收视率造假真相扑朔迷离，究竟有多少作品在造假？

本文转自微信公众号：毒眸（ID：youhaoxifilm），文：张锐 ，编辑：吴燕雨，头图来自：视觉中国。

年产业规模40-50亿，平均每个节目造假成本3000-4000万——这是酷云CEO李鹏向毒眸预估的收视率造假数据。在他看来，“电视剧行业有90%以上买收视，综艺估计一半，其他类型的买收视率比较少。”

这个说法并非空穴来风。9月，导演郭靖宇在微博上对收视率造假发出一声怒吼。从2010年开始，类似的言论就已经出现：2012年，中视丰德影视版权董事长王建峰就已实名举报收视率造假，他愤怒地说：“为什么我们还要把这样肮脏的数据作为标准呢？”；光线传媒有限公司总裁王长田也曾将光线2015年退出电视市场的原因归结为“不愿意参与收视率造假”……

导演郭靖宇微博

行业内有关“收视率造假”的讨论一时间甚嚣尘上——“收视数据遭黑客篡改”“收视率形成大面积、全方位塌陷”…… 种种声音都传递出一个危险的信号：收视率造假已经非常普遍、甚至已是行业常态。

然而，随着多个事件的发酵，另一种声音也无法被忽视——多名电视制片人在接受毒眸的采访时表示，收视率造假“只听别人说过但是没亲眼见过，更别提亲自体验过。”金盾影视中心主任、《人民的名义》总监制、总发行人李学政甚至直言不讳地告诉毒眸：“假收视率是业界毒瘤，人人喊打，但除了少数发声的几位，又有谁可以拿出实际的证据呢？（造假）这件事我认为被人为放大了，甚至被骗子利用了，根本没有外界说的那么严重。”

那么，收视率造假的真相到底如何？这个业界“毒瘤”真的已经深入骨髓、到了难以遏制的地步了吗？收视率造假又为何屡禁不止？

收视率造假“神秘”：成本高、资源方不露脸

能换成真金白银，这是导致收视率造假的根源。

收视率是衡量电视作品表现的“通行货币”，它具备“以点论价”的经营公用，一升一降牵动着制作方、电视台、广告商三方的心。自2008年AGB尼尔森退出中国市场后，CSM索福瑞的收视率便成了业内唯一的指标——索福瑞在不同地区选取一定数量的家庭样本、组成样本户，他们的观看数据便是收视率。

索福瑞收视率统计过程

由于直接篡改最终的数据存在困难，卖收视率的“资源方”往往会通过收买样本户，改变他们的观看行为，“制造”出想要的收视率。尽管索福瑞定期更换样本户，但是在利益的诱惑下，一些样本户很容易“变心”。

媒体人“卫视薄荷小胜”多次在微博上晒出某些地方样本户受到污染的数据：观众在广告的停留时间不合理、收视时长严重畸形、突然爆发超高收视率等。

 媒体人“卫视薄荷小胜”微博

收视率造假行业的真实样貌至今仍然是个“谜”，由此产生的一些“江湖传言”更是难辨真假。在一些传言中，“买卖收视率”被描述为一部谍战片：资源方主动联系制作方，称可以将作品冲到收视率第一；双方只通过电话交易，言语不断试探对方底线；最后，制作方将千万现金送往资源方住处，发现住处已经摆满了一屋子的现金……在极端说法里，“前十的电视剧有九部在买收视率”。

这种言论产生的常见依据是“对赌条约”。一般来说，电视台购买一个作品最常见的付款方式是“收视对赌”，制作方为了达到对赌目标不得不去购买收视率。然而，一位主流电视媒体的资深制片人阿东（化名）却指出，对赌的尾款并不只依赖于单一的收视率指标，很多购片的尾款来自双方的长期合作，互相支持和牵制，“这里面水很深”。

他告诉毒眸：“（收视率造假）不是普遍现象，但10%左右是有的，特别是头部内容，之所以大家觉得有普遍性，是因为涉及的项目都具备很大的影响力，产生了这样一个视听效果。”

多位行业内人士在接受采访时也表达了类似的观点：只听说过造假但从未亲身经历过。某一线卫视综艺节目制片人说：“说行业普遍造假这事儿太夸张了。收视率造假肯定是有的，但从业这么多年，在我认识的人中，大家都听说过这件事，谁也没有真正遇见过买卖收视率的人，这事儿离我们太遥远了。”

李学政透露，当初《人民的名义》播出前，许多人也建议花钱买收视率，但是被他拒绝了。除了对自身的内容有自信，另一个原因便是“根本不可能买到”，担心被骗子利用。

《人民的名义》播出前，许多人也建议李学政花钱买收视率

“根本不可能买到”的原因或许和成本高昂、渠道隐秘有关。近年来，媒体报道中购买收视率的成本一直在上涨。公开资料显示，从2012年王建峰公开的每集3000—7000元的造假成本、到今年郭靖宇公布的每集90万，收视率造假成本6年翻了100多倍。“一般小企业根本不具备这个购买能力，大公司虽有能力造假，但并不是所有头部企业都会选择去造假。”阿东说。

资源方是收视率造假的关键。有知情人士透露，资源方多数拥有行业的背景，掌握最重要的样本户资源，每个地区都有“地头蛇”，他们既可以控制该地区的收视率数字、又可以和其他“地头蛇”联合起来共同“作案”。资源方“明面”上可能是影视宣传公司，将造假费用按“宣传”“地推”等账目分类入账。他告诉毒眸，中等规模的资源方年收入在1.5亿左右，十家较大的资源方垄断了行业八成的利润。

由于交易的特殊性，这些资源方往往很难接触，十分“神秘”他们一般不会主动联系买方。最终和这些资源方达成交易的买家，更不会主动说出来。对很多从业者来说，“只听过却没见过”。李鹏说：“一般资源方都是电话交易，轻易不露面、郭导这件事比较特殊，电视台直接指定资源方见面，比较少见。”

在李学政看来，行业内确实存在着一些“夸大”的声音：“有一些人出于个人目的，夸大了造假的普遍性，说自己的收视率被人偷了，这样和平台、老板和观众都容易交差。买收视率的人可恶，以收视率造假为借口掩盖自己失败的人同样可恶。”

不过，即使存在成本、渠道等“隐形障碍”，“想造假的人总有办法去造假”。在郭靖宇发声后，王长田、陆川等人相继发声力挺，揭露行业造假已经到了十分猖獗的地步。但这个猖獗到底是多高的比例？似乎还无法过早地下结论。

如何遏制收视率造假？

表面来看，制作方、资源方、广告商三方都是收视率的“裹挟者”，收视率造假更像是一种“不得已而为之”的行为，但这其中也存在合理性和必然性。李鹏告诉毒眸：“其实99%的人都会高兴。”

高兴的原因同样和利益有关：

收视率造假后，各方收获的利益

这样一来，支付高昂赞助费的广告主似乎有所损失、最应该对此不满，但实际上，有些广告主其实也是局部的“获利者”。

上述知情人士举了一个例子：某全球五百强的快消品牌用2亿冠名了一档综艺节目，全明星班底、大制作标准，然而在节目开播之前，行业人纷纷预测收视率可能“扑街”。为了保住自己的“饭碗”，负责赞助该综艺的企业高管便拨出三千万的“市场营销”资金向资源方购买收视率。最终，节目的收视率在国内排名前三，业绩甚至得到了公司的肯定。

这些动机或许也是收视率造假现象一直屡禁不止的原因。不过，随着越来越多事件的爆发，因收视率造假而不高兴的人也在逐渐增多。

一方面，广告主并不深谙影视行业的“门道”，以为收视率高就真的代表节目得到了观众认可。但随着收视率造假现象的曝光，他们也逐渐意识到，此前看到的数据可能都是假的，数据与真实广告效果不成正比，则无法维系；另一方面，对于郭靖宇这样的创作者而言，收视率造假直接影响了正常的行业环境，自然也愈发愤怒。

此外，购买收视率被骗的情况也在增加，高额的利润和不透明的交易增加了行骗的空间。李鹏介绍，行骗的门槛并不高，只需要了解即将上映的电视剧名单、制作方信息，便可利用对方心理，运用一些行骗话术、引制作方上钩。而至于拿到钱后是否有能力改变收视率，就另当别论了。“即使发现被骗了，受骗者也不会去报案，买卖数据本来就是违法的，没有人愿意坐牢”。

即使没有被骗、真的买到了收视率，但如果遇上同期购买收视率的项目增多，那么买来的收视率效果也可能打了折扣。比如，4部剧均通过购买收视率争夺前3名的位置，那么必然会有1部电视剧达不到，资源方并不会退还这笔钱，最后只能白白打了水漂。

不过，随着整个电视行业形势变得严峻，即便每一笔买收视率的钱都花在了刀刃上，也得到了想要的位次，但收视率原本的作用其实已经大大减弱。

一方面，电视的开机人数在持续减少。云合数据CEO李雪琳告诉毒眸，从2014年上半年到今年上半年5年间，电视的平均到达率由64.5%下降至52.5%；另一方面，台网关系早已发生巨变，电视台不再是主流媒体渠道——《2018中国电视剧产业发展报告》显示，2017年播出的新剧有425部，其中网络独播剧占到了52%，网播剧首次超过了台网联动播出的剧集。

数据来源：《2018中国电视剧产业发展报告》

渠道式微背后，电视台的收益也在下降：艾瑞咨询的数据显示，2014-2016年国内电视广告总规模分别为1116亿、1060亿和1031亿，呈现下滑的态势，而广告向来是电视收益的主要构成。如此一来，高昂的造假成本对于相关利益方而言，更是一笔不划算的生意了。

种种因素交杂在一起，收视率造假的“爆点”终于到来，今年9月，郭靖宇的公开举报引爆了这个“毒瘤”。李鹏表示，行业原有的平衡已经被打破了，这一天一定会来，就算郭导不出现，也会有李导王导来引爆这个炸弹。

郭靖宇发声的第二天，广电总局称将就收视率问题展开调查。如今，距离声明已经过去一个月，事件调查仍未有结果。

广电总局一个月前的声明

不过，收视率造假并非国内特有，曾参与多部电视剧的制片人小西（化名）对毒眸说，国外的收视率也存在造假的情况，和其他行业造假一样，收视率造假是伴随行业产生就出现的问题，只能通过法律和行业规范来预防。

2014年，国内出台了首个电视收视率的标准——《电视收视率调查准则》。虽然《准则》的颁布使得收视率“有标可查”，但这并非强制性标准，属于推荐性标准，且没有具体的条文细则，无法做到“有标可依”。在这样的情况下，收视率只能靠行业自律和市场化改革。

《电视收视率调查准则》 内容

郭靖宇发声后，王建峰曾建议说：“要从根本上解决造假的问题，就必须从采购、定价和播出的制度设置上改革，坚定的走‘市场化’的路线，建立公平、透明的交易系统，以广告收入和价值评估替代目前的收视率标准，是大势所趋也是必然选择。”

作为唯一指标，收视率或许需要更多的“对手”：在声明中提到酷云指标的郭靖宇，在发声后前往另一家影视数据公司“小土科技”参观。以它们代表的第三方数据公司曾被市场认为是“野榜”，但在目前的市场环境下，用收视率对比第三方数据，开始成为部分从业者的选择，这或许会成为一股推动行业更透明的力量。

但相较于通过法律标准和市场竞争 “治标”，真正回归内容或许才是“治本”的手段。“如果都像是《人民的名义》《延禧攻略》这样的好戏，收视率能压住吗？”李学政反问道。

本文转自微信公众号：毒眸（ID：youhaoxifilm），文：张锐 ，编辑：吴燕雨。