硅谷制造：听Instacart创始人讲述自己的从0到1

2023年9月19日，在线生鲜购物平台Instacart在纳斯达克交易所上市，硅谷式的创业神话再度回归到大众媒体的视野里。在这个人均大模型的时代，建立在移动互联网和共享经济之上的Instacart似乎不能算“酷”了。但是在我看来，Instacart的创业故事非常值得挖掘。它的诞生和发展体现了很多典型硅谷式的创业理念，而它又是最新鲜出炉的一个例子。

不久前在一个线下活动上，我在现场听了Instacart的创始人Apoorva Mehta对自己创业早期的回忆。于是我想把我的所闻所想记录下来。

一、南方公园

一月中旬的旧金山正处在雨季。我从位于East Cut的办公室出来时，空气很清凉，天也还不晚，于是我一路往南步行到了South Park。我要去的South Park Commons（SPC）就在这里。SPC是一个由很多创业者组成的社区，非常感兴趣企业如何诞生这个问题（用它自己的话说是“从-1到0”）。这个组织经常邀请硅谷知名创业者来分享自己的故事。这一次，SPC请来的就是Instacart的创始人Apoorva Mehta。

最近几年人们一直在讨论旧金山是不是在衰落，但是从创业的角度看，旧金山仍然热火朝天，风头不减。South Park是个很小的公园，周围环绕了一圈低矮的建筑。虽然外表平平无奇，很多硅谷名声赫赫的风投公司就坐落于此。SPC和它的创业者们也把这里选作主场。

我走到South Park的时候天色渐渐暗了。当我等红灯的时候，马路上一辆UPS货车险些撞上从右边突然转向的Waymo SUV。司机很恼火狂地按喇叭，但是也没什么用，因为Waymo上没有司机，它只是在算法的控制下不紧不慢地开走了。

我到SPC的时候演讲已经快开始了，拥挤的房间里站满了人。我在最前排找了个空位坐下（这种活动座位很紧俏，但是第一排一般都有空）。坐在我旁边的小哥非常social地过来跟我聊起来。闲聊中他告诉我他是佐治亚理工的研究员，为了探索他的创业项目一个月前刚搬到旧金山。聊了一会我就social不动了，幸好这时Mehta及时出现在了台上。

Mehta给我的第一印象是非常注意打扮，看起来很精明。如果他没有讲起自己的身世，我会以为他是在一个家境优渥的环境里长大的第二代美国人。

事实上，1986年Mehta出生在印度，然而刚刚出生20多天，他的父母就决定举家搬往利比亚。而14岁的时候，他跟着父母举家搬到了加拿大。在那里，Mehta完成了他的高中和大学学业。后来Mehta来到美国工作，成为了一名工程师。不过这位仁兄不是个安分的工程师。他一边工作，一边不停地尝试创业。如今很多媒体都津津乐道他在2010~2012年间尝试了20个创业点子。这些点子全都失败了，直到Instacart。

二、做自己最大的批判者

Mehta自己讲到这段从-1到0的经历也很有感触。他特别强调，创业早期重中之重是快速试错，力求快速找到真正好的想法。每次有了个新的想法，他都会列出可能导致这个想象的公司失败的5大理由，如果自己不能解决这5个问题，那么就赶快去寻找下一个项目。

Instacart也不例外。Mehta曾考虑为什么Instacart可能不是个好生意。帮人买菜能盈利吗？就算盈利了，除了美国最大的几个城市可能没人会用，那这个市场能有多大？如果运营成本高到离谱，Instacart可能根本没法规模化。等等等等，每个质疑都很尖锐。这让我想到芒格说的话，“如果我不能比这个世界上最聪明的人更能反驳这个观点，我就不配拥有这个观点”。

也许是因为早早认识到无法盈利可能拖垮Instacart，公司团队很早就表现出对盈利能力的追求。与很多过度注重增长却连年亏损的软件上市公司不同，Instacart上市前已经多个季度连续盈利。2022年Instacart的总营收达到25亿美元，净利润达到4.28亿美元。

三、为什么是现在？

认清了困难和对策，是不是就可以放手一搏了呢？还不够。Mehta提出，创业者永远要问自己这样一个问题——为什么是现在？这里要提到一个概念，邻近可能性（adjacent possible）。这个词的意思是，创新是一个循序渐进的过程，往往需要先有A再有B，有了B才可能进而有C。

有很多很好的商业设想，其实在以前并不是没有被人提出过，只是因为一些关键技术或社会文化条件没有成熟，导致之前的创业者失败了。Instacart就是这样。在2000年早期曾经有初创公司尝试过相似的业务，但由于智能手机没有普及，以及人们没有接受共享经济，以前的尝试没有成功。而在2012年Instacart起航时，这些条件刚刚在历史上第一次得到满足。

我能想到的另一个例子是Dropbox。在1990年代就有公司尝试文件共享，但是由于当时的网络速度非常慢，这个产品并不怎么实用。直到Dropbox创立的2007年，云技术开始兴起，这项业务第一次开始真正好用。现在是个有趣的时间点。

在过去十年的超低利率时代里，由于融资成本低，很多靠谱不靠谱的创业点子都融到了风险资金。所以说，当你想到了一个创业点子，最好去查查前几年是不是已经有人做过这么一家公司。如果它没有做下来，原因是什么？现在的环境发生了什么关键变化吗？

四、我是适合创立这家企业的人吗？

著名孵化器YC曾提到过，它会在投资决策中把founder-market fit放在最重要的位置。所谓founder-market fit，最简单的理解是创始人最好就是某个行业的专家。比如由一个房地产经纪人和一个程序员搭档的团队才适合去做一个房产数据平台。

Mehta的理念似乎有些不同。他尝试的诸多想法大部分都和他自己的背景无关。这些点子包括给一个游戏公司做广告服务的平台，一个给律师用的社交软件，当然也包括Instacart。用他的话说，创业者不需要在创立企业之前是这个领域的专家，但是一定要在一两年后让自己成为专家。

然而有一种founder-market fit是绕不开的，就是你是否能想象自己在接下来的十年去做这件事。Mehta讲了一个他放弃的想法：他曾经和一个工程师一起合伙想创立一个做碳捕捉技术的公司。由于这个行业的情况，想要发布一款产品往往要花上数年的时间。由于缺乏耐心，Mehta自认自己不是做这个项目的合适人选。

五、帮鸡下蛋

任何一家初创公司的从0到1都是个困难重重的阶段，对于Instacart这样一家链接超市和消费者的平台型公司来说更是这样。没有超市的合作，Instacart就没法给消费者提供货品清单，而没有消费者，超市就更没理由和它合作了。这样“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题曾经给Instacart带来很大困扰。

Mehta和团队索性使用了一个最没有科技含量的办法——把一家超市里每一种商品一样买一件，再带回办公室拍照存档。就这样，Instacart靠着人力完成了最初的售货清单。如今，Instacart已经建立起了涵盖北美1400家超市80000个门店的庞大数据库。

六、危机

每当我读到一家企业的成长史，最有意思的莫过于看它陷入大危机的时刻。Mehta回忆了一段Instacart的危机。2017年一天的清晨6点，在一个特别的会议上，Instacart的合作伙伴Whole Foods超市告诉他，Whole Foods即将被亚马逊收购。

这对Mehta来说像一记闷拳打在肚子上。Instacart最大的竞争对手将要收购它最大的合作伙伴。这意味着什么呢？当时客户在Whole Foods上的订单占到Instacart营收的20～30%，失去Whole Foods对于成立仅5年的Instacart来说等于是被竞争对手逼下悬崖。那一刻Mehta心想，Instacart完了，现在它成了我列表上的idea No.21，到此为止了。

缓过神来后，Mehta召开了一场全体大会，直截了当地向所有员工公布了这个消息。他说，现在的Instacart只有两条路，要么是崩溃，要么就动用一切可能的力量签下新的合作伙伴以弥补失去的市场份额。

回忆起这段艰难的时光，Mehta说他从没有看到过同事们如此拼命地工作。几个月后，亚马逊完成对Whole Foods的收购。由于大量新商家的入驻，这时Whole Foods对Instacart的营收贡献已经不到1%了。

事实上，正是这场危机刺激了Instacart摆脱了对某家重要合作伙伴的依赖，为未来发展打下了更好的基础。上市后它会何去何从呢？我们拭目以待。

本文来自微信公众号：熊的咖啡屋（ID：gh_1e2cb59abbc5），作者：Hanyang（李涵阳，前彭博社NLP研究科学家，现任职于硅谷独角兽初创企业，关注科技创新与投资）