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2024-02-20 08:26

复盘短剧冲击之年,与2024年的十个预测

本文来自微信公众号:新声Pro(ID:xinsheng-pro),作者:贾晓涛,原文标题:《2023短剧复盘与2024年的十个预测》,题图来自:视觉中国

文章摘要
本文分析了2023年微短剧的热潮以及对2024年的十个预测,包括小程序短剧的迅猛增长、抖快微作为短剧链条中最大的赢家、独立的短剧平台难以成功、出海市场的挑战、竖屏短剧在长视频平台的地位、影视公司在短剧领域的进展、品牌在短剧投放上的增加力度、内容方在短剧链条中的价值提升、短剧精品化的讨论、以及短剧新规的出台。

• 💥 小程序短剧规模迅猛增长,预计会继续扩大用户群和提升变现价值

• 💪 抖快微作为短剧链条中的最大赢家,将进一步加强运营能力和推进短剧变现

• 🌍 出海市场对中国短剧来说并不容易,面临成本提升和分销难度大的挑战

没人能拒绝增长。微短剧2023年的热潮背后,是所有人在失速时代对增长的渴望。包括狭义的内容行业,流量平台、分销方、投资客、品牌、二级市场,以及推动这波热潮的用户们。


这种来自最底层的增长渴望,借由短剧尤其是小程序付费剧2C、算账逻辑最清晰的形态,像干旱之地的小树,把根系狠狠地扎入每一个有流量的缝隙,透着股野蛮、粗粝、横冲直撞的生命力。


从2019年开始,我们对短剧持续观察,至今还有许多待解的疑问:短剧对用户提供什么样的核心价值?究竟只是针对某部分特定人群的内容消费,还是对整个短视频的普遍“升级”?短剧的用户盘子究竟能有多大?内容在短剧价值链里的份额有多大的提高空间?短剧能成为新的明星产生通道吗?有没有可能形成真正意义的IP?它是否有可能演化出全新的内容叙事形态?……


传说龙能飞行、擅变化:能幽能明,能细能巨,能短能长。在龙年,微短剧很可能显出两种外表不同、但底色一致的趋势:在内更规范,精品、分账、付费、广告,多种形态开花,更多产业力量入局,并且尝试与文旅、品牌等产业结合得更紧;在外更猛烈,东南亚、北美、中东,有人的地方,就会有Made in China/Invested by China的短剧进入。


无论形态怎样,寻找新的增长,是当下最重要的主题和推动力。


1. 小程序短剧在2023年的迅猛增长,超过了所有人预料。尽管统计口径不同,但行业普遍认为,小程序短剧2023年的GMV已经超过300亿元。这个数字大体相当于同期国内电影票房的六成,以及爱奇艺全年付费会员收入的1.5倍。


不少行业人士预估,小程序短剧规模会到1000亿元;更乐观的判断是还有5~8倍增长空间。具体数字不用过于纠结,短剧想进一步增长,只有两条路:要么破圈扩大用户群,要么提升单剧变现价值。预计2024年,除了付费剧外,出海、免费+广告模式等将快速铺开。


2. 在短剧链条中,目前抖快微是最大赢家。作为拥有流量和掌握了最终用户触达能力的渠道,在价值链分配中可以占到80%甚至更高。和一切充分供给的产品一样,谁在用户触达和转化上掌控力更强,谁就能分到更多利益。


快手进入短剧最早,某种意义上承担了开拓和推动短剧往前走的角色。公司财报屡次提及,快手主站给出单独入口,很明显2024年快手会对短剧有更高变现要求。


抖音拥有更庞大的用户体量,以及更强的流量控制能力、商业化能力,成为其在短剧上的独特优势。接下来,除了引入更多生产力量,提高短剧品牌声量、增加内容供应,以及针对小程序剧的流量销售;抖快还有两个重点的发力方向:吸引更多品牌方做定制或植入;发展端内原生的付费短剧。


除此之外,预计抖快接下来都会加强运营能力的建设。至于微信,不会有太多动作,安安静静卖流量就行了。


需要额外指出,字节旗下的另一个业务线番茄在免费短剧上会持续发力。从免费网文开始,番茄已经有一整套成熟的打法,接下来要做的就是复制到番茄短剧。


除了上面几个平台,淘宝、支付宝、美团、拼多多,每个有用户基础和流量的平台,都会搭建短剧业务。目的有两个,一是提升用户停留时长,二是既有流量二次变现。对它们来说,除了需要采购或引入短剧内容,更大的挑战在于如何建立用户观看短剧的习惯。但对从业者而言,在这些平台做精细化运营,也会有一些机会。


3. 现在市面上所谓的小程序短剧平台方,例如点众、九州、容量、蜜糖、冰甜等,都不是真正意义的平台,更像发行方。它们拿着内容、逐流量而居、构建分销网络,成为短剧和真正平台间的中间服务商。当然,它们在过程中会想尽办法把用户沉淀到自己的体系内,无论通过微信群、企业微信、APP或者其它方式。


毕竟如果没有自己的用户资产,流量只会越来越贵,利润只会越来越薄。所以我们可以看到,点众支持的河马剧场在大举买量。九州、容量等也积极谋划在海外市场建立自己的“阵地”。


但独立的短剧平台很难跑通。除了买量价格高,更大的难点在留存。目前短剧同质化高,还没有真正有号召力和符号性的内容方,无论厂牌、导演或者演员。用户大多是拿短剧“杀时间”,对内容没什么忠诚度。而且,单一平台很难拿到数量充足又新鲜及时的短剧、让用户“量大管饱”,用户没有动力停留在一个单独的短剧平台。


4. 出海会越来越多,但并没有想象那么容易。中国短剧在海外市场“大杀四方”,让老外看得目瞪口呆的信息,去年下半年越来越多。而且2023年以中文在线和ReelShort为代表的模式,似乎已经在二级市场吃到了红利;2024年年初,FlexTV又和美股上市公司以更迅猛的方式走在一起。


抛开资本市场的炒作,出海可能没想象得那么香。一方面成本相比国内大幅提升:目前在美国拍一部和国内同样品质的短剧,成本大体相当于把人民币换成美元;至于更偏向一鱼多吃的二轮分销,除了华语市场,也面临跨语种、跨平台后,投放难度大幅提升。这方面,预计还需要相当时间的测试,以及新的人才进入。


不过,从文化输出的角度来看,出海符合主管部门的诉求,如果能被当作文化输出的重要力量,对短剧本身的生存空间也有巨大价值。


5. 长视频平台以横屏短剧为主,在竖屏上相对“佛系”。基于具体业务逻辑不同,优爱腾芒几家平台的姿态也略有不同。芒果最积极,除了横屏外,在竖屏短剧也已经开展诸多探索;优酷和腾讯仍然以横屏分账短剧为主,2023年收入也在快速增长,有一批以影视公司为主的内容方,在这个市场获得了不错的收益。关于竖屏,爱奇艺创始人、CEO龚宇此前对新声Pro的表述大体有代表性:目前主要作为流量主,接受竖屏短剧在站内的投流。


这种做法能够理解。不过,长视频平台可以不进入竖屏短剧业务,但应该高度重视竖屏短剧人群。这些人群有没有机会成为长视频平台的付费用户?以及,出现在他们身上的内容需求变化,会不会同样发生在长视频既有用户的身上?值得仔细研究。


6. 影视公司对竖屏短剧,已经从反复观望到真下场了,可是推进节奏仍然不会太快。其实2023年甚至更早,就有一些头部影视公司试水,例如柠萌影视、长信传媒、自由酷鲸、灵河文化等。从抖快片单可以看到,2024年还有更多头部影视公司的作品会上线。一些中腰部影视公司的短剧也已经开机。但整体来看,除了已经摸到门道的少数,其它影视公司在短剧的节奏不会太快。


背后原因是,影视公司还是太习惯2B的商业模式,但在竖屏短剧,基本需要自己找到钱或者找到(单笔体量不大的)客户。这无论在心理还是客户资源和能力上,对影视公司都是挑战。而横屏短剧,对影视公司来说模式更熟悉,但对其旧有业务困境并不会带来实质性变化。


7. 品牌在2024年会加大对短剧的投放力度。预计会有更多品牌进入,预算和投放走向常规化。除了单一品牌外,以地方文旅为代表的产业,会更多尝试通过短剧做植入和推广。


这背后有多个推动力量,一是多个品牌借助短剧营销取得的标杆性案例,提升了短剧在品牌侧的影响力和心智提升;一是抖快等平台都会增加这个业务的推进力度,为品牌提供更有效、更有确定性的解决方案。


如果短剧在平台相对普通短视频能获得更多曝光保证和转化效果,对品牌来说,通过平台、MCN,依托剧场或达人做短剧投放,会成为新的选择。


8. 内容方在短剧链条中的价值有望进一步提升。到现在为止,短剧还是以投流为主的模型,内容本身在其中的价值并没有得到充分体现。接下来,随着竞争的进一步加剧,用户等各方对短剧审美需求的提升,拥有爆款内容能力的相关方,有望在短剧链条中获得更大的话语权。


另外,相比普通内容方,如果有机会将单部短剧形成的用户资产,沉淀在达人或者账号上,并且通过广告、电商等方式进行反复变现,将获得更大的发展空间,因为这实际将改变单部短剧ROI测算的模型。


9. 精品化会成为讨论热点,但落地需要慎重。2024年预计短剧精品化会成为越来越多被讨论的话题,这背后既有监管的要求和平台的引导,也有头部公司试图拉开与竞争对手差距的主动升级,同时用户在大量消费后的审美升级,也是精品化的推动力。


但短剧行业需要注意避免过度精品化。尽管上面我们提到内容能力在短剧链条中的价值会提升,但指向的并非简单的精品化。实际上,在短剧现有的投流模型下,预计在相当一段时间内,其核心用户仍然将是“三保”人群为主。因此,精品化必须以成本可控作为前提,从用户需求出发,而且重点应该放在内容和立意上的精品化,不应该过早把精力放在服化道、置景或者大牌艺人上。


10. 短剧新规将会落地。监管动向,一直是行业关注的焦点。预计2024年将会发布短剧新规。从过去一年的监管动作来看,监管部门在密切观察短剧行业的变化,并且试图寻找到一套最优的监管方式。


毕竟,短剧的快速增长体现了庞大的用户需求,但短剧日益扩大的用户群,以及其对社会情绪的快速捕捉和呈现能力,也更容易放大不适宜内容的影响。既不能放任不管,又不能损及行业的发展基础,其中考量很需要智慧。


客观来看,每年庞大的短剧上线数量,远远超出了强监管的人力和资源支撑,无法采取类似长剧集的监管方式。预计未来行业协会、得到认可的主要平台和头部机构,将成为协助短剧监管的重要力量。


从务实的角度看,面对数千万乃至更多消费者的短剧内容需求,监管给出更多空间,从业者也要珍惜和加强自律,整体树立正面的形象,短剧才有机会获得更大的发展。


本文来自微信公众号:新声Pro(ID:xinsheng-pro),作者:贾晓涛

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