历史潮流里找到自己。很多人在意的、焦虑的地方，可能你也会在意和焦虑，但是很多人非常在意的，可能你反而没什么感觉。这是因为消费时代的更迭与进化，对于不同阶层的人来说，心理感受是有差异的。

三浦展按照消费习惯的变迁，将日本分成四个消费时代：

第一消费时代主要是二战以前，这是面向精英阶层的消费时代；

第二消费时代是战后到1970年代石油危机前，随着标准化生产带来的产能爆发，消费从精英走向大众，围绕家庭而展开的消费崛起，更追求“高性价比”；

第三消费时代距离我们很近，这是通过消费来彰显自己个性的时代，人们掉进了品牌化、差异化、多元化的消费黑洞，满大街的Box Logo Tee（物品徽标）让人们变成了行走的广告牌，这个时代人们更追求“身份和归属”；

第四消费时代是“回归自然、重视共享的消费时代”，人们更注重简约和环保，重视消费过后的结果。优衣库转型后的崛起和无印良品的盛行，昭示着日本迈进了第四消费时代。

现在的中国社会是既出现了“消费升级”，可以海淘、手机打车、移动支付等，但同时又出现了“消费降级”，比如拼团购买最便宜质量又一般的商品、出行选择骑自行车、收入的一半用来租房等。为什么同一个社会既会出现“消费升级”，又会出现“消费降级”这么矛盾的情况呢？

回到我们周围人的消费史，你会发现，国内目前正处于第二、第三、第四消费时代并行的阶段。

拼多多的崛起，带有明显的“第二消费时代”的特征，说明国内特别多人追求廉价、追求高性价比。连阿里巴巴的高管也承认，拼多多走到今天，至少说明它过去切入的路径是有效的。便宜当然每个人都喜欢，甚至是最大的用户价值。但是，用发展的眼光看来，每个人还是更想要“差异化的好东西”。

国内网红电商的崛起，是“第三消费时代”的典型特征，现在网红开的店，占到淘宝网销售额越来越大的比例，越来越多的人开始追求通过消费来建立更互动的人际关系。

为什么美国没有网红电商？主要有三个原因：一是亚马逊这样的电商没有投美国的社交平台，导致交易没有打通；二是美国网红不做电商，而是代言了各种品牌；三是美国的品牌往往历史悠久，而且足够多，已经很好代表了美国人的消费需求。

中国恰恰相反，中国历史悠久的消费品牌非常少，大量新兴的中国品牌无法代表人们（尤其是年轻人）的消费需求。特别是网红电商，他们代表了新消费者对品牌的需求，更有互动感，更有温度和态度。网红电商不像过去的“全民品牌”，而是集中服务数万、数十万粉丝，也就更好代表了消费者的价值观。

“第四消费时代”的重要特征是更具有“社会性”。Airbnb、共享单车、各类拼车App让生活便捷的同时，也在渐渐弱化人们对拥有权的执著。同时，一部分人的消费倾向，更显得质朴自然。如果你在购物时发现自己越来越喜欢那些简单舒适的服饰，甚至不在意它是哪个牌子；或是当你在几个牌子直接选择时，你更倾向于选择那个和自己价值观调性相符的品牌，而不会在意这个品牌在国际上是否有名。这就说明你的消费观已进入第四消费时代。

我认为，国内总体上处于从“第二消费时代”向“第三、第四消费时代”进化的过程当中，消费态度逐渐从“family”（重视家庭）到“individual”（重视个人），再到“social”（重视社会）。但长期看来，第二、第三、第四消费时代仍将并行存在。这跟国内居民的收入结构是相对应的。

根据《中国统计年鉴》中的划分方式和统计数据，占到全国人口20%的中高收入人群，消费能力可以逼近发达国家，因为中国人口基数巨大，这20%的中高收入人群逼近美国人口总量了。他们才是高铁头等舱爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球的主力，是“第三、第四消费时代”的主要动力引擎。

而占全国人口80%的中低收入者，收入增长是缓慢的，他们仍将长期处于第二消费时代。有人说，中国本科以上学历者占比不到4%，互联网行业的观点、风口、趋势，就在这4%人群里面滚来滚去。在中国，缴纳个人所得税的人数只有2800万；至少超过7亿人没有信用卡。大量中低收入人群依然对廉价产品情有独钟，这是拼多多崛起的根本原因。

02 “有志阶层”将引领第四消费时代

波士顿咨询公司曾作出预测：2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费总额是年轻一代（30岁以下的人）创造的，也就是出身在社交媒体时代的人。在这一主流消费人群的观念里，物品不是越贵越好，也不是高性价比就好，他们更在意购买决策背后的用户标签。他们买东西其实是为了给自己打标签，想成为什么样的人，就会做一个相应的消费决策。这些消费决策背后的含义是多维度的，比如我很懂生活，我很潮、很酷，我很有科技感等等。

潮流、时尚的更迭速度在不断加快，年轻人也在快速切换兴奋点，在追逐潮流的过程中使自己过得更加充实，而消费潮流的传递介质，就是各种形式的社交平台。

苹果公司董事、美国快时尚品牌 J.Crew前任CEO米基·德雷克斯勒直言：“如果你没有沉迷于产品，沉迷于社交媒体，沉迷于数字化，你便无法成功。”在社交网络中形成的圈层效应，正在重塑这个时代的消费格局。

为什么现在很多90后都不用淘宝了，而是更青睐社区电商小红书？小红书最初只是做了一些购物攻略放到网上传播，因为内容做得比较好，很多用户开始留言，问该去哪里买这些东西。于是，小红书就开始做电商了。现今看来，小红书用社区增强了整个产品的粘性，又拿电商满足了用户的需求，进一步优化了用户体验，从而形成了一个正向循环。

用三浦展在《第四消费时代》一书中的一个精彩论断来解释：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”也可以说，因为时间越来越值钱，倾向在赋予时间更多意义的方向上买单。社区电商的价值便是让你在同一时间内既拥有良好的购物体验，还能享受种草拔草的快感，这就是赋予用户时间更多的意义，才会获得更多年轻人的青睐。

正因为消费者的消费习惯在不断产生着变化，因此在向第四消费时代的过渡中，又出现一个关键因子——有志阶层。

多年以前，富人阶层大多是“有闲阶层”，即有钱有闲，主导了消费潮流。现今时代，富人阶层的主流不再是那些依靠权贵背景和家产继承的人，而是那些拥有自己事业的社会精英，即“有志阶层”。他们受过高等教育、平日阅读文化评论、关注时事新闻、吃健康的有机食物、去健身房、关注环保等等。这个“有志阶层”已开始引领“隐形消费”趋势，形成第四消费时代的一个重要特征，得“有志阶层”者得天下。

贫富差距不断增大，全球都是这样。富人阶层开始把消费方向从可见的奢侈品，转移到圈内人才知道的不可见消费，比如他们大量投资在知识、艺术、体育和生活方式上，这样的消费让社会精英看起来“有趣”“有品位”“有教养”，而不是简单的“有钱”，因此也更能合理化精英阶层的成功。

目前，奢侈品已经不再是富人阶层的标配，相反，中产阶级反而比富人阶层投入更大比例的收入去追求奢侈品。这也是为什么在很多发达国家，一眼就能看出一个人的社会地位高低。

03 品牌营销如何适应新消费时代？

也许，“第四消费时代”的界定和特征，使人觉得不够鲜明，甚至有些模糊不清。可是，在我看来，“第四消费时代”背后的洞察和思考极具价值。

为什么“无印良品”被视作第四消费时代的典型案例？国内消费者因为这个品牌去购买产品，但“无印良品”究竟是一个卖什么的品牌，往往很难描述清楚。其实，“无印良品”在日语中就是“无品牌”的意思。他们并没有局限在哪个品类中，而是在产品设计上注重纯朴、简洁、环保、以人为本，这不是一个“品类品牌”，而是一个“生活方式品牌”或者“生活态度品牌”。三浦展先生甚至将“无印良品”视作“对传统名牌的一种反动”。

出生在电视时代的人们，对品牌价值的理解主要是“记忆和信任”，让更多人“记得住、信得过”，就是好品牌。出生在社交媒体时代的人们，品牌意识淡化了许多。不同阶层、不同生活经历的人，在微博、微信、Facebook、Twitter等社交平台上经过“类聚群分”，经过长期交互，更容易对某种生活方式、生活态度达成共识。这一趋势反映在营销领域，就产生一种越来越普遍的现象——很多好的品牌，都说不清楚自己“主要卖什么东西”。

比如诚品书店表面上是卖书的，其实更像一家咖啡店或者一个生活馆；盒马鲜生究竟是海鲜超市、餐饮店或是菜市场，这样描述似乎都不准确；小米是手机公司还是互联网公司，也不能一概而定……这些品牌尽管说不清楚自身“品类定位”，但背后瞄准的用户群体，以及用户群体的生活方式特征，却是非常清楚的。

管理大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”所以，过去成功的消费品牌，都有“一套通用的建立品牌认知的打法”，那就是利用有影响力的传统媒体，大量投放广告，占据用户头脑中对这一品类的认知，然后通过各种渠道把产品尽量铺得到处都是。如果你一想到电脑，第一印象就是“联想”，你一想到手机，第一印象就是“华为”，那么，人家的品牌营销就对你生效了。不过，社交媒体时代已经很难重复这一套路了。

现今，人们最大部分的闲余时间用在社交平台上，已经没有太多精力去关注、记住某某品牌卖什么东西。无数App或者公众号，都是先聚集一群人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，可以跨越品类。比如一个人买的坚果品牌，可能是三只松鼠，也可能是无印良品或者网易严选，这些并不是专门做坚果的品牌。既然用户时间大量用在社交平台上，新的品牌营销方式就是“渗入社交过程，用体验去调动用户的感性”。这也是很多明星的“营销效果”还不如一些自媒体人的原因。

我有时会想，社交媒体、广大自媒体人（网红）也许是“第三消费时代向第四消费时代升级”的催化剂。品牌营销越来越脱离产品品类的界限，而是定位在生活方式、生活态度的共识上。

04 第四消费时代是一个“共识经济时代”

长期以来，国内官员、媒体和经济学家习惯用“消费升级”来描述国民消费的结构趋势。对此，我并不十分认同。什么是“消费升级”？比如你原来买椰汁，消费升级以后去泰国买椰青；原来买优衣库，消费升级以后买的是香港定制品牌。这表示你收入增长以后，消费的层次和品质随之升级。

可是，“消费升级”这个学术概念往往会漏掉很多有价值的信息，生活方式的进化不等于“消费升级”。“第三消费时代”向“第四消费时代”的进化，已经超越品质、性价比和品牌的维度。

可能很多人想不到，现今中国内地出现的“消费降级”声浪。什么是“消费降级”？不是让你去买山寨货、次等货。比如网易严选的去品牌化，就是“消费降级”，同样厂商生产的包包，打Coach的牌子几千元，没有牌子几百元，不为“品牌溢价”买单，享受相同品质服务。比如共享经济，也和“消费降级”相关，车还是那辆车，骑车或开车也一样，但是车不属于你，只需为使用过程付很小的费用。“消费降级”是不为“多余的附加价值”买单，这就是第四消费时代的价值观取向。

第四消费时代，商家与消费者会有一种“价值观融合”的趋势，即在价值认知、生活方式上不断寻求共识，而不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求。

比如，商家会与消费者在产品评价上寻求共识。小米为什么要主动创造“跑分文化”？也就是利用专门的App去测试手机各个部分的性能，然后给出一个分数。小米还投资各种评测平台、通过电商做销售等等。这些方法让消费者逐渐习惯通过第三方数据评价手机的优劣，而不再像以前一样单纯只看是不是国外的大品牌了。这是小米主动与消费者在价值认知上达成共识。

比如，你成了一个“倡导绿色生活方式”的网红，在自己的公众号里卖“都市新绿色生活方式”产品，就变得容易多了。因为网红电商是按照人格分类，而不是按照产品属性分类的。这是你主动与消费者在生活态度上达成共识。

第四消费时代正是一个“共识经济时代”，买卖双方对生活方式、价值取向不断达成共识，进而达成效率最大化、“后悔”最小化，而社交平台将继续在这中间起到关键枢纽作用。

作者简介：李檬，IMS新媒体商业集团创始人兼CEO、湖畔大学二期学员、去中心化粉丝经济开创者。