人人唱衰实体书的时代，为什么精装书卖得更好了？

本文来自微信公众号： 看理想（ID：ikanlixiang）。

昨天，《读库》的主编张立宪（六叔）发了一篇名为《编辑都无纸化了，为啥还编纸质书？》的短文，感叹现在纸质书的整套编辑流程已经完全脱离了纸张本身，其中有一段话是这么说的：

若干年前，我曾经看过一篇文章，从生理认知的专业角度分析为什么纸质阅读更能深入人心——那篇文章我看的就是纸质印刷文字。

当时电子阅读还远没有现在这么普及，我对文中的结论也多少有些怀疑：也许只是因为我们这些人在电子阅读出现之前已经养成了根深蒂固的纸质阅读习惯吧，等到新一代与电子产品相伴相生的人逐渐长大，他们可能反倒对纸质文字看不下去。

若干年过去了，作为电子世界中的“原住民”，新一代人类已经成年，越来越多的人把越来越多的时间投向电子屏幕，纸质书就真的该功成身退，或只是沦为少数人少数时间享有的充满仪式感的奢侈品吗？

从十几年前开始，电子书终将取代纸质书的说法就开始被越来越多的人鼓吹和相信，而在电子书普及了十几年、kindle和更多掌上阅读器走入了千家万户的今天，纸质书真的要被电子书所取代了吗？

2010年6月份，亚马逊网站上的Kindle电子书销量首次超越精装书，当时的比例为143：100，数字出版的趋势已然显现。

很快，在2011年，亚马逊Kindle电子书的销量再超平装书，每卖出100本平装书，就有115本Kindle电子书被卖出。

而近几年，Kindle电子书销量与精装书的销量比例更是增长到了3：1（免费Kindle图书没有计入，否则比例会更高）。

与此同时，英国《卫报》在2015年统计了《纽约时报》畅销和推荐书籍榜单、Google年度最受关注书籍调查里的2500本书，发现平均页数从1999年的320 页，增加到2014年的 400 页。

换句话说，受欢迎的书比15年前厚了四分之一。

而如果你是一个经常逛书店买书的人，也不难发现如今国内的出版社愈发喜欢出一些精装版大部头，比如我们的老伙计理想国出的译丛系列——

还有厚度惊人却销量不错的爱丽丝·门罗短篇集《传家之物》——

甚至理想国的编辑老师也说，他们的读者相比于好几本平装版，更喜欢精装的大部头。

在无数人唱衰实体书，热捧电子阅读的时代，受欢迎的实体书却越来越厚，成为了现代魔幻现实的新剧情。

一、被革命的精装书

要说书正在变得越来越厚这件事，还得先从书变薄开始讲起。

平装版书在19世纪被推出，在整个欧洲变得流行。特别是在1930年左右，英国和美国的出版社出版了一大批一些古典书籍的平装版，让那些没什么钱的读者也能负担得起。

1946年，也是“二战”结束后的次年，企鹅出版社的创始人莱恩在某次拜访阿加莎·克里斯蒂归来的旅途中，他发现，在艾克赛特火车站报刊亭里找不到适合阅读的平装书。

企鹅创始人艾伦·莱恩（Allen Lane）

报刊亭里面的那些书要不就是质量不佳、文笔拙劣，要不然就是充满挑逗情色的情节，用来卖给年轻的工薪阶层男性，而他自己正在出版的那些当代小说对于普通人来说又太过昂贵了。

于是他萌生这样一个想法：通过火车站、报刊亭等渠道推出系列廉价且有质量的书籍。而企鹅品牌也就因此诞生——致力于将经典变成平易近人且价格便宜的平装书。

企鹅出版的最初的十本书中有阿加莎·克里斯蒂的《斯泰尔斯庄园奇案》、海明威的《永别了，武器》这样的经典之作，每本只卖6便士，也就是一包烟的价格。

企鹅孵化箱

根据这个思路，他后来还发明了“企鹅孵化箱”：世界上第一台自动书籍贩卖机。八十年前，在以旧书店云集著称的伦敦的查令十字街66号的在“企鹅孵化箱”前，读者只需要花一点钱，就能迅速买到想读的书。

而且这些书的外观也摒弃了精装书的繁杂，变得十足简单易懂。

企鹅图书著名的“三段式”封面

书名用加粗的黑色印刷字体写在明显位置，封面的色彩则是用来分类书籍——橙色是小说，深蓝是传记，犯罪是绿色，旅游冒险是水红色，戏剧是红色，书信是浅紫，世界事件是灰色，混杂的是黄色。 

这就是企鹅出版社带来的平装书革命——在每本精装书要7~8先令的年代，以每本6便士的价格向大众推出有质量的平装书。

依靠当时社会一大批拥有阅读需求、却买不起精装本的中产阶级群体，企鹅拥有了越来越大的影响力，成为人们的阅读指南，销量迅速超过那些精装本出版社。对作家而言，便宜的平装本也是接近更多读者的最佳途径。

二、出版社的赚钱策略

虽然物美价廉、便于阅读的平装书受到了读者们的广泛喜爱，但是精装书也没有就此被消灭。

刨除依旧只做精装的典籍类图书不谈，许多面向大众的畅销小说会同时有精装和平装两个版本，供大家选择。

为什么出版社会愿意做这种重复的“无用功”呢？

欧美出版商的传统做法是一种新书间隔不同的时段出版三种格式：精装版打头，用于吸引书的拥趸和较为有购买力的客户群体。

如果书的销量不错，则在销售一段时间后推出平装版，再过一段时间发行开本更小一点的大众市场平装本，一一对应有不同经济能力的读者，以充分挖掘一本书的销售潜力。

这种策略在影视行业中也时常见到，比如电影上映总是在其发售蓝光DVD之前。电影院的收益应该是大于影像店的利润的，同样的道理，平均到每一本书来说，出版精装书的利润也比出版平装书要高一些。

电影爱好者总是喜欢在音响效果好的电影院第一时间看到电影，正如书籍收藏者们想要最快拿到精美的精装版书。从另外一个角度来看，图书馆也更加喜欢精装本的书，因为硬纸壳的书更加容易保存。

出版社的编辑也是经过精打细算的：只有当精装版的销量开始有大幅缩水，但是需求又比较高的时候，他们才会出版平装版。如果一本精装书畅销，出版商一般都会推迟发行平装本，哪怕这么做可能遏制这本书的销售潜力。

不过精装书的价值不是只体现在利润层面。精装是品质的一种象征，它表达了出版商的意图，就是向书商、评论家和读者显示这是一本值得注意的书。

为什么出版商付出更大的成本也还要出版精装书？在平装书、电子书及音频等价格更亲民的格式的竞争下，还有人买精装书吗？

从现在的情况来看，还没有迹象表明出版商会放弃精装书：去年英国精装小说的销售额涨了11%。

十多年前，电子书开始流行的时候，就有专家提出书的格式并不重要。但他们错了。

一本漂亮的精装书能够带来愉悦，是值得珍惜、收藏并流传下去的。读者会一如既往地愿意为精装书掏腰包，正如一些人更愿意花钱去院线而不是在电视上看电影。

三、便捷与更便捷的竞争

也许你看到这里会想问，既然精装书的销量还在逐年增长，那为什么整个纸质图书市场还给人一种正在日薄西山的感觉呢？

答案是，电子阅读时代，也许更多是平装书与电子书的战争。

Kindle商店目前有超过81万本图书，其中67万本定价在9.99美元及以下。 

读者们不买精装书，主要还是因为它们价格太高。但是既然有电子资源，为什么不在电子阅读器上看它们呢？

从前来看，畅销书的精装比平装的销售比例在1:4左右，但是现在精装本和平装本卖的差不多——平装本的读者们开始阅读电子书了。

电子书的出现威胁了平装书的市场，它们不管发行时间和价格都更接近。就好像买 DVD的人少了，人们转而去了视频网站上看。

但精装书依然有着固定的消费群体，就像电影院的生意似乎没太受影响。“如今有的平装本卖得还不如精装书。”《经济学人》的一篇报道称。

也许人们该有信心，在这个时代，平装本也许萎缩，但精装的大厚本也不会死亡。

就像著名台湾书籍设计师陈威伸曾提出的观点：在未来，纸质书会拥有新的功能。

事实上大陆和台湾一样，人们的阅读习惯已经改变，这在不久的将来会显现出来。大家仍然在阅读，只是不再通过纸质书本，而是通过网络、移动端，或者视频等一些其他的形式。

未来10年、20年后的年轻世代，他们的阅读载体可能不再是纸质品、对书店的形象也不是我们这年代的回忆，而是一种潮流感的复古流行。

所以，我认为纸质书籍发展的趋势是成为艺术品、收藏品、工艺品。

就像唱片一样，现在没有人买CD，你买的唱片是作为艺术品收藏，你不会再去听它。

假如你已经在Kindle上读过《菊与刀》，并不会妨碍你愿意购买它的纸质书，因为它是经典，值得收藏。

当书籍的内容也能在其他渠道上看到时，书籍本身只有更美、更独特，才不会沉没。

我和部分读者一样，对纸质书有特别的情感，例如翻书手与纸张摩擦的触感与音感，印刷油墨与纸张的味道。但终究阅读这样的仪式会在下个世代改变。

大家其实心知肚明，通过纸质书来阅读的人在减少。这并不意味着人们不再读书，只是读书的方式变得多元了，比如听有声书等等。

我们用新时代的阅读方式来让书籍的内容赶上当下的节奏。把一个功能抽离，不代表我们不尊重书的内容，甚至在某个程度上是对纸质书籍表达一种敬意。

是的，书会存在，只是换一个形式存在。

也许在未来，我们对于一本书的判断不再是一些单纯的抽象的文字，而是整个书的品相、整体的感觉、拿在手里的状态。

书的物质性，变得越来越重要。

我们都目睹过黑胶唱片怎么变成CD，现在又看到CD被淘汰变成MP3下载，可是世界上始终有一批人就要听黑胶，所以现在的唱片公司还在做黑胶，而且只有顶级的音乐才会有人愿意去买黑胶碟。

也许有一天书也会变成这样，只不过大浪淘沙，筛去的是沙子，留下的是珍珠。

内容参考：

澎湃新闻：装帧设计精致化之惑：纸质书籍将变成收藏品吗？

界面：企鹅经典70岁了 我们来聊聊平装书的革命与争议

好奇心日报：为什么现在的书越来越厚了？

本文来自微信公众号： 看理想（ID：ikanlixiang）。