如何捅破马蜂窝？

近日，马蜂窝硬生生地将梓泉对于马蜂窝点评的质疑变成了一场互联网行业的大讨论。随着一纸诉状和“小声比比”三篇点击百万+的公众号文章，推动马蜂窝点评造假成为本周的社会热点，在社交媒体霸榜，进而也引发了关于互联网行业数据造假和虚假繁荣的大讨论。

在经济波动、裁员风声鹤唳的当下，马蜂窝的E轮3亿美金融资，也受到了不小的影响。在负面舆论如此汹涌的当下，马蜂窝10月23日还不明智地召开了发布会，宣布“圣地巡礼”频道上线。对比今年8月底的希腊错订酒店负面事件的良好处理，马蜂窝到底怎么了？

一、被口诛笔伐的马蜂窝做错了什么？

蚂蜂窝2006年创立，曾在新浪工作的陈罡和在搜狐工作的吕刚是联合创始人。但直到4年后的2010年，陈罡才全职投入并开始公司化运营，2015年蚂蜂窝布局自由行，打通预订通路，今年2月蚂蜂窝更名为马蜂窝。

和豆瓣、大众点评、知乎等内容型社区一样，缓慢发展、佛系发展是马蜂窝的代名词。

UGC内容是内容型社区的核心，也成为BTA等巨头互联网公司难以侵入的护城河，但是随着“小声比比”指出其官网572万条餐饮点评、1221万条酒店点评的造假，马蜂窝只有招架之功。被口诛笔伐的马蜂窝到底做错了什么？

1. 并不专业团队的火上浇油

并不专业的团队是马蜂窝在数据造假事件中处于被动的关键因素，也是马蜂窝目前进退维谷的根本原因。

首先是公关团队的不专业。公关团队错失了黄金4小时的核心应对时间，同时一纸诉状让双方战事升级为互联网舆论。很明显，与“小声比比”团队保持沟通才是最好的解决途径，哪怕是类似支付宝彭蕾式的道歉也完全可以消弭事件，但完全看不到马蜂窝PR的专业度。

其次是技术团队的不作为。数据造假是互联网行业或多或少都会涉及的，这和互联网模式、投融资有关，原本并不会引发主流媒体的讨论，但马蜂窝对于数据的去噪以及处理明显是不专业的，同时在事件爆发后并未进行更深度的防爬技术处理；

再次是市场团队的不专业。马蜂窝的一位市场经理，作为个人接受央广的采访并发布公关口径，此时让公关或者创始人出面无疑是最好的选择。而用了12年、晦涩且导致很多人老打错字的“蚂蜂窝”品牌，也说明市场团队的后知后觉。

马蜂窝近年的营销做得可圈可点，比如未知旅行等营销具备不错的美誉度。但在危机公关面前，马蜂窝显露出了一个以兴趣为聚合的团队。在内容上尽管专业，但在其他方面却完全跟不上互联网发展的窘迫现状。

2. 被资本裹挟的创始团队

被资本裹挟是互联网公司必经的过程，想要获得快速增长必然需要给资本市场交代，当然成仙的阿北（豆瓣创始人）和富二代肖异（穷游创始人）除外。但是如果跟不上资本，那最终只会像张涛、徐易容一样出局。

作为第一代互联网从业者的陈罡和吕刚显然深谙此道，迄今为止，马蜂窝获得了今日资本、启明创投、高瓴资本、淡马锡等机构的3.3亿美元融资。目前，马蜂窝准备开启E轮3亿美元融资，估计20亿美元～25亿美元。

资本要的是增长速度，所以马蜂窝做了自由行，又接入了携程、途牛、飞猪等多个OTA在内的产品以增加营收，以亏损的方式增加GMV和市场份额，2017年整体GMV接近百亿，已经接近途牛MV的20%左右。

但资本要的不仅是营收的增长，更要用户的急速增长，因此点评造假就在这样的情况下发生了。

资本的裹挟让马蜂窝迷失了方向，也让众多的互联网创业者不得不随着资本的引导交出成绩单。而对于资本来说，真假与否并不重要，跑赢竞争对手找到新的接盘侠推高估值才是核心。所以资本对此反而是睁一只眼闭一只眼，之前朱啸虎为映客数据造假背书就是最直接的表现。资本的放纵也是共享单车、直播、百团大战、无人货架等行业快速发展和没落的根源。

资本的追捧、套现的压力、不专业的团队造成了马蜂窝目前的困境，而随着一纸诉状，马蜂窝和“小声比比”的战争还将继续。

二、内容社区，马蜂窝的护城河

内容的护城河到底有多宽呢？好像并不宽，做内容的公司似乎都没有好下场。

张涛深耕12年内容的大众点评被美团并购，不得不和员工抱头痛哭；阿北深耕12年内容的豆瓣不断砍掉爆款一拍一、东西在内的多个产品，成了“只要不死，就让我这样丧着”的代表；虎扑也因为净利润大幅下滑39%而终止了国内IPO......看起来做内容的似乎都没能得到好的结果，特别是在国内资本市场讲究风口、快速抢占市场份额的当下。

那马蜂窝是否已经有了自己的护城河呢？答案是肯定的，先来看马蜂窝公开的一组数据，2010年马蜂窝的用户规模只有15万，2011年迅速突破百万；2014年突破5000万，2015年8000万，2018年用户量1.2亿。对比携程的数据，2017年用户规模约为3亿，马蜂窝已经拥有了具备旅行意愿的，约合携程40%的用户。

OTA行业的格局对以内容起家，以社区发展的马蜂窝来说反而是巨大的机会。而这样的机会只对马蜂窝、穷游这样的攻略社区开放，这就是马蜂窝的护城河。

1. 以攻略内容积累的种草能力

马蜂窝12年的发展只做了一件事，那就是攻略内容的积累，特别是长攻略的积累。尽管在“小声比比”爆料的餐厅、酒店点评有高达1800万条点评造假抄袭，但马蜂窝的长攻略以及由此形成的攻略氛围是其他OTA所望尘莫及的。

种草集大成者当属2018年爆红的抖音，抖音以视频更立体、直观、互动的形式捧红了西安、厦门、重庆、因特拉肯等诸多旅行城市。而这背后就是因为视频种草对用户实际出行行为的拉动，西安在五一期间旅游收入就同比增长了139%。

但短视频有一个天然的缺陷，那就是只能短信息记录。抖音等短视频足够表现目的地的美好，引发种草，但旅行是一个复杂的出行行为，涉及到机票、酒店预订行程安排短视频根本无法解决，或者说还没有办法体系性的解决。这时候马蜂窝和携程等OTA的社区就承载了实际种草的作用，可以将用户念头变更为实际的出行决策。

而旅行种草对于低频的旅行来说尤为重要，因为用户更需要持续地被种草，这也是为什么大众点评作为高频O2O应用种草失败的关键，缺乏通路的O2O模式反而沦为了一个点评和种草的工具，缺失了最后的交易闭环。

2. 庞大的年轻用户覆盖

旅行是一个极为低频的行业，数据显示我国用户2017年每人仅出行3.7次，获客成本是OTA行业挥之不去的痛。对于OTA行业来说，缺乏社区机制以及用户的低频性，就需要品牌不断通过广告投放获取用户。执惠网数据显示，携程每年的营销费用超过30亿元，Priceline、Expedia每年营销费用超过百亿元人民币。

马蜂窝的优势就体现出来了，首先马蜂窝是一个旅行社区，社区有远高于OTA的活跃度，同时社区氛围带来用户极强的品牌认同感，更有利于用户留存和转化。而吕刚曾介绍马蜂窝用户大部分是“年轻、漂亮、自由”的90后，马蜂窝的用户数已经超过1.2亿，年轻用户极为庞大，“这群用户尽管只占全国人口的19%，但却有超过40%～50%的决策能力。”

3. 行业新渠道缺乏，社区是更精准的渠道

从社区到预订，从种草到拔草的确有非常长的通路，这样的通路好比耐克对着小学生进行“just do it”理念的宣传一样长，但耐克又何尝想这样呢？旅行行业也面临同样的问题：渠道已经被瓜分完毕，行业竞争加剧。

对于OTA行业来说，想要获得增长，除了来自于用户消费水平的提升就只剩下去找新渠道这一条路。而当百度、今日头条、爱奇艺、抖音等渠道已经被占领之后，社区和内容就成了OTA行业的必然选择，更何况社区用户本来就是旅行的高精准用户，这更凸显了马蜂窝和穷游等社区的重要性。OTA想要发展自建攻略社区的难度，远远大于马蜂窝和穷游，因为后者品牌和社区概念已经形成。

4. 完整、高效的通转化通路 

攻略社区之所以不被投资人看好，最主要的原因是攻略距离营收太远，国外的TripAdvisor都并不成功，更何况国内核心服务中国市场的马蜂窝和穷游呢？

但90后“我要的现在就要”的消费习惯，则在一定程度上缓解了转化通路不畅的现状。携程在今年十一前和抖音打通了POI，用户可以观看种草视频后直接跳转到携程预订就取得了不错的效果，主推双方打造旅行季IP获得了近千万的流量导入也能说明这个问题。

马蜂窝在打通转化通路上目前也已经取得了一定的成果，从2015年转型自由行开始到引入更多的产品线，马蜂窝2017年的GMV已经近100亿，内容+交易的闭环已经形成了一定的规模。

因此，随着互联网竞争的加剧，媒体平台被瓜分，以及用户消费习惯的变化，马蜂窝已经具备了相当不错的护城河。

三、如何捅破马蜂窝

“小声比比”一篇《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》，吹响了捅破马蜂窝的号角，但所有组织的衰落一定是从内部先开始的，如何才能捅破马蜂窝呢？

1. 打破马蜂窝客观、真实的社区印象

之所以有用户觉得不会影响继续使用马蜂窝，是因为搬运的点评仍然是真实的点评。但如果是“小声比比”在文章里提到餐厅抄袭别人的攻略更换为广告呢？如果这样内容的比例足够多，那马蜂窝的生态就将崩溃。

2. 不专业的员工影响马蜂窝长期发展。

不可否认马蜂窝的员工一定是怀抱着热情去工作的，笔者见过很多负责OTA攻略板块的员工都是这样的。但是企业运转需要市场、渠道、公关、产品、技术一起协同，如果只有内容做的好，产品、技术、市场跟不上，马蜂窝的前景不会太光明。

3. 能否打通消费闭环

目前马蜂窝已经有了100亿的GMV，但是携程有6000亿的GMV，二者差异巨大。而马蜂窝的消费闭环还只是初期，更短、更合理的消费通路是否能够闭环是马蜂窝发展的关键，否则马蜂窝仍然会沦为一个远离消费的攻略工具，一如成立之初那样。

4. 产品碎片化转型是否成功

长攻略是马蜂窝社区的基础，但是长攻略的生产和消费都极为困难，碎片化的内容生产以及产品改造对马蜂窝至关重要。小红书以短攻略发展起来，抖音以门栏极低的实拍捧红了一堆目的地，而马蜂窝仍然固守在长攻略这样的高门槛产品，长期来看，竞争力只会逐步减弱。

数据造假扯下了马蜂窝的底裤，但也挖开了马蜂窝的护城河，摆在马蜂窝面前的是闹剧如何收场，以及不专业的团队如何更好地运转一个估值20亿美金的企业。留给马蜂窝的时间不多了。

作者：毛琳MiChael，互联网市场从业者，微信：361986574，微信公众号：凤毛麟角（fengmaolj）