湖南卫视，“妖孽”二十年

本文转自微信公众号：商业人物（ID：biz-leaders），作者：王不易。

1993年，刚当上湖南广播电视厅厅长的魏文彬，正在长沙周边到处看地，可忙忙叨叨地跑了一个多月，始终没看中哪块地方。那一天，司机载着他去三一重工等企业集中所在的松雅湖，汽车驶过浏阳河大桥时，他叫了一声“停”。一行人下了车，望向浏阳河大桥东面的一片区域。

那片区域是长沙郊区的一个农场，离黄花机场半个小时车程，319国道从中横穿而过，往东是长沙县，往西是长沙市区，很荒凉，但地理位置很好。

“这是什么地方？”他问。没有人能够答出。

随行人员拿出地图，比对之下看，才知道，他们脚下的这块地方，叫马栏山。

几年后，那里建起来一座H型高楼——湖南广电。

又几年后，那里起了个“电视妖孽”——湖南卫视。

壹

魏文彬圈地建楼的时候，湖南台的境况并不好。

当时民间称湖南台是“化肥饲料电视台”，因为拉不到广告，成天都放的是化肥和饲料的广告，是个土包子台，对外打不过央视，对内打不过长沙台。集整台资源，一年挣不到6000万，为了创收，台里把编导们都放出去开餐馆、办砖厂，很魔幻。

魏文彬当时已经当了湖南台台长3年，对这里头的毛病一清二楚，他知道要改革，但对于改革，他还差一道天时。1993年年初，省里发布了魏文彬出任湖南广播电视厅厅长的任命。

上下权力集于一人。天时到了。

任命到了之后，魏文彬没有立刻动作。那段时间，他一直在闭关研究一些关于美国文化产业的资料。

有几组数字萦绕在他脑子里：全球电视产业100强之中，美国占了30%，收入却占了全球电视产业总收入的52%；美国电影产量仅占全世界的6%，电影票房却占了全世界电影市场的70%；美国《纽约时报》一天的广告额，相当于《人民日报》一年的广告收入；湖南广电一年的创收，大概只是好莱坞一部二流电影的利润。

3个月后，他出关，终于想明白两个字：产业。

魏文彬的偶像是邓小平，1979年老人在南海画的那个圈对他影响很深，所以1994年，他也在马栏山画下了一个圈。那次“跑马圈地”，成为了他改革的开端。他的目标是，建一个集广播电视中心、影视拍摄基地、影视会展中心、影视旅游娱乐景区等为一体的多功能产业园区，对标是好莱坞。

1994年9月28日，马栏山破土动工。魏文彬那段时间经常去现场，看着满目黄土。当时湖南台的境况也与工地一般，百废待兴，魏文彬的任务同样是：荒地里起高楼。

那一年，山东卫视上星，90年代初期处于内容巅峰时期的山东卫视，迅速抓牢了全国电视观众的遥控器。当时湖南的观众都有一个心理定式，先看央视，再看山东，最后看长沙台。湖南台从来不在他们的选项里。

“湖南的地，山东的天。”这句话像根刺一样埋在魏文彬心里。

是时候拔掉这根刺了。

44岁的魏文彬做了三件事：

一、准备上星。上世纪90年代初期，广播电视从微波传输时代过渡到了卫星传输时代。卫星时代打破了疆域界限，使电视的竞争从省内扩大到国内，从国内扩大到全世界。湖南台要参与这次洗牌，上星是第一步。

二、从新闻节目开刀，进行内容改革。在做台长之前，魏文彬做过11月新闻部主任，从自己熟悉的领域开始改革，好入手。他推出制片人制度，提上来一名叫刘惠东的普通记者，全权负责新闻节目《焦点》的改版。刘惠东成了湖南广电历史上第一个制片人，他手下的张华立和吕焕斌，一个后来成了天娱传媒创始人，一个后来成了湖南经视台长，如今是湖南广播电视台台长。

《焦点》的影响力有多大？央视的《焦点访谈》便是在《焦点》的影响下诞生的。

除了《焦点》，还有一档新闻节目——《晚间新闻》，湖南人应该都印象深刻。在此之前，应该没有人是这样做新闻的：完全的平民视角，把新闻拉下神坛。多年之后，《晚间新闻》成了传媒学生教材里的案例。

三、另外建一个电视台。魏文彬又一次借鉴了偶像邓小平的做法，另劈一个“特区”，以全新人事刺激积弊严重的湖南台由内至外改革。1994年，魏文彬开始筹备组建湖南经视，从台长到员工，全部重新公开招聘。1995年12月，湖南经济电视台开始试播。此后，湖南人打开电视选台的序列里，多了一个湖南经视。

贰

筹建经视之前，魏文彬带着一群人去上海台考察 ，1994年，上海广播电视管理局已是3000人规模，当年的创收目标是6个亿，而湖南台一年营收是6000万，差了十倍。魏文彬没舍得买机票，一群人坐着几十块的卧铺到的上海。

考察团当中有一个人不是很明白自己为什么在出行队伍里。那个人就是欧阳常林。他当时是湖南台对外部副主任，在北京成立了华夏影视公司，正在和琼瑶拍《六个梦》。

几个月后，欧阳常林竞聘上了经视台长，还划拨来了张华立手下干将吕焕斌做台长助理，《乡村发现》的梁瑞平做新闻部主任。

当上经视台长后，与魏文彬一样，欧阳常林也悟出来两个字：市场。

这两个字在他和琼瑶合作时便已呼之欲出。

在做记者时期，欧阳常林便和琼瑶关系密切，琼瑶在自传里称他为“湖南骡子”。1989年，欧阳常林代表湖南台与琼瑶合作，当时的琼瑶几经起落，琼瑶风格在台湾已是强弩之末，正想在大陆打开市场，二人一拍即合。这个时期，两岸影视合作尚未起步，他与琼瑶的合作，是大陆电视台首次尝试与港台公司合作。

港台公司一切以市场为导向的做法，令欧阳常林发现了新大陆。大陆电视过分强调教化功能而忽视市场反应与娱乐功效，致使池子里一潭死水。而他要做的，是扔一颗石子进去。

1996年，经视自制综艺《幸运三七21》开播，将游戏元素引入综艺，开启了中国电视综艺节目的新时代。在此之前，大陆其实没有一档节目有着完整的综艺形态与结构，央视1990年开播的《正大综艺》和《综艺大观》虽然挂着综艺二字，收视率高，但其实脱生于晚会，是一台正经晚会的mini版。

普遍意义上，大家都习惯将《快乐大本营》作为游戏类综艺节目的开端，但准确说来，其实是《幸运三七21》催生了《快乐大本营》，《快乐大本营》的平台优势，令它走向了全国，成了标杆。《幸运三七21》获得成功之后，其制作人2002年又办了《越策越开心》，那是《天天向上》的原型；2004年又办了《明星学院》，那是《超级女声》的前身。那位制作人，便是后来有“选秀教母”之称的龙丹妮，和她多次合作的主持人，原名汪建刚，后来改名汪涵。

可以说，在一段时期内，湖南经视在节目模式创新上一直先于湖南卫视。

电视剧方面自不必说，欧阳常林搭上了琼瑶的车，又有华夏影视公司的经验加持，他知道市场需要什么。《还珠格格》虽然通过湖南卫视走红全国，但它的大陆版权归属却在湖南经视，仔细看片头，出品公司写着湖南经视，出品人写着欧阳常林。不止《还珠格格》，许多琼瑶戏的出品方，都是湖南经视。经视自制剧的能力，是毋庸置疑的。

内容上两条腿走稳之后，欧阳常林在频道形式上也进行了革新。他恐怕是当时第一个提出频道包装这个词的人，那时的电视画面，一个字：土，两个字：很土，丝毫没有美感，而且没有整体观念。欧阳常林专门聘请了海外专业的电视形象包装公司，进行整体包装。这样一打扮，经视的整个面貌焕然一新。

上世纪90年代末，湖南人对经视的印象就是两个字：洋气。经视优于卫视的既定印象，也在湖南人心中存在过很长一段时间。

叁

试验田的成功，极大地刺激了湖南台的改革。

1997年1月1日，湖南电视台一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，呼号“湖南卫视”。卫视“反击”经视的机会到了。

上星之前，湖南台换上了新台标“鱼米之乡”。那是魏文彬专门请凤凰卫视台标的设计者设计的，为的是摆脱土气的形象。但魏文彬恐怕没想到，“鱼米之乡”后来一步步演化，先是成了芒果，后又成了马桶。

不过无论如何，台标一改，风水一动，湖南卫视的确一帆风顺起来。

同一年7月，《快乐大本营》第一期开播。播出的时候广电大楼刚建成一年，湖南广电人上班的地点从原来的德雅路，变成了马栏山。

虽然兜里还是没有多少钱，但在培育自己的王牌综艺上，魏文彬很舍得花钱。录一期《快乐大本营》要20万，播出前魏文彬毫不客气地毙过四回。毙到第三回时换了制片人。这位制片人之前给张也拍过MTV，给宋祖英拍过《小背篓》，而在此前，他是电视台的一名司机，由魏文彬一手提携。这位制片人叫汪炳文，如今是湖南电视台副台长。

汪炳文接手后，魏文彬只毙了一回。

汪炳文可以算是《快乐大本营》之父。2003年前后，李湘退出，火了五六年的《快乐大本营》走到瓶颈，收视率下跌，汪炳文大刀阔斧改革，通过举办《闪亮新主播》，为《快乐大本营》注入新能量，“快乐家族”由此诞生。他们创立了一个新概念——主持天团。在此之前，国内并无主持人组团忽悠的先例，除了群口相声和春晚拜年。而“快乐家族”的诞生时间，与韩国元祖偶像团体大波出道的时间前后脚，年轻人对“团体”这个概念正爱得火热。“快乐家族”的存在，让《快乐大本营》在真人秀的冲击下，即便节目模式陈旧，也一直延续至今。

早期《快乐大本营》，视频截图

再说回1997年。《快乐大本营》第一期的主持人是李湘和李兵，何炅还未加入。何老师当时刚从“大拇哥”变成“毛毛虫”，一边在央视做着主持，一边当着北外老师，带学生军训。那时他还在为自己的名字苦恼，因为拆开来是“何日火”。

但不管有没有何炅，《快乐大本营》都会在综艺史上留下一脚。它与《幸运三七21》，在《正大综艺》和《综艺大观》之外开辟了新的疆域，让一向以新闻+电视剧立台的各大电视台，第一次看到了综艺节目的力量。而1998年何炅的加入，与李湘的化学反应，则让《快乐大本营》有了核心竞争力，湖南卫视开始有了足以PK央视的主持人。

1998年，是何炅的本命年，“何日火”带着《快乐大本营》和湖南卫视，火遍全国。

那一年，魏文彬几乎每个周末都会接到朋友电话，为孩子求一张《快乐大本营》的门票，要从北京专门搭飞机来看。《快乐大本营》所带来的经济效益也是显著的，最好的时候，《快乐大本营》一年的广告营收能达4000万。

借由《快乐大本营》趁热打铁，1999年，以湖南卫视等媒体的广告经营业务、传输网络和节目制作为核心成立的大型传媒企业——“湖南电广传媒股份有限公司”在深圳证券交易所挂牌上市。那一年股市并不好，但湖南电广传媒卖到了每股40元，被誉为“中国传媒第一股”。

5年前魏文彬所悟出的“产业”二字，终于从纸上落进了钱袋里。

肆

魏文彬的产业梦，因《快乐大本营》而破土，因《超级女声》而茁壮成长。

2002年，欧阳常林接过魏文彬的班，当上了湖南卫视的台长，走马上任后，与张华立携手打造了《超级女声》。这在国内综艺史上，又是浓墨重彩的一笔。2005年的那个夏天，应该百分之八十的年轻人都在拿着手机和小灵通，给他们支持的超级女声疯狂投票，他们有了自己专属的名字——“玉米”、“凉粉”、“盒饭”，并引以为傲。《超级女声》开启了草根选秀、全民娱乐的综艺模式，年轻人拥有了自选偶像的权力，并通过这种权力迅速区分并集结，成为一种新的团体——“秀粉”。

对湖南卫视而言，《超级女声》更大的意义，是提供了一种新的打法。

2005年那一届《超级女声》，冠名商蒙牛在整体市场下滑的情况下，逆风而上，酸酸乳销量由7个亿提高到25亿，早餐奶销量由1亿提高到10亿。一档节目，拉动了一条产业链，让魏文彬见识到了品牌的力量。品牌是一个巨大的能量场，围绕它，将产生源源不断的效益。这便是好莱坞与迪士尼逻辑。

2005年年终庆功宴时，身在英国的李宇春给魏文彬打了一个电话，给他拜年，魏文彬感动得哭了。1993年到2005年，产业这条路他走了12年，终于走通了。

《超级女声》的成功，还催生出了一家公司——天娱传媒，是张华立一手创办的。尽管这家公司后来名声不太好，但在当时，对于湖南卫视来说，还是迈出了开创性的一步。卫视提供平台，天娱提供艺人，合力造星，在这个产业方阵里，艺人、电视剧、综艺，形成了一个良性闭环。

暂不论影响好坏，湖南卫视与天娱公司，在过去十几年里，为华语乐坛、主持界、综艺界、影视界源源不断输送了不少新人，这种造星供血能力，其他电视台无法比拟。十几年过后，这些人活跃在各个舞台，掌控着中国娱乐的风向标，江湖里总有湖南卫视的影子。

伍

推动湖南卫视改革的两个关键人物：魏文彬想明白两个字——产业，欧阳常林也想明白两个字——市场。他们都想明白两个字——娱乐。《快乐大本营》与《超级女声》，是湖南卫视娱乐之路上的“双峰”。

多年以来，湖南卫视练就了一种魔力，无论什么类型的节目，都可以办得如“娱”得水。2006年开播的身份互换综艺《变形计》，公益的壳子里，装着娱乐的芯。城市孩子赚流量，农村孩子赚眼泪，把收视率催得节节高升。

娱乐，是那个严肃时代整个中国大陆最稀缺的东西。抓住了“娱乐”二字，产业有了，市场有了，钱也有了。

湖南卫视似乎从诞生之初就与“娱乐”捆绑。但其实，湖南卫视也曾根正苗红。1997年之前打开湖南卫视，你可能会怀疑自己看的是个假湖南卫视。

当年关于湖南卫视以何立台，内部有过争论。

一派，主张以新闻立台。当年的湖南台，新闻节目是重头，并且做得很好，1980年《焦点》就已经红遍全国，当时魏文彬改革，先锋也是新闻节目。另一派，主张以娱乐立台。走年轻化、偶像化、娱乐化的道路，面向市场。

最终，后者占了上风。几番摸索后，2004年，湖南卫视确定“快乐中国”品牌定位。

以“娱乐”为方针，湖南卫视每打一拳，都打在点上。当时的央视，招架无力。老师傅讲究体面，即便娱乐，也只会体面地娱乐。央视的主持人，即便是最娱乐化的李勇、王小丫一派，也是犹抱琵琶半遮面。湖南卫视不同，它是大大方方地娱乐，毫不客气地掀起你的盖头来。

魏文彬说过：“娱乐就是娱乐，要做到位，不要装腔作势，只要是健康的，无害的，怎么做都可以，还讲什么风格呀！”

这么个打法，老师傅一定打不过。这些年，其他卫视拼命追赶、模仿、试图超越湖南卫视，将“娱乐”二字催生得越来越膨胀，拼明星、拼投入、比排场，市场进入非良性循环。央视在这一轮竞争中，似追非追，不追又不行，最终流失大批年轻观众。

但娱乐得太久了，观众也会累。就像对《变形计》，最初觉得好看，久而久之发现，“好看”背后是道德的陷阱、底线的溃散。

近两年，无论是对电视剧、电影还是综艺，都流露出召回严肃的趋势。

在这样的氛围下，反而是当年被打得晕头转向的央视有回暖之势。《朗读者》、《国家宝藏》、《中国诗词大会》这几档大型综艺，为被市场抛弃了快二十年的央视挣回了面子。

湖南卫视最后的荣光，应该要落在2013年。那一年《爸爸去哪儿》与《我是歌手》第一季播出，掀起又一轮综艺狂潮，新一代王牌制作人谢涤葵、洪涛崭露头角。但2013年后，湖南卫视再难独大，各大卫视诸神狂欢，陷入江湖混战：浙江卫视《中国好声音》、《跑男》播出，江苏卫视《最强大脑》播出，上海东方卫视《极限挑战》播出……武功秘籍成了公开的秘密，这江湖早已没有盟主，只有N国鼎力。

如今，湖南卫视似乎已经走过了抛物线的顶端，当年早走一步所占的先机，这二十年已渐渐耗干。

内容上失去90年代核心竞争力的湖南卫视，近些年的口碑也越来越不好：“电视剧神剪手”、“抄袭狗”、“娱乐至死”、“没有底线”、“带坏小朋友”……最终汇成一个词——妖孽。

作为湖南卫视开山鼻祖的魏文彬退休之后，一直在他的小洋楼住着，很少出山。有一回记者采访，他无意中提起，他其实一直有一个大片情结，在2003年就曾提出大片生产的战略。卸任后，他一直在湖南广电内部的各种场合里推销他的理念——加大对纪录片和“真正能关照现实”的影视剧作品的投入。

他常反问：“为什么就觉得大众不喜欢高端的呢？”在魏文彬看来，“娱乐”与“市场”并不应与好的内容悖行，当初定下的路线方针，不知走到哪一步，开始出错。

他大约没想到自己一手带大的孩子，小时了了，大了竟被人指着鼻子叫作“妖孽”。

成也萧何败也萧何。

不过，湖南卫视妖孽归妖孽，当年激起这潭死水千层浪的却也是它。湖南卫视的确缔造过辉煌。它旗下走出来的人：何炅如今一担挑起国内网综主持半边天，经他手捧红的艺人不计其数；李湘鲤鱼三连跳，从湖南卫视特别助理到深圳卫视副总监再到奇虎360副总裁兼任首席内容官，风生水起；龙丹妮告别效力9年的天娱，如今自己创办的哇唧唧哇出品了当红网综《创造101》、《明日之子》；汪涵即便再爱打麻将，综艺一哥地位无人能撼动……他们是中国综艺界的源头。

只是，初代星星已经迟暮，初代电视湘军也已然谢幕，老本吃够二十年，下一步，该造“新本”了。

参考资料：

1、《魏文彬和他的电视湘军》，作者：黄晓阳

2、《对湖南卫视电视产业发展的思考》——在接受《南方电视学刊》赴湘专访组采访时的谈话，作者：魏文彬

3、《魏文彬：峥嵘过后，无怨无悔》，作者：南方人物周刊记者 徐琳玲

*图片购自视觉中国

本文转自微信公众号：商业人物（ID：biz-leaders），作者：王不易。