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淘宝去low化,拉来了这群人

虎嗅华东报道

作者 | 范向东


淘宝可能要“感谢”拼多多。


2012年,张勇将淘宝商城独立并更名为“天猫”,跟淘宝品牌分开,因为淘宝商城在消费者心目中的定位,就是卖便宜货。


天猫出来了,但淘宝仍带着“廉价”和“假货”标签,不时被负面困扰。不过随着拼多多崛起,淘宝假和low的话题好像突然少了很多,舆论调转枪口,一齐指向拼多多。为了市场,淘宝拿出特价版怼了过去,不过心里可能也松一口气,毕竟有low底的来了。


当然,淘宝也在进行一系列尝试去low化。


比如,今年造物节开幕,淘宝拉了一伙设计师,在西湖边上办了一场时装秀。这背后,是淘宝设计师孵化平台“腔调”的造势,对淘宝服饰调性的拔高,某种意义上是淘宝去low化的一大举动,消除消费者脑海中的“廉价感”。


消费变迁倒逼淘宝耍“腔调”


波士顿咨询预测,2020年,30岁以内成长在社交媒体时代的年轻一代,会为中国消费市场贡献一半的消费。


在新的主流消费人群的观念里,物品不是越贵越好,也不是高性价比就好,他们更在意购买决策背后的用户标签,想成为什么样的人,就会做一个相应的消费决策。而随着流行文化的繁荣,这些消费决策背后的含义是多维度的。


消费人群的变化,这也反应淘宝的战略上。在5月的淘宝商家大会上,蒋凡强调,“淘宝不会重回低价、爆款为王的时代”。称过去几年,淘宝一直坚持以特色卖家为核心的发展道路,未来也将这样坚持下去。特色市场会是淘宝发展的核心方向。


服饰类目是淘宝的发家根基,未来也将继续是淘宝的中心,这块市场也在变化。“在淘内,消费端对个性化、小众化的产品越来越能接受,商家的差异化已经开始不够了,我要思考如何做出差异化,来适应整个市场的环境。”淘宝服饰负责人乔乔对虎嗅表示,B端品牌商为了满足大多数消费需求,更多是中规中矩,而C端则更具差异化和灵活性。“大方向上消费者的需求会越来越多元,淘宝C端的优势会越来越凸显。”


特色很难被具体定义,乔乔更多是强调差异化,正好也对应了淘宝日益严重的同质化。“特色商家的核心在于他们表现出的人格化特质,更有互动感以及温度和态度,能让消费者比较有粘性地留在淘宝平台上,客单、复购和粘性都比较强。”


外界环境在变化,淘宝服饰的战略也在调整,但乔乔认为现在的方向是对的,在她的计划中,特色服饰之上可以细分出更多子品牌,类似时尚集团的模式,“腔调”就是其中之一。



瞄准时尚,孵化夺人


与天猫学习亚马逊走时装周“镀金”战略不同,淘宝聚焦设计师品牌孵化,推出设计师孵化平台“腔调”。据淘宝介绍,“腔调”由专门的招商团队定向邀请设计师入驻,为他们提供流量曝光、供应链整合、知识产权保护、资金撮合等服务,帮助设计师快速成长。


淘宝给设计师准备的“诱饵”十分诱人:前期起步,可以用设计版权给商家做定制设计,平台会从数据方面帮忙定一产品开发的方向,流量方面,平台在淘内淘外做撮合合适的流量曝光,工厂可以跟平台上的商家合作,未来发展到一定程度,也可以通过蚂蚁金服进行融资。


至于设计师最关心的原创保护,8月21日,阿里巴巴“首发创意保护方案”正式上线,目的是为淘宝、天猫等平台上的原创设计商家提供一个原创保护平台。乔乔说,原创设计保护的原型,也是跟“腔调”设计师一起完成的,入驻的设计师可以直接通过审核。


虽然淘宝对外号称有“5万设计师”,但用严谨意义定义的话,就“腔调”上的三百多人,这部分核心资源,乔乔不想框进“入驻、流量、成交”的路子上,而是希望他们能成为“多元化的工种”,通过整合、嫁接资源,开发更多的玩法,发挥更大的价值。


至于投入转化,乔乔认为“现在谈销售,格局太低”,她目前坚定要做的是孵化。“设计师群体就是平台养的一个小孩,是未来两三年之后非常重要的baby,因为人群的消费理念,就是不断升级的,未来这块能够给平台服饰带来一个新的增量,现在要做的是尝试,把这条路打通。


简而言之,淘宝“腔调”想给有志创业的设计师群体降低创业门槛,并放大其成果和影响,也聚拢一批设计师资源,给平台带来格局的提升。


设计师群体的弱点


传统的服装设计师“成名”之路,是走买手店、Showroom以及时装周,待能力被权威的媒体、机构认可后打出名声,再推到大众面前,基本是一个自上而下的过程。


社交媒体的发展,让品牌可以直接与消费者互动,消费者不必等到时装编辑或买手的推荐,可以直接按自己的喜好投票。我们看到时装周的影响力和价值在不断蒸发,各种新媒体也把原本权威的时尚纸媒拉下马,粉丝经济成为趋势。


其实看这次造物节上,淘宝拉来的二十个设计师大都成名已久,有些曾拿过国际大奖,走过四大时装周,去也给人“昙花一现”之感。接受淘宝的邀请,也暴露了一些设计师事业的焦虑——商业化的瘸腿导致知名度的滑坡。


这也未必是设计师没意识到产业的变化,因为成名较早的这批设计师大多通过线下买手店、Showroom和精品百货售卖,渠道成本投入非常高,很多设计师,一件两千产品卖出去,自己只能拿到400块,再刨除费用基本就是没钱赚。而选择触网,为了不与线下渠道定价冲突,高昂的定价在线上也难以打开市场。


这种现象不是特例,术业有专攻,大部分设计师都在商业化方面有短板,甚至不屑谈钱,但设计师不是艺术家,需要有人买单。例如刚被森马500万美元认购11%股权的JASON WU,二者的定位很难被联系在一起,但JWU 2017年亏损555.77万美元,森马的资源也能帮助JWU开拓中国市场。


迫于生存,不少设计师已经开始脱离传统渠道,开发定价更低的副线品牌在线上渠道售卖。对设计师而言,触网已是一件不得不做的事情。


 “线上平台是直接接触消费者的机会,利于品牌设计理念的传播和接受消费者反馈。”设计师品牌密扇CEO冯光对虎嗅表示,“互联网是去中心化的,设计师通过产品、设计理念等跟消费者产生共鸣,天然就有粉丝经济的属性,应该对互联网抱有开放和尝试的态度。”


冯光认为设计师有很多想表达的内容,线上渠道让销售数据及时反馈,有利于设计师选择最合适的一个,让表达更有效。同时冯光认为设计师创业,“最重要的是活下来,毕竟活不下来也就失去了表达自我的机会。”


密扇从淘宝起家,目前已拿到两轮千万级人民币融资,冯光认为先获得“权威”的认可和先经历市场的选择,这两条发展路线并不冲突,最终落脚点都是消费者。



玩家PK,谁更有腔调?


回到淘宝,“腔调”类似一个造星计划,淘宝给设计师开放一些资源帮助其快速成长。同样,淘宝也可以靠他们把整个平台的调性拉上去。


服饰产业链长而琐碎,但从产品角度看,起始位置是设计师之手,末尾是顾客的穿用,培育设计师,淘宝可以撮合平台需要设计资源的商家,做开发或玩联名,未来有机会开发出更多的玩法。


正如社交媒体让消费者可以直接追随设计师品牌,设计师通过产品、设计理念等跟消费者产生共鸣,天然就有粉丝经济的属性。圈住设计师,也就圈住了这些设计师的私域流量,增加淘宝用户的粘性,或许还能通过产品延伸社交链。


其实也不必多讲,目光所及,消费人群在变化,消费者的个性化需求以及粉丝经济都是必然的趋势,淘宝“腔调”正逢时,不过意识到消费市场变化的不止淘宝,做设计师孵化的玩家也不少。


首先是D2C、名堂这种行业内孵化器,延伸传统渠道买手店、Showroom的推介功能,能提供专业的指导,在业内资源和影响力方面有优势。


其次是YOHO!,如今YOHO!在亚洲范围也有一定的影响力,其在2015年就发布了YOHOPE新锐设计师孵化计划,目前潮流文化正盛,而潮牌圈也有更明显的粉丝经济属性和商业导向。


还有一些服饰品牌已经在做设计师孵化,像韩都衣舍、茵曼等品牌从2015年甚至更早就开始做孵化,这些品牌孵化器,从设计到面料、打版、生产、拍摄、销售、售后等等环节都很成熟,能在供应链方面给设计师更多支持。


此外,微信电商在发展,未来也有机会成为设计师的一个选项。例如刚走完伦敦时装周的Burberry,其系列单品就通过Instagram和微信平台独家发售,这是社交媒体的优势。


看起来,淘宝平台大,资源多,其他孵化器难以匹敌,但实际上,设计师还要考虑,他们要跟淘宝两百多万服饰卖家一起做生意。


一直以来,淘宝的山寨、仿版问题都为人诟病,淘宝的low,根源在于难以扭转的平台氛围,毕竟经过众多一窝蜂的“借鉴”,特色也就没了特色,消费者又要从价格上找区别。


至于首发原创保护方案,目前只包含了阿里旗下的淘宝、天猫平台,也就是说可能会出现淘宝卖家“抢发”的情况,现在还没有案例,让人相信淘宝如何处理这里面的利益纠纷。


设计创造价值,也创造消费,淘宝去low化的背后,也是想用设计附加值减少商品同质化,消除平台“廉价感”。设计师群体值得挖掘,今年的断桥时装秀确实有“腔调”,但淘宝能否留住这种印象呢?


微信公众号:高街高参(ID:gjgc168)


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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