越骂越贵？收视造假是如何一路“升级”的

虎嗅注：影视导演郭靖宇近日在微博上发文，讲述了自己的电视剧作品《娘道》遭遇的黑幕，揭露了国内影视行业收视率造假乱象。而如今针对广电总局终于要出手了。9月16日，国家广播电视总局发出通知：针对收视率问题的舆情和反映，国家广电总局相关负责同志表示，已采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。从简单的收买样本户、篡改数据，到举报人公开揭露但无法维权，再到如今引发影视圈的“地震”，收视造假已进化到“4.0”的版本，这条利益链什么时候能断掉？

本文转自“新浪娱乐”，作者：阿辉，原文标题：《越骂越贵！收视造假是如何一路“升级”的》，题图来自视觉中国，为《娘道》剧照。

2012年王建锋举报时，每集的造假价格为3000~7000元不等，而今年郭靖宇的爆料中，一集的造假价格已经达到了90万。6年飙升300倍！人人喊打的造假“毒瘤”为何越禁越大？为什么利益链越来越紧密？为什么过去身先士卒之人，隐退江湖？

9月15日，导演郭靖宇在微博发布一则演讲，曝光了其执导的新剧《娘道》被暗示“买收视”的行业黑幕，将屡禁不止甚至越演越烈的收视率造假问题再次推向了大众视野。

舆论发酵后，新浪娱乐拨通郭靖宇的电话，他却抱歉表示：“我都已经说了，再接受采访就像炒作了。”随之挂掉了电话。而接下来，许多业内人士亦对此事三缄其口，即便是郭靖宇提到的尤小刚导演、出现在热门转发中的王长田，也表示不再多说，这不免让人担心，此次的舆论又将像以往的每次声浪一般，再无下文。所幸的是，这次好像有所不同。

郭靖宇发声次日，国家广播电视总局在官网发布《总局就收视率问题开展调查》，国家广电总局相关负责同志表示，将针对收视率问题的舆情和反映，采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。

可以说，这一次的公开举报，比以往任何一次引发的风波都更大，主管部门对事件的反应最迅捷、表态最严厉。但是，这样的山雨欲来风满楼的事不止一次，过去，中国电视行业曾三度掀起收视率打假浪潮：

2010年，《人民日报》连发三篇深度报道，揭露了收视率样本户被收买的事实；2012年8月，制作人王建锋向媒体曝光新疆某公司涉嫌操纵收视率造假；2015年，浙江卫视播出的电视剧《美人私房菜》因收视率过低被撤，再度引发收视率造假问题的大讨论。长期以来，新浪娱乐对收视率造假新闻都进行了跟踪报道，也遗憾地看到，这些声音都没有带来实质性的改变。

与政府的批判声相对应的，不是行业的真实整肃，反而是造假价格的直线上升——一组直观的数字是，2012年王建锋举报时，每集的造假价格为3000~7000元不等；2015年《美人私房菜》事件之时，这个数字飙升到了30万~50万一集；而在郭靖宇曝出的《娘道》被暗示买收视率现状中，一集的造假价格已经达到了90万。

为什么毒瘤越禁越大？为什么利益链越来越紧密？为什么过去身先士卒之人，隐退江湖？

今天，我们又站在了媒体和政府大声疾呼的风暴眼内。让我们来回顾一下收视造价的毒瘤如何越禁越大。

收视率造假1.0：2009~2012年，收买样本户、篡改数据

曾从事影视制作10年的业内人士陈孚（化名）对新浪娱乐回忆，2009年是收视率数据的分水岭。“十年前，我向美国公司做数据报告的时候，就已经不用央视索福瑞的数据。当时有两个做收视率调查非常有名的公司，一个是叫AC尼尔森，一个是央视索福瑞。”

2009年2月，AC尼尔森正式退出中国。许多媒体在报道中援引了其CEO斯蒂夫·施密特2006年的访谈内容，对于中国，他大叹“这个市场太复杂了”。

2009年年初，东部沿海两个省会城市的开机率异动，引发业内关注。同年，西安曝光一例收买样本户达到收视率造假的案例，一名索福瑞技术维护人员王某，涉嫌与西安电视台李某、电视短剧制作人张某等人收买样本户，被西安市检察院起诉，王某被判有期徒刑一年零三个月，并处罚金2万元。王某及附带民事诉讼被告人李某、张某赔偿附带民事诉讼原告109.5万元，且互负连带责任。

2010年4月，广电总局的机关刊物《中国广播影视》在《电视收视测量新变》中指出，某卫视因为收视表现异常在上海地区被查户，上海东方传媒发函给索福瑞，后者自查发现，6个样本户的确受到了贿赂，很快取消了这些被“污染”的样本户；同时，有不止一家在全国排名靠前的卫视，从2009年10月至4月在上海无规律，多时段零收视。

当年，《人民日报》连发四篇深度报道，揭露了收视率样本户被收买的事实，引起了很大反响。随后全国多家媒体跟进报道，其收买样本户、窃取信息和篡改数据等作弊方法被曝光。

收买样本户之前先要寻找到他们，这并不是难事。有的人雇佣私家侦探公司尾随调查公司工作人员，从而获得样本户住址；或者在住宅小区张贴广告，又或是假意扮成活动推广，寻找样本户；或者收买贿赂索福瑞工作人员，获取样本户信息.

此前，还有人通过关系从电信内部拿到索福瑞的电话清单，并监听公司电话，以此获取样本户信息；又或是干扰数据回传线路，窃取测量仪传回的信息及样本户的电话。随后，索福瑞通过内部电话交换系统屏蔽了所有通话的电话号码，并把电话线路回传数据从语音信息更改为没有语音功能的GPRS数据回传。

某电视台工作人员向我们透露，索福瑞的样本户每隔一段时间就会有更新，但是不外乎是一些老式小区。收买样本户的方式，无非是给对方送大米、食用油等，让对方长期锁定目标频道。此前，北京的样本户是500户，每买通5家，就意味着搞定了收视率的1个百分点。这样原始的方法，如今仍在使用，如果在新浪微博搜索网友爆料，会发现仍有在小区寻找样本户的告示和摊点。

至于更为隐秘的篡改数据，早前东方卫视副总监徐向东曾经在接受采访时表示：“‘收买样本户’是造收视率的手段当中最低级的，还算是复杂的，它也是低成本的。最简单的做法就是直接篡改（数据）”

2010年7月，央视索福瑞召开说明会。

他们面对的第一个质疑是在中国市场上的独家垄断。央视索福瑞（CSM）由央视与法国媒介研究机构TNS共同组建。2008年后，TNS被WPP收购。WPP是全球最大广告传播集团之一，旗下的广告公司及媒介集团掌握着一大批广告客户的投放和策略。也就是说，代理着中国内地电视台大量广告投放的机构，是中国唯一一家收视率调查机构的股东。

在这个问题面前，时任索福瑞总经理的王兰柱称收视率调查是一个准入门槛很低的行业，而收视率基于统计学，不是绝对的自然科学，所以被质疑很正常。

至于样本户被泄露，王兰柱当时列出了四种干扰手段，表示公司已经采取多项措施规避，将情况汇报给了主管部门，并将部分事件移交司法机关。

在揭露报道和各种表态之后，事情依旧没有得到实质性的改变。 此后的几波浪潮中，索福瑞显性或隐性地处在漩涡中心，而制片公司、电视台与收视率卖家之间的关系则越发复杂。时至今日，索福瑞的官网上都挂着一条文章的链接，标题是《为什么大多数国家在一定时期内使用一家收视率调查公司的数据？》。

2012年5月，王兰柱辞任央视索福瑞总经理一职，转而投身教育行业。同年6月，他在与微博网友讨论收视问题时，于留言中表示：“当今围绕收视率产生的乱象已影响到了广电、广告行业的健康发展；收视率的问题已不只是索福瑞的问题，电视、广告、制作机构、广电、宣传部门都是解决问题的不可或缺的部分；问题不解决，中国电视不会发展。”

收视率造假2.0：2012年，实名举报人亏损2亿退出影视圈

在与收视率造假的战斗里，有一位比郭靖宇更早公开举报的马前卒。

2012年8月3日，中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋整理出十余页证据，向新浪娱乐独家曝光收视造假黑幕。6月中旬，一家名为“乌鲁木齐海视盛通文化传播有限公司”的“电视研究机构”以合作推广名义，游说其以推广费换新剧《大祠堂》的收视率，“一部电视连续剧，想要达到0.8%收视率，推广费用为每集3000元；如果达1.0%，每集4000元；1.2%为5000元、7000元封顶……每年投入5000万可做到全国前十强。”

为了向王建锋证明确实有操纵收视率的能力，海视盛通将6月17日西宁地区，《大祠堂》收视率从前一天0.07%升至1.39%，跃居西宁地区收视率榜首。6月21日《大祠堂》在新疆地区收视率从前一天0.11%，推升到1.14%，由此该剧冲进新疆卫视同时段的前十名。

王建锋选择向央视索福瑞举报，对方派了两位技术人员到王建锋公司调查，但当他们看完证据之后，只说了一句“回去查看，等通知”，便再无回音。

后来他转而向媒体曝光此事。报道发出后，央视索福瑞分别在8月4日和6日在官网连发两则声明，否认造假。

“他那个犯罪还没有开始实施，他只是发了一个合同，说我要多少钱，可以让你做到什么程度。”新浪娱乐近日再度联系到王建锋，他向我们解释了当年没有诉诸法律的原因。

王建锋的爆料虽然引发了众多主流媒体跟进报道，但在业内并没有获得太多响应：“制作公司的人不会响应的，因为都怕影响自己跟电视台的关系，那时候大家还能活下去，因为尽管有收入造假，金额还是比较小，好多公司觉得还承担得了。另外，对于电视台来说，当时只是为了广告收入，跟购片的价格之间的联系不是特别大。”

广告一直是电视台收入的重要来源，每年数以千亿计的资金通过4A广告公司进入电视媒体的口袋，收视率就成为了通用货币。在王建锋看来，收视卖家实质上是与相应电视台同体系的公司，“不是同体系的你根本接不到那个活。”

当年，新浪娱乐对王建锋举报收视率造假事件进行了深度调查。走访中，多数从业人员对收视率数据问题被污染都心中有数。但在当时的“唯收视率”论调下只能屈服于现状。制作方依靠收视率拿尾款，收视率不好或遭遇中途停播，那制片方的投入回报率连3成都达不到。电视台各个栏目组的绩效直接和收视率挂钩，在节目竞争如此激烈的当下，一档节目的收视率垫底整个班底都面临无饭可吃的窘境。

在对收视率造假并非那么讳莫如深的年代，我们就已经预见到：“如果此问题放任不管越演越烈，在市场竞争的重压下，我们的整个电视环境都将遭到破坏，这对行业的打击是毁灭性的。”

但事情仍是再无下文，而举报人王建锋则与新疆卫视终止合同，并承担了违约责任，赔给新疆卫视2亿。

据《人民日报》报道，王建锋公开举报的那一年，国家广电总局曾出台指导意见，规定在电视台的电视节目综合评价体系中，观众满意度、专家评分等因素也应成为电视节目综合评价体系的构成要素，收视率权重应为40%左右。

“但事实上，在具体的操作中，由于观众满意度、专家评分等因素难以实现有效量化，与广告收入之间的互动不敏感，因而一直被置于不冷不热的境地，有的电视台草草评估用以应付上级主管部门，有的则干脆弃之不理。”2014年，《人民日报》记者在《让收视率走出“罗生门”》一文中如此分析。

收视率造假3.0：2013~2016年，多方呼吁但仍未有实质监管

郭靖宇公开演讲后，编剧汪海林也向新浪娱乐回忆，收视率造假存在多年，但“全面沦陷”成为行规，是从四五年前开始的，“大量资本化之后，尤其以江浙一带南方的那些公司为主，发现其实不用在戏上面下力气，只要直接买收视率。这五年来，我们的电视剧创作质量明显在下降，就是因为排在前面的是用钱买排名，而且会这么做的公司，它会越做越大，你看这些年走势比较好的电视剧公司就是这样占了主流，它们把认真做戏的公司洗牌洗出去了。”

这些年，汪海林和很多同行曾经向主管部门反映过，“电视剧的主管部门没有执法权，他们机构级别也不够，你告诉它，它怎么查？它除了审查电视剧的内容以外，没有别的权力。”

2013年9月，湖南卫视热播剧《璀璨人生》在上海地区9月2日收视率几乎为零，疑似因其他卫视买收视而受影响。

2014年3月，国家标准化管理委员会颁布实施了《电视收视率调查准则》，将收视率调查准则从行业标准上升到了国家标准。但也有业内人士指出，“国标”与此前的“行标”并无太大区别，尽管准则中提到了希望收视率调查机构能够被第三方审核，但并未明确谁来担任第三方审核机构；同时，《准则》还建立了举报制度，由中国广播电视协会接受举报并履行核查，但中国广播电视协会只是行业组织，并非国家行政机构或权力机构，恐难实现监察职能。

2015年，光线传媒退出电视节目市场。这次郭靖宇微博揭露黑幕之后，王长田再度提起当年因不愿参与收视造假而带来的重创：“当时多档节目在央视等播出，二三百人赖以生存，停播所有节目之痛苦记忆犹新；停播至今又已三年另九个月，其间业界呼吁呐喊不绝于耳，恶况却愈演愈烈无人幸免，据测算利益集团非法收入每年有几十亿之巨。有关部门不治之由屡屡传出：无法律法规可依、抓不到证据、缺乏权力手段、掀开盖子恐伤害电视行业、市场行为政府不便干预、利益集团太大扳不动、不影响意识形态大局等等。此次民间想决一死战，有关部门什么态度？”

2015年3月的全国两会上，人大代表张泽群、政协委员欧阳常林与张国立[微博]先后向收视率造假开炮，再度引起舆论关注。

2015年8月，由总局电视剧司倡议，中央电视台和多家省级电视台发起，全国省级及以上电视台共同签署了《恪守媒体社会责任，反对唯收视率自律公约》（以下简称“自律公约”）。

在自律公约公布前夕，新浪娱乐曾对收视率造假进一步深入报道，当时收视率造假生意已经火爆到需要提前三个月预约，部分剧作把一线大咖换成二线演员，或是省下宣传经费，就是为了拿去做数据。相较于2.0时代，当时的调查暴露出收视率造假已再度“升级”，电视台和造假方已经公开勾结，形成固定的利益共同体，站在了制片方的对面，成为了垄断行业的黑势力。

2015年10月26日，郭靖宇执导的《大秧歌》在天津、江苏卫视[微博]开播，分城数据显示，天津卫视在三亚的收视率比前一天下降了109倍，江苏卫视在部分城市的收视数据为零。 当年接受媒体采访时，郭靖宇直言在《大秧歌》开播前的三个月就曾经遭人威胁“不买收视率绝对进不了前十”。为此，郭靖宇曾在微博直接向央视索福瑞和主管部门喊话，要求前者出来解释，请求后者“为我们做主”。

那一仗之后，郭靖宇曾对媒体说，他相信“大家一定就知道收视率里的问题了，相关领导一定也会看到这个不正常，司法部门也一定会介入调查。他们（黑手）这是犯罪，是要承担法律责任的！”

2016年6月6日，广电总局将自律公约全文公布。强调“自本公约发布之日起，在电视剧购销合同中不签订以收视率和以收视率排名定价、议价的条款。”

2016年12月，浙江卫视《美人私房菜》因收视率过低被撤，再度引发业内关于收视率造假的讨论。

几天之后，中国电视剧制作产业协会发布声明指出：购买收视率的价格已攀升至每集30万至50万元人民币。以全国排行前20家卫视频道每年播出13000集电视剧计，全年有40多亿人民币被非法窃取。发布会上，中国电视剧制作产业协会决定，将联合全国电视剧制作行业，签署自律公约，并授权法务委员会调查取证，向司法部门报案。

从准则到公约，这一阶段与收视率造假的斗争，都在强调行业自律。

前述业内人士陈孚对新浪娱乐分析，当虚假收视率已经成为明面上的规则时，其利益链已经十分紧固，在对赌公约时代，电视台可以在购片协议里要求收视率与购片价格挂钩，逼得制片方出钱买收视，电视台一是能用虚假繁荣向广告主兜售，二则存在与造假公司的利益输送，三则能为高层积累业绩。

此外，这一阶段，电视台还面临着激烈的外部竞争。主流视频网站迅速崛起，2015年“一剧两星”政策实施之后，片方在整个电视剧买卖交易中越发成为弱势群体，有电视台愿意要买片子已经求之不得，不可能再顾忌苛刻的购销条件。在倡议取消对赌的自律公约公布前夕，新浪娱乐在调查中发现，取消了收视对赌，电视台虽然不签对赌协议了，但是在购片协议上可以不盖章，不写购剧款数，等电视剧播出后，再根据播出效果填写钱数、盖章。

即便没有对赌公约，只要制假利益链仍存在，自律就只能是空谈。

收视率造假4.0：2018年，微博实名举报引发舆论地震

9月15日，郭靖宇在湖北大学宣传新剧时，发表了题为《起来，与操纵收视率的黑势力决一死战》的演讲，道出了电视行业的收视造假内幕。当日下午，郭靖宇将原文发布在新浪微博。

近期，由郭靖宇执导、其妻子岳丽娜[微博]主演的《娘道》上星热播，遭遇网络负评。郭靖宇认为，负评主要集中在“封建思想严重”和“岳丽娜整容”两点，两个结论都是在剧播出几分钟就有了，明显是“有组织的黑”。他透露已经请专家鉴定过，并有确凿证据，有利益集团在操控评论。

“不用查，我也知道是什么人干的，是试图垄断影视行业的黑势力，操纵并买卖收视率的巨大利益集团干的。”接下来，郭靖宇指出了这个巨大的利益集团。

《娘道》于2017年完成后期制作，合同早就签下，但电视台一直没有播出。2017年9月，五部委曾联合下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，要求规范收视数据的调查、管理和应用行为，宣布将严打收视率造假，但震慑作用似乎有限。

2018年年初，郭靖宇前往压片子的电视台，先是找了台长，然后又石沉大海，不得不去另拜山头，却被卫视总监要求向操作收视率的“大神”购买收视率，对方开价90万一集，80集的《娘道》需要7200万买收视率，而这家卫视买下《娘道》的价格是130万一集。

“大神”还对郭靖宇说，近三年以来播出的所有大剧，没有一个收视率不是花钱买来的。“去年播的平均收视率破2的某剧，是三个团队一起买；又说今年某两位大明星拍的剧，花了钱，但没找他，数据没上去，卫视很生气，不会给制片公司结账的。”

一位不愿具名的制片人向新浪娱乐印证了这个说法： “电视剧买收视率这个事，绝对不是个新鲜事，也不是暗箱操作，也不是什么潜规则，这就是一条明规则，几乎所有的电视剧都买收视率。你在投资电视剧的时候，你就要考虑拿出总预算的10%去购买收视率，这类似于行规，这个《娘道》收到这么高的钱，是罕见的，有点太疯狂了。”

除了前文曾指出的豆瓣等社交平台负评以外，郭靖宇还指出，涉事电视台曾跑到另一播出平台北京卫视，要求对方率先不播，而北京卫视没有答应。据了解，《娘道》目前在两大卫视播出，一家是北京卫视，另一家则是江苏卫视。

郭靖宇的遭遇只是冰山一角。陈思诚在接受《编剧帮》采访时坦言，今年1月播出的《远大前程》也曾遭遇同样问题，“合作公司良言相劝说这是业内‘潜规则’属于‘常规动作’，不买‘裸播’便没有收视率！更会成为竞品公司甚至‘友台’攻击的‘口实’！我义愤填膺下想发微博示众怎奈家妻在旁苦口婆心劝我多一事不如少一事……忍下恶气后我放言，如电视剧圈继续‘黑暗’下去我便永不再踏足！今闻郭导捅破这层‘窗户纸’拍手称快，同样小导演一名，无论未来做不做电视剧都要鼎力支持！望当局纳谏明查严办，此害不除何谈‘核心价值观’？”

郭靖宇并非第一次公开指责现有的收视率造假乱象，但此次却很快得到了广电总局的回复，发声次日，国家广播电视总局在官网发布《总局就收视率问题开展调查》，国家广电总局相关负责同志表示，将针对收视率问题的舆情和反映，采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。

其后，湖南卫视、江苏卫视分别在官方微博表态，支持广电总局打击收视数据作假，构建公平、健康的行业环境。

王建锋在微博全文发布了《总局就收视率问题开展调查》，他佩服郭靖宇的勇敢，希望收视率造假能够从此得到根治： “以前的收视率造假，制片公司是占便宜的，电视台是占便宜的，最后吃亏的是广告商。所以就改变不了，因为有两方是获利的，现在是制片公司撑不住了，因为价格太高了，然后电视台也撑不住了，好多广告已经放弃电视了。这个时候，三方的利益都损害了，那大家就要共同改变，我觉得现在是一个最好的机会。”

从2012年到2018年，电视与网络的生态已经发生改变。

电视广告收入逐年下降。据广电总局数据，2017年，电视广告收入968.34亿元，比2016年（1004.87亿元）减少36.53亿元，同比下降3.64%；网络媒体广告收入306.71亿元，占广告收入总额18.57%，网络等新媒体广告成为新的收入增长点。

电视头部内容向视频网站倾斜。视频网站倚靠BAT，不仅涌现了很多优质的自制内容，还斥资抢夺头部内容，据华视娱乐招股书的《那年花开月正圆》相关信息，腾讯视频以1.78亿元预售款拿下网络独播权，东方卫视和江苏卫视则分别以5610万、5869万买下首轮独播权，网络版权超过两家电视台的价格之和。今年暑期档，两部爆款戏《延禧攻略》《如懿传》都选择了“网播”。

在视频网站的强烈冲击下，电视台却还陷在追求收视率的怪圈之中。“名亡实存”的收视对赌令制作公司苦不堪言，制作公司反过来对电视台提高要价，形成恶性循环。有的制作方干脆直接抛弃电视台，转投视频网站。

相对照的是，视频网站在崛起过程中也遭遇了点击量刷量的问题。今年9月3日，爱奇艺在官方微博发布声明，宣布自当日起关闭全站前台播放量，告别“唯流量”时代。而电视的唯收视率时代，会不会在这一次迎来真正的终结？

9月16日晚，人民日报在微博发表评论：“收视造假的利益歪藤上爬满了密密麻麻的‘寄生虫’。不尽快拔藤除瘤，就会继续造成逆淘汰，这是对观众不负责，而文艺繁荣也必是虚妄之谈。瓦解收视造假潜规则，众望所归得人心，再造生态是根本。”

这些天，王建锋一直在观察网络舆论，但觉得大多数都隔靴搔痒，“大家的矛头应该直接对准，不要拐弯，不要隔靴搔痒。”

收视率造假的毒瘤已经长了十几年，政府的表态从未缺位，媒体揭露批驳发挥舆论监督作用，但都没有结果，这个明目张胆的黑色产业链反而越骂越大，造假的价格越骂越贵。真正的原因还是形成了利益链条，表现为数据输出方的单一垄断。如果没有真正对利益下手，而是喊口号，用这个黑色产业链的下游充当典型以平息风波，那么，基因未改，毒瘤难消。