春节档宣发大战：票补很“热辣”，预售未“飞驰”

预售开启一周后，春节档进入最后冲刺阶段，截至发稿前，总预售突破3.5亿元。

对于行业来说，这不算一个理想的成绩：今年有大额票补加持，而去年预售时间少了两天，总预售也在春节前两日超过三亿。          

但今年喜剧片扎堆和三分天下的格局反而造就春节档的另一种“稳定”：三部影片齐头并进，谁成为冠军都难称“逆袭”；《熊出没》稳定发挥“硬通货”和梯队分割线职责；爱情片、动画片补足类型但难成黑马。

AI作图，by娱乐资本论

票补大战之外，六部重点影片的宣发明显发力线上，在预售开启后一周内密集进行了不下15场直播。由于影片内容和出品发行方的风格不同，六部影片的宣发步调也难以一致：《热辣滚烫》明显后置，《飞驰人生2》和《我们一起摇太阳》都进行了提前看片。

在前期预售局势尚不明朗的情况下，今年春节档电影本身的质量、后续口碑与舆论转向成为决定票房大盘更为重要的因素。另外，去年很明显出现的购票决策后置、观影人次逐年递减的大环境也将继续影响这届春节档大盘。

一、前期预售靠票补，《熊出没》成硬通货

“很久没有买到十多块一张的电影票了。”

今年春节档预售开启当日，不少观众发现除《熊出没》外的五部重点真人电影都有19.9元的超低票价，《第二十条》叠加直播间“1元抵15元”的优惠券可以做到5.9元一张电影票。还有网友发现，《一起摇太阳》的个别场次甚至能低于1元购买。    

大规模票补的确是今年春节档的关键因素。以《热辣滚烫》和《第二十条》为例，今年春节档票补都是50元以下立减至19.9元，50元以上立减15.1元。也有影片进行阶梯式票补，《第二十条》影城预售排片达到40%，票价可以最低减至8.5元。

重庆一影城经理小谢告诉“娱乐资本论”，相较于排片费的直接拉动，这种阶梯式票补可能对观众购票有用，但对排片的影响不大：“大多数影院排这三部片子的比例差距都在5%以内，很难有一部电影达到40%的排片，一是不能‘得罪’另两部电影，二是本身三部电影的体量和预售结果也差别不大。”          

另外，谢经理也告诉小娱，以往春节档一般在预售前一周左右会开始洽谈确切排片，但今年受到前期分线发行强制排片和禁止排片费的影响，直到预售开启当天前后才陆续有发行来和他确定排片比例。

预售开启一周至今，第一梯队三部影片的预售票房差距很小，截止发稿前，《飞驰人生》和《热辣滚烫》分列预售冠亚军，都在9000万以上，首映日排片也都在27%左右，《第二十条》预售8000万，排片19.7%。第二梯队的《熊出没》《红毯先生》和《我们一起摇太阳》排片分别为10.4%、8.4%和7.2%，其中《熊出没》预售票房强劲，以超5000万的预售独自处在第二梯队，而《红毯先生》《我们一起摇太阳》还在2000万左右徘徊。其他两部动画片《八戒之天蓬下界》和《黄貔：天降财神猫》已明显掉队，排片不足1%。

一发行人员告诉“娱乐资本论”，一般春节档头部影片的宣发预算在2亿左右，其中发行费用占大头，一部分是票补，另外一笔是公关费，也就是排片费再加上人员的差旅等。“今年出台了政策，严厉打击排片费。原来2亿的占比中，可能每家要拿出5000万至8000万元去做公关，今年这个费用流向了票补，所以票补力度明显变大。除此之外，之前的票补限制被解除，所以会出现低于19.9元的票价。”

2014年《心花路放》在国庆档开启9.9元的票补时代后，超低票价拉动大量低频次观影观众进场。2018年春节档，19.9元的最低限价政策出台，当年十一档成为大规模票补的最后时刻。 

彼时，票补的取消其实也是一种市场选择。讲武生在接受新浪娱乐采访时提到，2016年开始，票补成为发行的必备动作，但到了后两年，当票补成为一种普惠性政策时，价格的拉动作用已经越来越弱，“最高的时候能带动1:12，但到了2018年是几乎是1:1，甚至出现倒挂现象，票补300万，票房250万。”

今年票补的回归的确对预售首日票房拉高有明显带动作用，预售开启首日，总预售票房突破7000万，比去年同期的5000余万多了两成。

但票补停止后，预售票房后劲不足也让春节档大盘格局稍显疲态。去年两部头部影片《满江红》和《流浪地球2》上映前一周每天都能拉动1000万以上预售票房，而今年三部第一梯队影片在2月4日至2月6日预售增速明显下滑，均不到700万。同时，一直没有票补的《熊出没》反而展现出强劲的“硬通货”实力，连续夺得预售日冠军。

目前来看，大规模票补会影响首日票房，但后续排片和票房还是要靠各影片在上映后的口碑情况。

头部直播间也在影响预售格局。2月6日晚，董宇辉直播间开启除《热辣滚烫》外，其他五部电影的猫眼购票链接，50元以下直接补贴至19.9元，比起之前购买优惠券再跳转小程序，明显缩短了购买链路，《飞驰人生2》预售票房增速明显，很快超过了《热辣滚烫》成为实时预售第一。    

线上票补大战，线下也有互动创新。

简票集团在近期推出的“点亮检票口”活动就成为一种创新的观影互动形式。春节档期间，观众可以登录“简票影宝”小程序，扫描春节档电影票的二维码即可“点亮”影片参与抽奖，每日前2024名观众必中红包，还可以参与后续抽新能源汽车的活动。

简票集团创始人、CEO张果告诉“娱乐资本论”，目前已有《第二十条》《热辣滚烫》《飞驰人生》和《黄貔：天降财神猫》与简票达成合作，为“简票影宝”提供签名海报、签名书籍或其他衍生品作为奖品。

“比起直接线上抽取，这种方式与电影购票行为强绑定，获奖观众需要在影院的电子检票机上领奖，成本更高。”张果认为，这种创新的电影互动方式会成为以后宣发的必要环节，将观众手中的电影票变成“彩票”，用另一种方式拉动观众进场。目前，简票集团已经在全国各地影院铺设一千余台电子检票设备，以此为载体，未来可以结合影院业务生态在宣发环节做更多组合动作。

在如今观影人次逐年下降、春节档观影习俗减弱、购票行为明显后置的情况下，大规模票补可能还是“治标不治本”，最终影响票房的还是影片质量与后续口碑。今年喜剧扎堆的春节档虽然都有“合家欢”的优势，但也会影响到观众的选择：以往差异化的影片类型可以吸引观众多次观影，但观众面对今年看上去差异不大的几部“喜剧”电影可能会择一观看，进一步影响票房大盘。

二、线上直播成标配，喜剧合家欢扎堆    

今年春节档电影在直播间宣传的发力明显，《第二十条》和《红毯先生》都在预售当日开启直播卖票，舆论热度和票补共同带动预售首日票房创新高。

去年暑期档，《封神第一部》还在走传统线下路演方式时，被“自来水”劝说去线上直播，彼时线下路演和线上直播哪种方式效用更大还成为热议话题。

而今年春节档各大片方进抖音官方直播间和新浪扫楼成为标配。最明显的是《红毯先生》，1月31日一天之内连续进入新浪扫楼和董宇辉直播间，之后连续三日走进抖音电影、B站、樊登的直播间。

之前电影主创大多去李佳琦、小杨哥的直播间卖票，输出的话题大多都是主创对于电影票卖光的惊讶，传播点单一。

而今年董宇辉和樊登直播间娱乐属性减弱、内容属性更强，虽然也有董宇辉#十分钟60万电影票售罄#的话题发酵，但主创和主播进行深度对谈，可以生发出更多适合传播的话题。比如#刘德华自爆曾有粉丝藏床下##刘德华回应隐婚#等都是樊登直播间内容切片带上营销话题，登上热搜第一位，两者的总阅读量高达5亿。 

董宇辉直播后三天，《红毯先生》的官抖也不断有董宇辉直播间的内容切片传播，甚至官微还发了一条“宇辉看完红毯先生说”的语录。刘德华唱恭喜发财等直播片段持续在全网传播。

《第二十条》没有举办线下大规模看片和映前首映礼，也主要发力线上，从1月12日的首次发布会直播，到1月31日至2月2日的连续五场直播，都有不同主创出席。张艺谋等主创同样做客了董宇辉直播间，卖掉80万张预售票，之后张艺谋找董宇辉演戏的直播片段在全网二次传播。

今年几部头部电影基本都主打喜剧合家欢元素，这也是在没有大IP、视效大片的春节档，比较稳定的打法。

《热辣滚烫》《飞驰人生2》强调自己是“全员喜剧人”阵容，故事偏热血、励志方向。

《第二十条》是现实主义题材，讲述”正当防卫”的条款，一则“信息量很大”的预告中明显出现暴力冲突片段，但营销关键词是“合家欢”，短视频往“我爱我家”的温情向剪辑，早期释放出的短视频中，雷佳音和马丽饰演夫妻的吵架又和好的温情片段，配上“你的父母也这样吗？”等话题，想打中最普遍的家庭情感因素。

另外，今年春节档几部电影都有明显的“CP向营销”，《第二十条》最先出圈的是发布会上王骁为高叶拧瓶盖；《飞驰人生2》有沈腾与范丞丞的师徒CP，多个抖音视频都是两人在戏外的互动；《热辣滚烫》不仅有贾玲、张小斐和杨紫的热辣姐妹团，也有贾玲和雷佳音的剧中CP，《红毯先生》则是宁浩导演和刘德华十七年前的结缘与首度合作；爱情片《我们一起摇太阳》更不用说，彭昱畅和李庚希一直结伴直播。

除此之外，明星阵容也是每年春节档的标配，《第二十条》依靠赵丽颖饰演聋哑人的演技营销多次登上热搜，《飞驰人生2》强调“含腾量”100%，《热辣滚烫》则以贾玲减肥为最大卖点。

最近在喜剧类型明显扎堆后，各大电影后期营销也在发力其他方向，《飞驰人生2》放出一则视效特辑，称自己是“工业片”，看片后的口碑反馈中也多次提到其中赛车的震撼特效。《红毯先生》为了调整观众预期，保证后续口碑，官方还释放出“不是八卦片，不玩爆笑梗，不走合家欢”的“三不”预告，力图与其他电影打出差异化，为观众提供不同选择。

三、“保守”与“激进”对打，三强格局首日见分晓

今年春节档几部重点影片的宣发很明显呈现保守与激进两种策略。

《热辣滚烫》很明显是最“慢”的一部，主创贾玲不能在电影上映前暴露，因此前期的营销主要集中在贾玲是否减肥100斤成功的悬念，贾玲张小斐杨紫的“姐妹情”以及躺平人生需要逆袭等话题，宣发节奏明显后置，大量物料和主创采访要等到上映后才会大规模放出，首映礼也放在了大年初三。《第二十条》也没有在线下组织大规模看片，首映礼在大年初一多城同步开启。

《飞驰人生》和《我们一起摇太阳》明显属于更快的梯队。

《飞驰人生》前期宣传以主演沈腾、范丞丞为主，后期逐渐加入贾冰、孙艺洲等喜剧人，主打“合家欢喜剧氛围”。到了1月31日预售开启当日，又官宣多位“惊喜客串”，包括于适、黄景瑜等，从一开始的喜剧人集合转变为“飞驰天团”。

2月5日《飞驰人生》开启大规模首映，后续宣传方向主要朝口碑发力，明星、业内、媒体都和普通观众都一齐释出较好口碑。最明显的评价是“好于第一部”，次日票房预售增速明显。

资深发行人张强告诉小娱，发行保守与激进与否可以从主发行公司的风格看出来，去年春节档《满江红》提前举办首映礼，今年《飞驰人生2》是目前唯一在映前举办首映礼的电影，两者都是由猫眼主发行。

《我们一起摇太阳》是韩延“生命三部曲”的最后一部，主人公得绝症以及爱情题材一度被认为不适合春节档，因此在2月5日进行业务看片的发行动作就变得更为重要。其宣发节奏也非常明朗，前期通过业务看片打造口碑，以质量稳定影城经理信心。今天开始铺垫情人节特殊场的仪式感：送玫瑰花和喜糖。这部电影很明显想在喜剧扎堆的春节档走出长线“黑马”路线，但目前首日不到10%排片后续要逆袭也取决于前三部电影是否会掉队。

《红毯先生》曾多次改档，原定在去年11月上映，当时还是依靠多伦多电影节和平遥电影节的口碑释放为主，以及主打“刘德华和宁浩十七年后再合作”的情怀向营销。之后整体营销方向还是集中在刘德华身上，无论是华哥与春节档的适配度，还是以往其真实的秘闻与影片中的互文，都是讨论度更高的话题。

在行业明显回暖的大环境下，市场期待确定性的回归。今年春节档的喜剧三强格局以及缺乏大IP、大片的局势是不确定因素，但比以往长一天的春节档也很有可能在档期内卖出更多票房。2019年春节档也是三部喜剧对打，《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》，最终票房都比映前预测少了10亿左右，当年有科幻片《流浪地球》逆袭崛起，但今年却很少有明显黑马相的大片撑腰，在今年宣发略显保守、预售后期乏力的局势下，最终的格局还是要大年初一见分晓了。

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：苇笺