收视率造假这件“皇帝的新衣”终于被扒了

来源：刺猬公社（ID:ciweigongshe）

作者：杨雨晨

题图：电视剧《娘道》

9月15日，导演郭靖宇的一纸长文迅速在朋友圈、微博传开。

文中详细描述了由其执导的电视作品《娘道》曾被某卫视要求购买收视率，否则不给排播的全过程。他说：“他给我开价90万一集，还不保第一名、第二名......我一算，80集的戏，八九七十二，要花7200万买收视率。”

近三年播出的大剧，没有一个收视率不是花钱来的；去年平均收视破2的某剧，是三个团队买的；今年播出的某两大明星的戏，花了钱数据没上去，卫视不会结尾款等等说辞，均坐实了此前关于收视率造假的各类传闻。

郭靖宇的举动得到了不少业内人士的支持与佐证。

光线传媒有限公司总裁王长田直言光线2015年初退出电视节目市场，就是因为不愿参与收视率作假。

导演陆川则曾亲耳听到某导演朋友在电话里无奈地要求他的制片，将每集40万元购买收视率的费用打到北方某市电视台购片主任指定的公司，若不如此，他将收不到电视台尾款。

这个大家口中的恶疾、毒瘤、黑洞其实已存在许久。早在2002年，时任国家广电总局电影局副局长张宏森便曾在某学术研讨会上痛斥假收视率的现象。他说自己所在的山东省某电视台有个栏目已经停播三个月了，但收视调查公司依旧提供出了该栏目的收视率，而且还高达30%。

之后，即便隔段时间就会有反对的声音甚至相关政策出台，它却不衰反盛，成了一个“公开的秘密”。

为什么会发展成今天的局面？

在讨论这个问题之前，刺猬公社（ID:ciweigongshe）先解释两个概念：

收视率

电视收视率，指某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。即它只反映某一时间段观看人数的多少，与节目质量、观众满意度并无直接因果关系。

所以收视率服务的不是观众，而是各类想要在电视台投放广告的广告商。收视率数据可以告诉他们产品目标受众在哪个时间段或哪个节目聚集得更多，若是将广告投放在此处预期效果会怎样。

至于最近引起热议的收视率造假，特指黄金档（每晚20:00~22:00）收视率造假，其他时间段节目的广告价位与之差距很大。

调查公司

自2009年艾杰比尼尔森媒介研究退出中国，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）便成了国内唯一一家极具权威性的收视率调查公司，广告商们也只认CSM数据。

CSM，原名央视—索福瑞媒介研究有限公司。是央视市场研究（CTR）与世界领先的市场研究集团Kantar Media等合作成立的中外合作公司。其使用日记法（观众看完电视后记录到采集卡上，成本低，测量精确度也较低）和测量仪法（在每个样本家庭铺设个人收视记录仪，测量精度高但成本也高）并举的措施采集数据——中心城市铺设测量仪，边远地区采用日记法。

著名编剧孙铎告诉刺猬公社：“当电视台进入市场化阶段没了国家补贴，它的收入从哪来，一定是卖广告，而广告商就是花钱买广告的人。”

广告买卖不是简单的交钱交货操作，而需要双方的一番博弈。电视台希望卖个好价钱，广告主希望钱花得值。体现某一时间段观看人数的收视率指标，就成了双方参考的重要依据。

早期由于广告投放渠道单一，电视广告效果独占鳌头。电视台话语权占上风，收视率即便有造假也是零星几个，不成气候。

但后来随着广告投放渠道多元化（电视、楼宇、电梯、网站......）、制播分离（节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度）模式的普及、“一剧双星”（一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出）政策的实行，让电视台的地位下降，广告商开始强势。

孙铎将广告商、电视台、制作方三者关系比作一个圈：

当电视广告不再是广告商唯一且最佳选择，他会对播出效果要求更高。为了避免买了某个时段广告没人看，他们会与电视台签订相关协议，收视率达到某个标准，才结算费用。

对电视台来说，每日的运维成本以及购片费用已经不堪重负。广告商成了主要经济来源，为了顺利拿到广告费，维持机构的正常运转，只能完成它们的要求。

制作方就成了最后承接压力者。达到收视率标准，从电视台手中拿走购片费，达不到就只能买了。

显然，上述的每一层甲方（广告商是电视台的甲方，电视台是制作方的甲方）都小心翼翼地不愿意付钱，怕被乙方骗。而收视率作为某一区域商品销售情况的重要指标，便成了唯一参考标准。

加上“先上车，后视情况补票”的对赌协议（制作方须向电视台担保，节目播出时可以达到一定的收视率，否则电视台会按照一定比例扣除购片款）愈加普遍，以及一家独大的CSM数据，也加速了收视率造假的进程。

据此前媒体总结，收视率造假方法有三：“污染样本户”“窃听和截留数据”“直接篡改数据”。第二种经CSM的技术改进已被清除，“直接篡改数据”至今未得到案例支持，而最低级的“污染样本户”则时有发生。

资深电视评论人@卫视薄荷小胜 便多次在微博挂出污染样本案例，其多表现为某一时间段异常忠实单一频道，甚至广告期间都不换台。

官方也不是没有行动：

2009年，广电总局开始严查收视率买卖两端人群；

2013年发布22条新规重整收视率；

2014年出台国内首个电视收视率调查国家标准；

2015年8月，由总局电视剧司倡议，中央电视台和多家省级电视台发起，全国省级及以上电视台共同签署了《恪守媒体社会责任，反对唯收视率自律公约》，2016年6月正式发布。据自律公约要求，电视剧购销合同中不签订以收视率和收视率排名定价、议价的条款，并将在日后的工作中不断完善电视剧评价体系，反对唯收视率论。

严查、新规、倡议并未起到多大作用。明着来不行，那就暗箱操作。“想播出，买收视率”成了业内的常规操作。

但收视率就是万恶之源吗？还是那句话，数据没有问题，有问题的是打它主意的人。若是将收视率取缔，所有的购片权利放到各大卫视的购片主任手里，怕是更无法想象。“再肮脏的数据，也比人可靠不是吗？”他说。

9月16日，国家广电总局发文表示，针对收视率问题的舆情和反映，已采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。

昨日，中国电视剧制作协会和首都广播电视节目制作业协会，先后发表声明“抵制收视率造假行为”。

孙铎坦言，整个行业确实到了不改变做不下去的地步了。据媒体报道，两年前收视率做假是每集30万～50万元，才两年，这一价格便涨至100万元。

有人站出来总是好的，亡羊补牢为时不晚。但调查、处理的结果会如何暂时无法预料。若整个产业环节不变，即便将目前所有的造假人员处理掉，也只能保暂时安宁，只要有需求，收视率造假便会死灰复燃。

根源还是目前国内仅有CSM一家收视率调查公司，行业没有其他数据可与之对比。且一旦其数据被污染，别的数据便随之全部污染。

在孙铎看来，目前能想到的最好解决办法，是再出现两家收视率调查公司，与CSM形成竞争。他说：

“有竞争就会规矩了，各家为保证数据干净会主动自查，因为你造假就是砸自己招牌，另外两家很快会把你挤掉。”