我见：易信要这样挑战微信才靠谱-虎嗅网

虎嗅注：作者之前写了《我见：来往要这样挑战微信才靠谱》，反响不错，应读者要求写来关于易信发展的“靠谱文”。如果人与人之间的沟通方式没有发生革命性的变化，微信还是会被大家看好，短期不会遇到太大的挑战。但如文中所说“它们都不应设想在成熟市场中以延续性式创新的方法取胜”，所以未来的发展可能更需要我们的大胆假设和想像。

农村包围城市，最后夺取全国胜利的革命道路，是中国共产党在领导中国革命实践中逐步摸索出来的发展道路和总战略。其背后的本质是寻找对手薄弱的地方，建立根据地，逐步渗透演化，最终夺取胜利。很显然，互联网背景下易信并未真正领悟这条革命经验的真谛。

一、易信竞争战略之误

从可以收集到的公开资料可以清晰地看出易信预设的竞争战略。

产品定位：面向年轻群体和女性群体的社交通讯。

应用策略：借助运营商优势，以免费开放、渠道策略吸引用户。

“竞争战略之父”迈克尔·波特早在八十年代便提出了企业竞争的三大基本战略：成本领先、差异化、业务集聚。从表面上来看易信采用了一个教科书式的竞争战略，它完整地涵盖了三大基本战略。

^{成本领先：送流量、免费电话、免费短信。}

^{差异化：高清语音、语音留言、免费表情。}

^{业务集聚：第一阶段聚焦年轻群体和女性群体。}

易信的设想是通过产品的差异化功能迅速占领细分用户群体，基于此再逐步渗透其它群体。但是它忽视了一个非常重要的前提，那就是它所定位的细分群体并非封闭孤立于其它群体存在，网络效应的魔咒注定它的战略难以执行，具体解释如下。

易信入场时间是2013年8月19日，彼时腾讯微信的用户数量已经超过了6亿，国内用户大概是5亿，每日活跃用户1亿。假设一个完整的关系链中有10人，其中7人被易信的用户细分策略命中，另外3人为微信用户且不被易信的用户细分策略命中。易信对这些人意义分别如下。

^{未命中的3人：选择易信只会让他们背负不使用微信的转换成本而不会得到任何收益（因为易信提供的核心功能与微信一样）。}

^{命中的7人：不完整的关系链的使用场景有限，集体博弈的选择下关系链的活跃程度会很低，如此这般雪球缺少滚动下去的动力。}

网络效应中价值取决于网络中的人，没有足够的人的网络就如同没有“皮”（价值基础），在此前提下的差异化的功能是“毛”，皮之不存毛将焉附？

二、重塑易信

重塑易信首先从分析中国电信和网易这两位难兄难弟的核心竞争力开始。

中国电信：中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。

网易：四大门户之一，提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。其中2012年全年收入84亿元，在线游戏占比86.9%，邮箱及无线增值服务占比2.9% 。其中截至2013年Q2，网易邮箱总有效用户数超过5.7亿，网易企业邮箱企业客户数量已经超过16万家。

网络效应背景下，易信的竞争战略核心应该是找到一个关系链及使用情境相对封闭的细分群体，围绕这个群体设计产品功能，然后以这个群体为据点逐步渗透扩展到其他场景。回望PC即时通讯时代MSN与QQ的分庭抗礼，所以我们姑且大胆地将细分群体确定为职场用户，同时为了充分满足易信的发展想象空间，即将延伸领域确定为生活领域。如此我们的总体设计如下。

产品价值主张：work life balance（取自曾经IBM提倡的工作与生活平衡的工作理念，用中文来解释可认为是“快乐工作、幸福生活”）其中的“工作”并不局限于职场生活，可扩展至“事业”范畴，比如学生的在校生活，NGO志愿者的工作等。

具体使用：为体现“Balance”的核心理念，产品分为两个模式——工作、生活，两个模式下的关系链和功能相对独立，可根据设定的时间自动切换状态。具体来说就是当你在周一到周五10：00-18:00自动进入工作状态，其间生活状态下的信息提醒就像微信下的订阅号折叠进行显示；工作时间之外系统自动进入生活模式，工作模式下的信息提醒同理。

这样我们便可以设想下产品可能的应用场景。

工作模式

商务关系拓展：很多情况下微信相对私人化，商务活动中的客户并不愿意在初次见面下与你互加微信，易信相对可以解决这种顾虑，在互加易信后，客户可通过易信收取下载公司相关资料、了解项目进度、即时交流。

名片存取：有别于微信“扫一扫”，提供通过相机对名片拍摄后自动存入通讯录，加入关系链中。

公司内部交流：创建活动，相应公司群组内人员接收提醒，创建日程内部协作，团队语音远程交流……

云笔记：接入网易的有道云笔记，作为企业内部的知识管理工具。

签到：无需传统打卡环节，根据GPS到公司即可签到。

邮件：这个易信已经为企业邮箱用户提供，相信这个是很多用户使用易信的主要理由。

调戏同事：事实上最可能的应用场景在于调戏领导来发泄，怎么调戏？可以想象“会说话的汤姆猫”如何在领导头像中上演。

企业采购：开放接口接入各大B2C电商平台，员工通过易信购买商品自动开取企业发票，自动计入报销系统。

购买机票：购买机票后自动列入行程。

职业培训：员工通过易信接受企业购买的在线教育课程。

生活模式

微信的野心在于企图覆盖所有的生活场景，易信要想后来居上必须细分生活场景重点突破，占领根据地，逐步渗透。

公共服务：中国电信作为国内央企之一，在国内有着相当好的政府关系，也主导了许多城市的“智慧城市”建设。“智慧城市”其中一大部分就是对社会提供公共服务，如医保、社保、公积金、住房等等，这些都是大众用户的刚需，将此导入易信中毫无疑问可以吸引许多用户。

本地生活：企业网点“覆盖全国城乡”，你明白这是什么概念，这代表易信有着发展本地生活的天然优势，由各个网点派出代表与生活圈中的商户签订协议，接入易信生活公众账号，用户通过易信拨打商户的电话免费，这下土豪电信承诺的免费通话服务自然有了用武之地。在此基础上选择细分生活场景逐步渗透，万亿元的O2O市场规模相信能够满足两位难兄难弟的胃口吧。

发现精彩生活：核心在于帮助特定职业背景下的人突破生活模式的桎梏，去发现同职业或者不同职业背景的人的不同寻常的生活，此功能可考虑初期导入类似于蚂蜂窝这样的社群活动。以此为基础可以发展基于兴趣的社群。

即时通讯：事实上产品的演化过程中必然能找到面向生活某种情境的即时通讯需求。

三、演化路径

微信从“可以免费发短信的即时通讯工具”到今天的“一个生活方式”，是自然演化而来，张小龙也曾说“互联网产品不存在我们能做一个计划，做到半年或者一年之后，我们要做什么”。揠苗助长的产品只能昙花一现，演化来的产品才会有生命力……

作为从“工作”领域切入的重塑后的易信其最可能辐射的人群即在校大学生及求职者，产品可以通过企业易信中HR的账号对外留出交互接口，大学生现场求职时可通过扫描二维码直接提交简历，易信中可围绕职场开设群组……是不是有发展成Linkedin的潜质呢？

四、创新者的窘境

“创新者窘境”的魔咒一次次发生在大公司身上，在这场挑战微信的战役中阿里巴巴、网易也不例外，制定战略者的判断没有错，这个市场够大，足以容得下来往、易信或者更多的参与者，只是它们都不应企图在成熟市场中以延续性式创新的方式取胜。

作者微信公众账号“IT竞争策略集”，欢迎大家与我交流有关“竞争策略”的心得，更多干货请添加：IT_war_view

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