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2012-08-14 16:45
周鸿祎战术分析学,以及如何应对他
虎嗅
《创业邦》下断言说,奇虎360公司版图的每一步扩张,都伴随着周鸿祎在新浪微博上一场热闹非凡的公关战。资深媒体人罗振宇说,如果这次和小米交战得手,明年,周鸿祎还会有几场大仗,继续颠覆现有的商业秩序,比如搜索,比如浏览器,他会一直干下去。
为什么在互联网界,人人都头疼周鸿祎?以至于《创业邦》写了一篇
《如何收服周鸿祎》
,历数老周的数次战役,请资深媒体人罗振宇、爱德曼国际公关(中国)有限公司高级经理栗建、雷锋网创始人林军、携手互动(北京)营销策划有限公司CEO唐兴通等仔细分析了周鸿祎的出招逻辑,以及应对老周的各种打法。
虎嗅摘编如下:
战金山:浏览器之争
战事回顾
:2010年5月,奇虎360公司与金山公司就金山网盾的“漏洞”、“卸载”一事发生冲突,周鸿祎在新浪连发四十多条微博,曝光竞争对手的“多重内幕”。老周这一战的动机是,金山网盾的默认浏览器锁定功能和首页锁定功能,威胁和打压了奇虎360浏览器的扩张态势。厮杀结果是独立版本的金山网盾黯然退市。
罗振宇点评:
周鸿祎用了特别多的混淆视听的方法来攻击对手。他说金山网盾有漏洞,其实软件都是有漏洞的,微软还一天到晚给你发补丁补漏呢。360安全卫士也有漏洞。这是常识,周鸿祎却拿出来忽悠那些不懂的老百姓。
周鸿祎在微博上着力塑造一个敢说真话、敢爱敢恨、有点二的形象,这样的形象很讨人喜欢,容易在论战中加分。
一件事被有一定影响力的人说出去、形成传播效应之后,往往没有改正的机会。就像曾经激起公愤的“我爸是李刚”事件,后来的调查证明那孩子从没说过这话,只是最开始的一个帖子把这个消息散布出去了。
战腾讯:争夺客户端
战事回顾:
腾讯推出的QQ电脑管家是跟360安全卫士类似的产品。360的回击是揭露马化腾领取经济适用房补贴,然后推出扣扣保镖,将QQ各种赚钱的插件一律禁止。使得马化腾要求用户二选一:你要QQ还是360?
栗建点评:
首先,周鸿祎非常善于选择战机,也善于引导网络舆论。他懂得在特定时间引导公共舆论往特定的方向去发展。长期以来,外部积累了太多对QQ的不满情绪。这让周鸿祎能团结一切腾讯的敌人来战胜腾讯。
周鸿祎和他的团队能真正吃透消费者想要什么,或者说消费者想要的答案,他会用不同的方式给出很好的解答。他的每一条微博都是站在普通消费者利益的角度去说话的。而QQ就表现得很不理智,一看就是个以势压人的大公司的形象,比如你要用360,我就不允许你用QQ了,这是一般消费者很难接受的一种做法。
其次,360有很好的策略,知道每一步该怎么走。首先利用微博把战火烧起来,迫使腾讯应战。腾讯应战的方式一是发些公告,二是在新浪微博上开了自己的账号。这一点恰恰让人觉得腾讯有服软的地方。线下方面,新闻发布会上公关经理刘畅动情落泪也让人觉得腾讯理亏。
第三,周鸿祎的微博从始至终都有一个清晰的思路,并不是胡搅蛮缠的样子。从“3Q大战”一开始讲的第一句话到论战结束,论点和论据都是一样的。他始终坚持一点:我认为是对的,我就要坚持。对手攻击他的地方,他基本上不会做很大的回应。
这三点,会让一般公众觉得他的微博是有公信力的。
而腾讯显然缺乏危机公关的应对机制,发个新闻稿成了大家调笑的目标。传播不对称,让新浪微博整个的舆论支持都在周鸿祎这边。
战小米:抢占移动终端
战事回顾:
打小米时,周鸿祎提出两个论点:一个质疑小米手机到底赚不赚钱;第二个是哪个手机厂商是更在乎消费者利益的。这战术背后,周鸿祎做的就是把小米用户的梦想打碎。周鸿祎希望借此一战,让奇虎360成为手机运营商的角色。
罗振宇点评:
第一,现在的企业在未来的产业发展中会呈现出一种传媒化的倾向,这是个大趋势。不论什么产业的价值链,一开始都是渠道主导,然后渐渐是产品主导,后来是软件主导,最后发展到人格体主导。
周鸿祎的打法也是在这个套路里走。谁掌握媒体话语权,谁拥有有魅力的人格体,谁在商战中的赢面就会变得特别大。潘石屹、李开复都是用人格体做公司品牌代言。雷军缺的是人格体,玩的还是软件。所以当雷军开始和周鸿祎对撞的时候,在最高级别层面撞坏了。
从这里可以看出的第一个大趋势,就是企业的媒体化和人格化。
第二,过去的公关战靠的是组织化的力量,看的是搞定媒体的能力。现在的情况不同了,组织在传播速度、号召力等方面,不存在任何优势。罗永浩骂西门子,上一秒种想到下一秒钟就骂了,但西门子那边要开会层层上报,再做反应,明显不赶趟儿。
周鸿祎是一个人,而金山、腾讯、小米都是一个体系、一个组织。组织跟人打架,组织必败。
第三,中国市场古往今来的规律,有邪恶魅力的人是容易胜利的。比如李国庆,跟大摩女骂架之后,实际上魅力指数是上升的。这也说明了,一个有缺陷的人往往是比较可爱的。一个完美的高大全形象,和有典型缺陷的人相比,是完全没有竞争力的。
除了以上著名战役,周鸿祎还打过百度、打过马云、打过瑞星。那么,如果你成为老周下一个盯上的对手,有哪些招数可以应对他?下一页是一些很有用的建议:
支招:怎么应对周鸿祎?
罗振宇:参照罗永浩打方舟子
首先要有个对等的人格体和他打,就像方舟子和罗永浩那样打。方舟子打谁谁都输,但打不赢罗永浩。
罗永浩的方式是,你用什么招对我,我就用什么招对你
。对雷军来说,如果你摆脱不开,你就最好也用其人之道还治其人之身,否则你是赢不了的。
其次,
你要找到自己话题的主动权,要主动说他,不要老是解释
。就像不管方舟子说罗永浩什么,罗永浩就只说方舟子基金会的事。
第三,指责周鸿祎不能指责他是流氓,而要把他往无能、庸俗这个方向上靠,要指出他身上与众不同之处都是虚假的。公众最不喜欢的就是没色彩的人,有色彩的人怎么都行,芙蓉姐姐、凤姐都行。
平庸是最进不了公众视野的。打击周鸿祎只能往这个方向靠
。
奇虎360现在是个笨重的大公司了,找它的漏洞还是很容易的。
林军:通过公关改变公众心理
要想通过公关战打败周,基本是无解的。
公关很重要,但公关不改变事实,改变的是当事双方的心理
。戈培尔帮希特勒组建的公关团队估计是全球最强悍的,至少戈培尔让很多德国人认为希特勒进行的不是一场侵略战争,而是一场种族优化运动。希特勒并没有改变行为的本质,而是改变了公众的心理。周鸿祎也是如此,他不能改变事情的本质,但是有能力改变公众的心理。他可以把不对的东西变成对的,把无理之处说得有理,这是他翻手为云覆手为雨的逻辑所在。
周鸿祎其实就是互联网圈子的方舟子,即便输了,也能宣布自己赢了。
栗建:维护自己的核心粉丝群
第一,作为
企业的领导者,要对自己发布的信息负责,信息要有一致性
,这是最重要的一点。作为品牌的代言人或者意见领袖,要说什么和怎么说,一定要有清晰的思路。所说的内容不仅要基于事实,还要懂得怎样表达不会被公众误解。就像小米手机在上市时,其硬件配置在行业里是最好的,确实不赚钱。但在卖了几个月之后,硬件成本不断下降,毛利增加是有可能的,如果再打不赚钱的招牌,就容易被人抓住把柄。而事实也确实如此。
第二,每个
企业在做微博维护时,一定要注意维护自己的核心粉丝群
。他们的数量不会很大,基本上是50-150左右,把他们每一个人都当作你的意见领袖或者你的闺蜜来对待,让他们了解公司的产品和文化,让他们相信,公司的新浪微博是和他们一起来做的。
当你的品牌受到攻击的时候,这些粉丝会主动帮你维护品牌
。
第三,要有把控议程的能力,
有选择地回答问题
。于己有利的问题多说,于己不利的问题要懂得回避。
第四,受到攻击的时候,要对整个舆论环境有自己的认识,知道自己的核心用户需要什么,把这部分人套牢,保证这部分人是支持我的。
可以通过一定的团队和技术手段,来分析消费者对事件的看法
。360内部应该有这样的数据挖掘团队,把握消费者动向,给周鸿祎提出建议。
唐兴通:别理他
对付周鸿祎最好的办法就是不理他
,你不回应,就没有观众。没有围观效应,他就变成自说自话了。方舟子打得最无趣的一仗,就是攻击《非诚勿扰》主持人乐嘉,因为乐嘉不理他。
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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