辣椒炒肉“飘”进北上广

2月14日晚6点50分，北京朝阳大悦城7层，在费大厨辣椒炒肉（以下简称“费大厨”）门外，等位的食客已超过40人。这些食客坐在绿色“候餐椅”上，焦躁地翻划手机，从店内传来的辣椒炒肉香味，让他们按捺不住，不时有人起身去问门口服务员“什么时候到我？”

 

赵萍是等位食客之一，她和男友已等待近2小时。她坦承，“费大厨”在小红书和抖音上的热度，是她执着等位的核心动因。“我就想尝一尝究竟是什么味道啊，可以这么火？”赵萍是无数“费大厨”食客的缩影。

 

据DT商业观察，截至2023年11月13日，在一个月内，小红书笔记提及数量最多的湘菜品牌TOP10中，“费大厨”以118篇笔记数位居第一。而在抖音，“费大厨”是过去一年里热度最高的湘菜品牌之一。

 

它也是扩张最快的湘菜连锁品牌之一。据窄门餐眼数据，截至2024年2月1日，“费大厨”已在全国开出101家直营店，覆盖5省7城市；门店占比最高的城市排序，依次为长沙、深圳、北京、上海、广州、苏州、衡阳；商场店占比超过90%，门店面积一般在300平米左右。据虎嗅了解，2023年，“费大厨”经历了“创业以来最快开店周期”，平均一个月净增门店数超过2家；今年，它将在杭州开店。

 

以“费大厨”为代表，湘菜品牌的韧性已清晰地显露出来。据红餐大数据，自2018年以来，湘菜市场规模的增速整体高于中式正餐。疫后复苏第一年，湘菜为餐饮行业带来了一丝暖意。据红餐大数据统计，截至2023年9月，全国湘菜门店数约11.8万家；近一年新增约2750家湘菜馆，而关闭的仅有约600家。

美团团购数据显示，在近两年订单量增速最快的TOP10餐饮品类中，粤菜、湘菜、北京菜、新疆菜占据其中4席。

 

不过，尽管湘菜赛道增长势头良好，其整体连锁化程度并不高。红餐大数据证明了这一点：截至2023年9月，在全国的湘菜品牌中，门店数在50家及以下的品牌占比接近90%；而门店数在100家以上的湘菜品牌占比仅有3.1%，“费大厨”就是其中之一。“大连锁”之于湘菜品牌是充满想象力但又艰巨的目标。

 

过去两年，因一边在商场掀起排队潮，一边在社交媒体上掀起关于“湘菜之光”的讨论热潮，“费大厨”与“网红品牌”挂上了等号。但“网红”身份，是“费大厨”想要的吗？

 

“在餐饮业而言，但凡贴个网红标签，人们几乎就认定它活得不长。”“费大厨”创始人费良慧对此颇感无奈。

 

去年，他发现主动来找自己聊天的餐饮创业者明显增多了，话题基本上都是“网红”如何“长红”、品牌怎么穿越周期等等。挺过三年至暗时刻，挑战持续存在，深感步履维艰的餐饮老兵不在少数，但年轻朋友更为迫切地想从交谈中打捞出避坑方法：“费大厨”靠什么活了20年？

 

1997年，费良慧投身餐饮行业。2003年，年仅22岁的他创建湘菜品牌“原汁原味”，这是“费大厨”的前身。

 

费良慧告诉虎嗅，能够走到今天，是因为自己始终专注于喜欢且擅长的湘菜领域，这是他二十多年来做的最正确的事情。“我最好的青春都给了餐饮行业，我没有找到任何捷径。”

 

诞生与出湘

大厨出身的费良慧，为自家餐馆改过四次名字。

最早取名“原汁原味”。想法很朴素，“做湖南小炒，家里怎么炒，店里就怎么炒”。但这个品牌名称被人抢先注册商标了。

于是改为“同心连”。想法也很简单，要把事儿干好，必须一个团队一条心。但这个品牌名称同样无法注册商标。

那就再改，改成了“同新餐饮”，寓意致力传承、共同创新。2010年，费良慧开始在衡阳择址商场经营湘菜馆，因生意火爆，他参考银行的做法，自行研发推出排队叫号系统。“我是第一个将湘菜开进商场的创业者。”2014年，“同新餐饮”在长沙开出首店。

这个名字，注册商标倒是不成问题，但它给沟通带来了诸多困扰。“我的朋友，以及很多顾客，都向我们反馈‘同新‘听着不像餐饮品牌的名字，邀人吃饭，对方都纳闷这怎么会是个餐馆？”

2016年，费良慧决定将店名更为“费大厨”。主要有两点考虑：第一，自己及其父亲都是大厨，品牌名称若与人相关，将更显人情味。第二，费姓比较小众，这会给顾客留下深刻的印象。“非常幸运这个名字没有被注册，现在回头看就感觉真的是老天爷眷顾（笑），让我必须把湘菜这个事儿干好。”

与此同时，大厨费良慧还亲自上阵，担当品牌代言人。这张海报让人过目不忘：费良慧身穿白色厨师服，面带微笑，双手撑起桌面，在他面前放着一锅辣椒炒肉，辣椒炒肉下面写着“全国小炒肉大王”一行字。有同行抄袭该海报创意，懒到仅仅改了姓氏和P图“换”脸，让人哭笑不得。

“当时有太多关于猪肉的负面报道，我是觉得如果创始人能站出来，也就证明了他对自己的品牌是绝对自信，大概率会增加顾客的安全感。”他明白此举有一定风险，国内大多数餐饮人都想默默无闻地挣钱，“但我就是想做些别人不敢尝试的事情，这也会推着我自己提高做人、做公司的标准。”

敲定“费大厨”名字、亲任品牌代言人，这两件事似乎让费良慧获得了某种动力，他决定，拿出湖南人“敢为天下先、不撞南墙不回头”的精神，到一线城市闯一闯。

2018年，“费大厨”走出湖南，首进深圳。离湖南近且有大量湖南人涌入，这是费良慧将深圳定为全国首站的理由。“我的团队需要成长，这也在逼着我走出去。‘发展是硬道理’，发展是‘费大厨’唯一的出路，我只要迈出了这一步，怎么可能停得下来？”

 

即便是餐饮业遭受重创的三年，“费大厨”也没有停步。2021年，它首进上海，双店同开。巧的是，主打小炒黄牛肉的湘菜品牌炊烟时代也于这一年进军上海。2022年6月，“费大厨”进入北京市场，一年半内在北京开出18家门店，据悉其北京所有门店的翻台率达到日均9次，远高于多数正餐日均6次的平均水平。

 

湘菜头部品牌对于北京市场表现出了足够的重视。去年下半年，农耕记、湘辣辣、辣可可三个湘菜品牌首进北京市场，北京成了它们的“省外首店”。

这背后一个重要原因是，北京购物中心里的湘菜供给严重不足。去年12月，红餐网调研了北京市朝阳、海淀、丰台、通州等几个区内流量和影响力较大的十个商业综合体后发现，近七成购物中心只有1家湘菜正餐品牌，而且基本都是2023年新开的。此前在北京的绝大多数湘菜品牌的选址都集中在街边、社区，品牌覆盖面和影响力都过小，“费大厨”等品牌的到来明显搅热了北京湘菜市场。

近两年，在上述城市的热门商圈和部分地铁站内，都能看到“费大厨”的巨幅广告，俨然一副要大干一场的架势。

“我们自己一个店一个店地开下来，看到了这个品牌还是有未来的。”费良慧解释称，“有未来”意指“费大厨”有机会重新定义辣椒炒肉。“现在它是湘菜的一个招牌菜，未来可能会成为国民菜。”

68元辣椒炒肉背后的心思

新湘菜品牌普遍采取大单品策略，“费大厨”也如此，辣椒炒肉正是其主推大单品。

“这几年总有人问我是不是学了些什么，然后给菜单做了减法。但事实上我开第一家‘原汁原味’时，就只做十几道菜，从来没做过七八十道菜。”费良慧说，现在的“费大厨”也只做30道左右菜品，“所以（走）今天流行的大单品路线，我是具备这个基因的。”

他对虎嗅坦言，2016年之前，自己没有“大单品战略”这一概念，当时思考的是做餐饮的总得有个拿手菜，而这道菜最好家喻户晓且能够代表一种菜系。人们提汉堡会想到麦当劳，提烤鸭会想到全聚德，他问自己、问亲朋好友、问员工，什么家常菜能够代表湘菜？

团队曾提议将剁椒鱼头作为主推菜。“问题在于厨师做剁椒鱼头都是做给客人吃啊，湖南老百姓家里都不做剁椒鱼头。我们是‘鱼米之乡’，做的多是活水煮活鱼，也就是黄焖鱼、水煮鱼。”他调研发现，剁椒鱼头很大程度上是由湖南以外的餐饮品牌将其推热的。

 

辣椒炒肉是合适的选择。原因有三：第一，用费良慧的话说，“国内广大消费者就是爱吃猪肉”，比如北方爱吃猪肉馅水饺、烀肉，湖南人爱吃辣椒炒肉，四川人爱吃回锅肉。第二，青辣椒辣度适中，且有独特的清香味，猪肉的鲜味又可以渗透到青辣椒中，最终留在口中的是一种鲜辣味道，让人上瘾。第三，这道菜存在了几百年，且在一些区域颇受欢迎，证明它有稳固的用户基础，市场开拓空间广阔。

但团队中反对主推辣椒炒肉的声音也不少——它很难卖出高价格，这会让直营连锁品牌的经营显得吃力。“那时候打价格战，首先把辣椒炒肉拿出来打，最夸张的时候卖4块钱一份。它太有代表性了，如果它便宜，那这家店肯定所有菜都便宜，有些顾客甚至还会觉得所有菜都不让人放心。”团队的顾虑可以理解，费良慧只说了一番鼓励的话：“很多事情刚开始看上去都只有0.1%的可能，这就需要你付出1000%的热情和勤奋，不试试看谁知道呢？”

不再打“价格战”，不卷入恶性竞争，是费良慧非常明确的一个目标。以辣椒炒肉为例，传统湘菜馆定价30元左右；“费大厨”在长沙将其卖到59元，北京、上海、广州、深圳的定价则是68元。在一线城市打破大众对于湘菜的低价印象，当然是一个话题点。

 

而要“打破”低价印象，就得提升用户的“获得感”。

 

产品本身，“费大厨”做了三个“微创新”：在食材上，“费大厨”选用无增肥饲料喂养的黑猪前腿肉和螺丝椒，前者保留了紧实、有嚼劲的猪肉原味，后者出锅后可确保皮肉不分离；在制作方式上，坚持现炒并舍弃了老湖南人加入豆豉的做法，改为加入吸油、脆韧的白木耳，以增加整道菜口感的丰富度；在改良餐具方面，“费大厨”用定制化章丘铁锅代替了传统的盘子，每个铁锅有编号，且已申请专利，它可储存热量，明显增加了“锅气”。

 

除了在菜品和餐具上下功夫，费良慧还把目光投向了服务。经过多次调整后，“费大厨”设计了这么一套“表演”：辣椒炒肉端放好后，会有穿着大厨服装的服务员先微笑说声：“你好，为你介绍下我们家招牌菜”；然后依次使用左右手说道：“你好（手落左边），你好（手落右边），全国小炒肉大王（向前抬手）费大厨辣椒炒肉，请慢用！（鞠躬）”。这一极具仪式感的举动，让不少小孩、老人直呼“好玩”。

事实上，诸如这类“表演”在餐饮行业并不鲜见，它可以制造话题。费良慧很清楚，这套“左手右手慢动作”能够加深顾客对其招牌菜的了解，已成为“费大厨”的一个标签。“如果丢掉了，总感觉来我们这儿用餐差点意思。”

 

“不想让用餐差点意思”，这也是“费大厨”不做外卖的原因。“这个阶段我还没能说服自己（去做）。”费良慧比划着外卖盒的样子对虎嗅说道，“因为在外卖盒里时间长了，青辣椒和猪肉就会吸收过多水分，且青辣椒会有点发黄，整道菜口感相比堂食差很多。”他连连摇头，“作为大厨，我容忍不了这种感觉。”

 

“费大厨”北京店菜单，作者拍摄

 

“费大厨”的产品结构和价格带设计也值得关注。来看其北京店最新的菜单结构：32道菜中，40元以下菜品的占比超过50%；有5道菜比辣椒炒肉卖得贵，比如小炒鲜牛肉69元；10种饮品中，约700ml、售价19元的大王冰柠檬茶销量最好。“费大厨”某北京门店的店长告诉虎嗅，一到两位顾客用餐，大多点一份辣椒炒肉、一份定价40元以下菜品，再配上米饭，总价在100多元。

 

除辣椒炒肉之外，米饭和大王冰柠檬茶也是值得一提的话题产品。

先说米饭，在“费大厨”店里点了一碗米饭，服务员会上一个小型电饭煲。据费良慧介绍，最早经营“原汁原味”餐馆时，米饭都是用柴火现煮，口感颇佳。“那在城里开店，不能用柴火烧饭怎么搞？那就用电饭煲呗。”“费大厨”没有使用大型电饭锅或蒸饭机，而是使用小型电饭锅为每桌单独蒸米饭，其优点在于：第一，它可以更均匀地加热米饭，确保了米饭的新鲜度，以及尽可能保留了米饭原有的特质——颗粒分明、软糯Q弹；第二，避免浪费。

再说大王冰柠檬茶，用于解辣，加上“杯子比脸大”，激起了相当一部分年轻女性的拍照欲望。它能成为人气单品，与“费大厨”巧妙的菜单设计有很大关系。它不仅出现在饮品类目的第一个位置，还被放在菜单首页——之前位于辣椒炒肉的右侧，现与新上的现磨豆浆位于辣椒炒肉的下方，文案提示顾客：搭配其中一款饮品，是一个“王炸组合”。

 

有不少媒体发文表示，好吃、有锅气，价格没有那么贵，湘菜得以崛起。对于渐趋理性的一线城市消费者而言，“费大厨”算得上性价比高的餐饮连锁品牌吗？据红餐网报道，“费大厨”北京市场的客单价为93元，超越长沙和深圳两大基本盘，力压消费力更高的上海，排名第一。“选址存在品类真空的商场，眼下来看北京用户是愿意为‘费大厨’买单的。”一位餐饮行业分析师对虎嗅表示。

 

关于中国消费已进入“平价时代”的讨论不绝于耳。去年，主打性价比的社区食堂“突然走红”，它不仅受到中老年人的欢迎，也成了不少白领的“工作餐”选择。开在商场的“费大厨”，能成为“白领的食堂”吗？

 

“我们一直在琢磨，菜品、服务、门店环境等一整套东西，有哪些细节还能改进，从而更好地匹配价格，这个真的要好好拿捏。”费良慧说。

 

怎么管理“大厨”？

小炒，炉火升腾，湘菜满足于了消费者对于烟火气的想象。营造出如此氛围感，大厨的作用不可忽视。

有网友说，“费大厨”，卖“大厨”。此话虽带有一些调侃成分，但点出了“费大厨”企业文化的核心、品牌营销的特点。

 

在“费大厨”门店内，“大厨”无处不在：透过厨房的透明窗，可以看到大厨们在切肉、切辣椒；墙上挂有大厨的照片（附带职业生涯信息）、厨具、战袍；力证“大厨”厨艺的荣誉称号颇多，其中“全国小炒肉大王”渗透最深，它可在海报、门头、透明窗、墙面、桌面、菜单、器具、小旗上看到，可从服务员的“表演”中听到。

“费大厨”北京合生汇店，作者拍摄

 

以现炒为卖点，如何保证菜品的稳定性，之于湘菜连锁品牌是一道难题。

 

据虎嗅了解，“费大厨”不做中央厨房，一家门店通常配备至少15名大厨，其中包括1名总厨。每位大厨仅负责2~3道菜品，负责内容包含研发以及店内的洗、配、切、炒。即便是米饭，都由1名专属大厨负责。如此安排，体现了“费大厨”的一个经营特点：信任大厨，但不过分依赖大厨。如DT商业观察所言，只教2~3道菜，既缩短了传统师徒制的培训周期，也避免了“厨子跑了，店就倒了”的风险。

走出湖南，随着门店增加，“费大厨”的大厨培养体系也在经历迭代：

第一阶段，大厨加入后，“费大厨”期待他能马上为门店带来业绩增长，最关心的是他的厨艺。

第二阶段，“费大厨”发现，大厨带来的不仅仅是一道菜，还有自己的思想。于是，在这一阶段，“费大厨”将价值观的考核放在了首位。“首先价值观要统一，然后再把菜做好，这样一来，品牌的成长才具备可持续性。”费良慧表示。

第三阶段，注重选拔。“费大厨”内部划分了1号大厨、2号大厨、3号大厨、4号大厨等级别，一般通过理论认证、实操认证、师傅认证和神秘顾客认证等关卡来定级。只要内部形成了良性竞争，管理就变得简单。费良慧说：“原来是公司主动培养大厨，因为公司没把店开到外省，大厨觉得你说的这些都是画饼，我不相信你。现在我们已经得到几个一线城市的市场验证，晋升机制也建好了，公开透明，那大厨就有提升自己的驱动力了。”

 

目前，“费大厨”形成了专业大厨培养“四步法”：校企培养、专业培训、内部评测、大厨承诺。

“一定要回到人身上。”谈及大厨队伍的打造，这是费良慧对虎嗅说得最多的一句话。“费大厨”希望自家大厨能有归属感、自豪感和价值感。“我一定要让员工看到，我们是处于成长期的全国品牌，如果只是一个区域品牌，或者是成熟型全国品牌，哪里有他的机会啊？”

公司要向前走，当然须满足员工对于成长的需求。国内餐饮从业者文化水平整体偏低，为此，除举办厨艺PK比赛之外，“费大厨”还会提供包含产品知识、法务知识、健康知识等在内的培训，鼓励大厨提升认知。“学习嘛，搞得热闹一点。”

带领大厨从衡阳来到一线城市后，费良慧不断提醒自己：要做一名有责任感的管理者。“因为我年轻时，遇到过只会忽悠员工的老板，我最讨厌成为这样的人，所以我一定会给出清晰的激励办法，并且付诸实践。”看着入职一两年的90后员工，以及从年轻时就加入公司且工龄10年以上的员工，他时常在想：如果一个员工说，这个老板浪费了我十年青春，那真的很悲哀，我绝对不想要这个结果。

将大厨视为核心竞争力，对坚持直营的“费大厨”而言，一方面为顾客带来了有人情味的在店体验，另一方面则意味着不菲的人员成本。当“费大厨”去往更多城市，开出更多门店，提升管理效率必然将成为一个考题。

“行业都在提的数字化系统，我一直有在关注。它对我们来说是一个新的学科了，而且它的投资是巨大的。”据虎嗅了解，“费大厨”早已开始接触相关人才，会比较冷静、谨慎地看待数字化业务。

 

被问及2023年餐饮行业有什么值得关注的变化时，费良慧沉吟片刻后说道：“现在慢慢都回归产品了，连锁餐饮品牌的产品比起十年前有非常大的进步。”他笑称，2010年之前，自己及其团队到一线城市吃饭，有时候要随身携带一瓶老干妈。“我自己做餐饮的，也喜欢吃辣嘛，团队几个人去考察，学人家的模式，学怎么装修，但就是不学人家的产品。”

交流最后，费良慧还向虎嗅展示了门店收到的几封感谢信，并分享了他近来巡店的感悟——傲慢是开创者的天敌。 “10年以后再看吧，这个市场到底谁还在牌桌上，每一件小事我觉得都要很认真地去做好，每一年给自己一点惊喜。”

 

“我要先让辣椒炒肉成为中国的国民菜，然后享誉全球。”走一条之前没人走过的路，“我就喜欢这种感觉，这正是我创业的乐趣所在。”费良慧当然也明白，开新路，坎儿多着呢。

#我是虎嗅年轻消费编辑姚兰，关注大消费，行业人士交流请加微信：Latest01506，请注明身份。