后小龙女时代的世纪佳缘战略：移动端低龄化-虎嗅网

文/赵楠（个人微信：zhaonan）

从携手《非诚勿扰》带来的高知名度，到创始人“小龙女”及一系列高管的相继离职，世纪佳缘似乎陷入一个低谷，而在移动互联网和90后开始步入婚恋市场下，世纪佳缘所代表的传统婚恋网站又将迎来怎样的契机呢？

在北京冬日的一个午后，新上任不到一年的世纪佳缘CEO吴琳光把整个身体砸在柔软的沙发上，他吐了一口烟圈，对我打趣道，世纪佳缘2014年的目标就是要让董事会成员们都“脱单”，而现在，还有包括搜狗CEO王小川在内的两名董事还没有找到对象。

从2011年5月11日上市到现在，世纪佳缘的股价也正是一个“笑脸状”。从2012年5月开始，世纪佳缘的股价开始滑坡，直到2013年9月才开始上扬。

一个颇有意味的事情是，在世纪佳缘有史以来股价最低的2012年12月，世纪佳缘创始人“小龙女”向董事会提出辞职，而后她创办了一家在线教育网站。一时间，投资者对世纪佳缘管理层所提的最多问题是，收入增长的缓慢是否表明传统的婚介网站已走到瓶颈？

吴琳光说，过去几年，世纪佳缘的确走过很多弯路，董事会对战略也产生过多次分歧，但这种现象在管理团队的更迭稳定后正开始慢慢好转。

吴琳光称，2009年，世纪佳缘就曾在要不要广告业务上产生过纠结。2010年底，投资方感觉到资本市场的火爆，表示一定要力推上市，而管理层对上市却产生过疑虑。2011年5月，世纪佳缘上市之后，高管内部也产生过未来发展方向的分歧。

这个分歧是，当时以“小龙女”为主的老的一方的管理层认为应该深耕婚介市场，而投资方引荐过来的新的高管团队认为应该打破婚介市场的瓶颈，将产业链向后延伸。

在战略方向的争执之下，小龙女也作出了妥协，世纪佳缘开始从婚介市场向婚庆市场延伸，代表性的产品就是，在世纪佳缘主品牌之外，又开创了以婚庆市场为主的喜鹊网。

但随着上市之后，世纪佳缘在内部管理上也出现了一些问题。一名世纪佳缘的离职高管曾透露，在创办世纪佳缘之前，小龙女没有什么创业经验，也没有在一家知名大公司的任职经验，在对一家上市公司的管理能力上呈现不足。

与此同时，世纪佳缘在分配不同的精力，管理两个不同的品牌上，呈现了短板，团队资源调配出现了矛盾。此外，喜鹊网本身就是世纪佳缘的一个试错，摸着石头过河的产品，在这种环境和团队驾驭能力的不足下，本身就很容易失败。

上述人士称，在2012年12月，在小龙女提出离职、二次创业之前，世纪佳缘内部的混乱还没有停歇。而吴琳光认为，小龙女在世纪佳缘的发展当中，还是较有远见的。一个例子是，2010年，在小龙女主导下，世纪佳缘成为首个上《天天向上》的互联网公司，而后与江苏卫视《非诚勿扰》的合作，也让世纪佳缘的品牌得以大暴光率的提升，为一年后世纪佳缘的赴美上市奠定了基础。一个有趣的数据是，世纪佳缘的牵手成功率为7%-8%，而非诚勿扰的牵手成功率为6%。一个花絮是，世纪佳缘是在《非诚勿扰》刚刚筹备的时候进入的，因此花费较低，而在《非诚勿扰》开始火后，收到的广告合作商陡增，栏目组由此还提出过能否占有世纪佳缘上市前的一定股份作为加码，但遭到了拒绝。

回头去看，世纪佳缘也正是踩着准点上市。2011年6月，中概股赴美上市大门开始关闭，而世纪佳缘和同是启明创投投资的另一个互联网公司淘米网，都是在大门关闭前不到一个月先后上市的。如果没赶上这波浪潮，国内婚介网站的格局还不好说。除世纪佳缘外，百合网在当时也在积极筹备上市，但因为大门的关闭，错过了时机。

2012年底，吴琳光正式接任小龙女。在此之前，吴琳光已在世纪佳缘做过一段时间的联席CEO。而吴琳光与世纪佳缘的机缘在更早的时候就已埋下。吴琳光说，世纪佳缘刚做起来的时候，投资方曾派他来帮助小龙女搭建世纪佳缘的网站架构，而在小龙女提出辞职后，自己也是外面最了解世纪佳缘的人。

了解到什么程度？吴琳光说，在世纪佳缘很早期的时候，每晚7点-8点，世纪佳缘就容易宕机，因为这个时候白领们都从单位回家来上网找对象。而现在移动互联网时代，世纪佳缘的访问高峰是晚上10点到凌晨1点。

上任后，吴琳光给世纪佳缘做了重新的梳理，对世纪佳缘的品牌做出了重新的定位。

为什么要重新定位？一是，传统的在线婚介市场已经遇到瓶颈；二是，世纪佳缘的用户需要扩展，而大量的年轻用户对待婚介的认知已经发生变化，不再喜欢过于严肃的社交方式；三是，移动互联网社交兴起，对传统在线婚介网站的冲击。

吴琳光认为，百度是人与信息的连接，腾讯是人与人的连接，阿里是人与商品的连接，而世纪佳缘的定位应该是将爱传递的两个陌生异性的连接。

在这个认知之上，吴琳光将世纪佳缘的业务线进行再梳理。他说，婚介、婚恋、婚庆，是两个异性从介绍认识到相恋，到走上婚姻的三个阶段。而世纪佳缘此前在产业链扩张时，直接从婚介跑到了婚庆，而忽略了中间的婚恋，这样做的弊端是，定位在婚庆的喜鹊网与主品牌世纪佳缘的数据和资源无法协同，世纪佳缘原先积累的优势没办法传输到喜鹊网上。此外，相对婚介的to C业务来说，婚庆市场更多是to B业务，这是一个完全不同的商务形态。也因此，吴琳光将喜鹊网的业务果断砍掉。

重生之后的世纪佳缘在婚恋市场上主要通过移动社交来展开布局。目前，世纪佳缘的无线团队有60多人。在该领域所布局的移动产品包括“求约会”、嗒哩网等。以“求约会”为例，其聚合了很多合作的餐饮娱乐商家，在约会前男生和女生可通过软件选择见面地点，并由男生提前支付餐饮费用，通过和线下的服务场所合作来实现消费分成。目前，世纪佳缘来自移动端的营收占整体营收的23%左右，而明年底可能达到40%左右。

吴琳光认为，世纪佳缘的这些移动社交产品并不会受到市场上陌陌等陌生社交的冲击。一个很大的原因是，世纪佳缘与陌陌等其它陌生社交应用的定位不同。世纪佳缘是用来找对象的，而陌陌给人的感受更多是随意性的约会或兴趣社交。在用户心中形成的不同产品认知，会很大程度的影响用户的使用行为。

而更重要的是，在吴琳光的布局当中，婚恋领域的移动社交产品，更加低龄化，更多是满足年轻用户的恋爱交友需要，这对世纪佳缘主站的主流用户是互补，是增量用户。而世纪佳缘主站的核心是积累的会员数据库。通过对移动应用的布局，圈住年轻用户，世纪佳缘也会将其沉淀的数据库向这些移动应用进行推荐，从而将年轻用户转化入会员体系。

而除在移动应用的布局之外，在婚介这个核心市场，世纪佳缘也在通过开展线下的婚介服务来优化体验。目前，世纪佳缘在全国已布局15个线下婚介场所，预计明年会达到20%的增长。而来自线下婚介一对一咨询服务的收入已占世纪佳缘总收入的15%，同比增长超过50%，成为世纪佳缘最强的现金流增长引擎。

2014年1月以来，世纪佳缘股价已有23%的增长。吴琳光说，婚介网站依然是个百亿的市场，在移动互联网下，正焕发着又一次青春。

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