曾靠“贩卖知识”成为直播顶流的董宇辉不断刷新着大家对其带货能力的认知。

继让《人民文学》成功破圈（4个小时成交近百万册），近日，董宇辉又帮刘德华主演的《红毯先生》卖掉了60万张电影票，帮张艺谋导演的《第二十条》卖掉80万张电影代金券。

图片来源：直播间截图

但并不是所有产品走进“与辉同行”直播间，与董宇辉等大主播搭上关系后，销量都能一鸣惊人。

2023年12月底，东方甄选发起了“新年送好礼，5000册好书1元领”的活动，吸引了很多人的关注，其中，《培根随笔全集》《人生的智慧》《悉达多（全彩）》和《罗生门》等经典著作在活动当晚被热情的读者一抢而空。

但这场在短时间内引发了广泛关注和热烈反响的活动，似乎并没有如预期般为整个出版行业带来持久复苏。

“1块钱卖出，书已经不是商品，只是被当作引流的工具。”“又见书店”的创始人李斌直言。

“直播爆火后捧红了很多主播、很多行业，为什么直播没能救活我们？”图书编辑张女士（化名）反问道。而在出版编辑小孔（化名）看来，直播形式把图书破价抬到了明面上。

直播卖书是不是一门长久的好生意？这种新的电商模式能否拯救低迷的出版业？如今的市场，还需要纸质书吗？

1元直播卖书引争议，主播们“赔钱赚吆喝”？

《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年，抖音电商平台图书带货直播累计观看超113亿次，全年图书挂车短视频总播放量超1013亿次，全年超4亿单图书消费。

董宇辉在“与辉同行”中带货图书 图片来源：直播平台截图

在今年1月举行的第36届北京图书订货会上，“连续开展3天直播活动，是历次书展直播活动中各项指标都比较好的一次。”北京时代华文书局执行董事、总经理陈涛曾对外表示。出版编辑小孔也给每经记者讲述了他的体验，“现场直播间明显多了，所以现场参会的人不算多，很顺利就进入了。但往年，需要在门口排很长时间的队才能进去。”

相比往年，图书订货会上，一些出版社还设置了VR体验区。零售赛道越来越卷，越来越多的主播、博主也做起了“读书生意”。

去年底，东方甄选推出“新年送好礼，5000册好书1元领”的活动，当晚《培根随笔全集》《人生的智慧》《悉达多（全彩）》《罗生门》等经典著作被一抢而空。东方甄选带货的图书，也涉及中信出版社、译林出版社等行业头部公司。

图片来源：直播平台截图

每经记者注意到，为了能抢到东方甄选的1元领书商品，有人早早定好闹钟，更有人为“没能抢到”感到遗憾。同时，在其他社交平台上也出现了一些以每本2元、5元、8元等低价卖书的博主和书店。但热闹背后，也引发不少出版人、线下书店从业者的热议。

图片来源：社交平台截图

“噱头”是众多行业受访者对直播间图书低价售卖的评价。在他们看来，1元卖书并不见得能盈利，但主播们更需要“赔钱赚吆喝”，吸引更多青睐低价的人群。“直播爆火后捧红了很多主播、很多行业，但为什么直播没能救活我们呢？”图书编辑张女士反问道。在出版编辑小孔看来，直播形式把破价抬到了明面上。

图片来源：直播平台截图

不可否认的是，直播间卖书契合当代人的消费习惯，在头部主播持久且巨大的号召力下，线上图书销量远超线下书店，图书营销的模式也悄然发生变化。不过，相比起直播的新模式，更让一众图书人担忧的是，“价低者得”正成为常态。

现在图书的初始定价，就已经考虑到打折后的价格

当电商渠道覆盖图书行业后，愈演愈烈的“价格战”正在悄然改变图书生态。

多位消费者感受到，在图书市场上，一本200页至300页普通的书籍至少要50元至60元，相比之前，图书价格有明显提升；而在电商渠道上，图书大多以折扣价开卖。

“原来30元左右的书，现在定价都在80元左右，消费者看到两三折就能买到书，会很乐意，但这无形中毁坏了图书行业的供应链。”李斌称。

记者从多位图书出版从业者处获悉，顾客从网上买书，大多在五折以下；电商渠道从出版社进书，大多价格在4折~5折；书店从出版社进书，大多在5折~7折。

即使如此，一本书以2折的价格销售，出版商仍是赚钱的。这意味着，如今的图书初始定价，就已经先行考虑到打折后的价格成本。

在电商出现前，出版公司发行部门的销售员自己跑线下实体店沟通折扣模式；电商渠道出现后，一切开始发生变化。“电商渠道太过于强势，包括很多出版公司自己也开网店，书便不断被压价。”小孔也常听老板念叨：“给电商这么低的折扣，不赚钱。”

然而，不跟大主播合作，书更难卖出去。“大主播只要出来，就能卖出三四千本书，当然有底气谈到最低的折扣。”小孔补充道。

往年，小孔所在的出版社销售量最好的渠道是京东。2023年，京东渠道的销量下滑较明显，其他的渠道如拼多多、当当网也出现了不同程度的下滑。“跌了至少30%。”

“看纸质书的人似乎正在变少。碎片化的媒体和短视频重新了训练用户大脑，每个人跟自己对话的机会非常少，有多少人还会花时间、花精力去读一本厚重的书？”酷爱读书、“书生阅读自助空间”的创办人狮子经常问自己，但没能找到答案。

互联网经济飞速发展下，出版业一直被视为“夕阳”行业，在直播经济的助力下，出版业迅速拓宽线上渠道，但随着竞争越来越激烈，图书直播生意也面临更多市场挤压。

“有个很明显的趋势，许多以前直播卖书的主播现在已经不卖书了。同样是贩卖知识，直播卖书不如直播卖学习机，后者利润高太多。”小孔观察到。

三年烧掉100万元，如今可能一天卖不掉一本书

互联网行业出身的李斌，在北京市昌平区开了一家书店，名为“又见书店”。尽管大众点评上，该书店有着4.9分的高评价，但仍然一直在亏损。

他记得，2018年进入图书行业时，北京市还有6000多家实体书店，到了2024年，只剩下2000多家实体书店，其中还有很多“假书店”。他之前开的另一家书店，三年多就烧掉了他100多万元的退休金和转业费。

这6年间，李斌仔细算过，书店的营收大约200万元，而从政府方面拿到的补贴也大约200万元。“我可以不赚钱，但也不能一直赔钱。2023年全北京能拿到补贴的是307家，如果有一天没有补贴了，我也没有办法了。”

和李斌靠补贴维持经营不一样，为了能够让自己的梦想坚持下去，开书店的狮子又回到了已经离开的游戏公司。“如果没有一份能养活的工作，我在北京开书店很难。”

第三方平台数据显示，从全国范围来看，近五年出版、书店相关企业的吊销和新增数量也有明显“动荡”。2019年~2023年，出版相关企业的吊销数量和新增企业均明显增多。

相比出版行业，书店行业受到的冲击似乎更明显。数据显示，2019年~2023年，书店相关企业的吊销数量波动较大，2019年吊销超1万家，2023年吊销约1.4万家；新增注册数量2019年约2.8万家，2022年约2万家，2023年则增加至2.9万家。

还有谁在书店买书？这个问题抛出来，鲜少有人再能给出答案。2023年下半年，李斌书店两个月的营业额仅2000元，远低于2022年，“即使有人在书店看到了喜欢的书，也会转头在网上下单。”

书店卖不出书，出版社也不愿意低价将书卖给书店，双方矛盾日益增大，同时，实体书店资金吃紧，融资也难以拯救。

实体书店处在整个图书出版业的最末端，具有桥头堡的意义。当上游放弃实体书店，相当于舍弃了根。“现在书店从出版社拿书，比从网上买书还贵。”李斌强调，“如果图书业不控价，最终会死路一条。”

狮子非常理解开书店的人，可这个行业暂时无法让他们过上好生活。“我都没想过盈利问题，我今年的目标是卖出去1000本书。周末一天进书店的人不到50个，每本书的利润在十几元到二十几元，一个月挣1万元都算不错的。”

“我们一天一本书都卖不出去。”李斌不愿意向低价妥协，他还在找寻实体书店的曙光。

不开直播的书店不是好书店？出版书店人的“自救”新生意

“转型好难啊，尤其是对于我们这种低门槛的行业。”坐在《每日经济新闻》记者对面的小孔显得有些束手无策。在人人都能成为主播的时代，传统的出版行业也渴望搭上这趟时代列车。当生存空间被进一步压缩，转型谋生路是出版行业、线下书店面临的思考题。

小孔所在的出版社其实很早就在尝试线上转型，也尝试过“直播带书”，但最终效果并不理想。据她回忆，当时在京东做了线上连线的直播活动，并特意请了业界名人助阵。

“当时就觉得主播一直在介绍产品和打折活动，内容没有吸引力。直到董宇辉直播火了后，我们才发现他直播带书的内容非常有吸引力，他身上有双重光环加持——一是会读书的人非常厉害；二是他本身的光环。”小孔分析称。

她认为，这背后一方面是自己和同事们一直根植在这个行业中，思想比较传统；另一方面，老板可能仍然更倾向于求稳策略，所以整体上转型非常困难。

相比身处上游的出版社，线下书店感受到的转型焦虑似乎更为明显。早在直播兴起前，“书店+”就层出不穷，与文创、餐饮、文旅等跨界经营，以此谋求生存。如今，直播浪潮下，直播、做社交媒体账号也开始占据书店老板们的日常。

“我去年开始尝试做直播，每天发小红书、朋友圈，但要做好线上营销很不容易。”多位线下书店老板告诉每经记者，线下书店做直播有一定的门槛。他们认为，一方面需要经历冷启动阶段，不断摸索和调整；另一方面，要面对线下思维和线上思维完全不一样的挑战；如果纯粹做直播，但折扣又下不来，同样无济于事。

作为从互联网大厂出来的书店创业者，李斌认为，实体书店想要活下去，只有转向流量、转向互联网。他很早就搭上了“信息化”，在他的书店，消费者在手机端就能查找到想找的书。

另一方面，“向会员卖服务”正成为线下书店尝试的新商业模式。为爱看书、爱读书的消费者提供具有良好读书氛围的24小时线下空间，成为越来越多线下独立书店、自助书店的“标配”。

“我不只是卖书，而是收会员费的书店，我提供的产品和服务一是卖书，二是自由阅读的空间氛围，你需要购买会员或者次卡，才可以在这个空间中享受阅读。”狮子坦言。

在她看来，实体书店是有温度的，它与读者建立的链接是很珍贵的。“就像买手店一样，朝着服务化、定制化方向走，这或许是线下书店未来的商业模式所在”。

本文来自微信公众号：每经影视 （ID：meijingyingshi），作者：毕媛媛、温梦华，编辑：魏官红