为什么给顾客丝滑体验，有时会害人害己？

许多公司都希望能够设计出将沮丧和不便降至最低的购物之旅。“摩擦会扼杀顾客体验！”已成为举世公认的至理名言。

人们认为，这条规律在网购时体现得尤为明显，因为谁都知道这类顾客耐心有限，注意力持续时间不长。毕竟，他们只需轻轻点击几下，就能跳转到竞争对手的网站。

我们认识的大多数企业领导在展示价格和接受付款时，都会将消除“关键时刻”（moment of truth）的摩擦视为头等大事，因为他们担心顾客会因为这些摩擦而止步，重新考虑自己的购买决策。

但我们将在下文证明，在顾客即将付款的那一刻，如果能给他们一些时间来思考自己的决策，从长远来看公司反而能获得收益，节约成本。

一、适量摩擦的好处

适量的摩擦可以给公司带来三个好处。

1. 摩擦能帮助商家筛选出合适的顾客

如果公司重视顾客群体的长期赢利能力甚于完成一笔订单获得的即时收益，就必须从全局和长期的角度来发展与目标受众的关系。

公司需要思考的问题是，如果设置一些障碍来增加顾客在考虑掏钱时的心理痛苦，是否有可能劝退那些获取成本较高、未来复购的可能性较低，或者今后既不会为这个品牌增加消费也不会向别人推荐品牌的潜在顾客？

在奢侈品市场，一种常用的技巧就是利用摩擦来筛掉不合适的顾客，选出合适的顾客。例如，法拉利（Ferrari）向来以特别版汽车一车难求而闻名。

同样，奢侈时尚品牌并不在意让顾客排队苦等，也不在意通过暂不公布价格、延长结账流程等方式令购买过程复杂化。这些策略背后的逻辑是，只有对公司产品最感兴趣或对品牌投入最多的顾客，才会觉得在购物过程中应对这些不便和复杂是可以接受的。

 2. 当摩擦促使顾客做出更合理的决策时，顾客满意度也会提高

利用摩擦给消费者留出片刻时间，让他们停下来思考自己的购买行为会产生哪些影响，这样就可以防止他们后悔。

例如，现在许多电商网站都会在结账流程中提供“先买后付”的融资服务，但这种服务的轻松便捷可能会怂恿家庭过度消费，导致他们财务紧张、债台高筑。

一项调查发现，42%使用此类贷款的美国人至少会有一次逾期还款的记录。此外，研究还表明，如果付款时间和自然消费时间隔得太远，都可能会降低买家对成本的关注度。

借助购物流程中的摩擦，鼓励顾客在购物时更加深思熟虑，企业会从中得到以下回报。

一个立竿见影的好处是退货率下降。在许多行业，网购退货严重拖累了财务业绩——顾客每退回1美元的商品，商家就会产生总计高达15至30美分的损失。根据Appriss Retail公司和美国零售联合会（National Retail Federation）的一项研究，2021年，美国数字零售商收到的退货价值近2200亿美元，约占在线销售总额的21%。

增加摩擦还为顾客留出时间来思考购买行为并加大对商品的投入力度。香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）和巴黎世家（Balenciaga）等品牌以各种方式推迟公布价格，例如安排顾客与销售人员进行个性化互动，这不仅是为了选出更合适的顾客，而且还能将产品置于中心地位，帮助顾客体会其品质和意义。

研究表明，先提供产品信息再公布价格，顾客就会着重评估商品的吸引力和合意度（他们会问自己：“我喜欢这件东西吗？”），但如果顺序相反，他们的评估重点则会转向货币价值（他们会问自己：“这东西值这个价吗？”）。

利用摩擦来激发顾客经慎重思考后再决定购买，就可以培养他们对商品的拥有感，进而强化公司和顾客之间的联系，并促使顾客更愿意为双方之间的关系投入额外资源。顾客在购买决策过程中思考得越多，对自己最终所选商品产生的情感依恋往往就越强烈。

最后，研究还表明，消费者对于颇费一番功夫才得到的商品往往会更加珍视，这种现象有个贴切的名字，叫作“宜家效应”（Ikea effect），指的是这家零售商让顾客自行组装家具的政策。这种付出努力的经历，可以影响人们对商品或服务价值及质量的感知，只要在网购流程中增加一点需要费力的环节就可以触发这种效应。

3. 摩擦为公司创造了与顾客沟通的空间

在顾客确认价格即将付款的关头设置一些摩擦，尤其是出乎意料的摩擦，就能吸引他们的注意力。这是公司宣传其主张和产品优点的良机。

有多种利用摩擦进行推广的方法。首先，公司可以通过支付流程来唤起顾客的正面情感。例如，一种常见的做法是为顾客提供一个选项：将交易金额中不足1美元的零头凑个整，多付的部分捐给慈善事业。另一种可行的办法是推出“随你付”活动，顾客可以自行选择为商品支付的金额。这些举措不会加快付款速度（思考自己愿意为某件东西付多少钱极其劳心费力），但可以加深情感联系。　

公司还可以故意用非传统的方式来表达价格，迫使顾客多动动脑子去思考这背后隐藏的信息。例如，宜家的一则广告戏谑地用罐装苏打水来量化其产品的价格。当然，这家零售商并不会真的让顾客用苏打水来买家具。虽然弄清楚“汇率”需要费一会儿心思，但公司借此向顾客传达了这样的信息：只需花费几件小额交易商品（例如苏打水）的价格，就能买下一件家具。

二、最合适的摩擦度

鉴于鼓励顾客自动购买存在诸多缺点，企业领导者应当力求为购物流程确定一个恰到好处的摩擦度。根据我们的经验，他们至少需要考虑五个因素。

每家公司应当采取的第一步，都是为摩擦下一个更准确的定义。目前，所有摩擦都被视为是负面的。事实上，公司应该将负面摩擦视为阻碍或干扰顾客做出购买决策的因素，而将正面摩擦视为促使顾客三思而行的因素。　

第二步是了解什么样的情况会受益于正面摩擦。一个特定的购买决策包含哪些风险？它需要的顾客投入度通常是高还是低？这二者往往密切相关，高风险决策需要的投入度也会比较高，但有时又未必如此。

例如，家底殷实的消费者可能不会仅仅因为商品昂贵，就在购买决策过程中投入更多心力。恰恰是在风险与投入度之间的关系解体时，你才希望介入并积极管理摩擦。决策中蕴含的风险高可能是因为所购商品或服务非同小可、财务支出的金额较大，或者购买行为会给个人或社会带来重大后果。

从这个意义上来说，在体育场使用亚马逊Just Walk Out（无收银员）之类的技术或许并不合适，因为这里的消费者根本不会一看到小摊前排起的长龙，就打消购买不健康零食的念头。

第三步，思考一下你的商业目标。如果你想着重强调的是，你的商品相对于竞争对手而言能为顾客节省成本，那么通过尽早公布低到不可思议的优惠价格来减少摩擦就是值得的。

然而，如果你拼的是创新、质量或客服水平，那么或许通过推迟报价来保留些许摩擦才是上上之策，因为这会促使顾客思考并认清自己的偏好。设置一点摩擦可以使企业将消费者的内心独白从“这东西值这个价吗？”转向“我喜欢这件东西吗？”如果你的目标是强化品牌，那么增加摩擦就是对路的。

第四步，思考你的顾客群体构成和顾客关系的相对紧密程度。不同的顾客群体需要的摩擦度可能不尽相同，这取决于企业如何预判他们对产品或服务的理解或购买力。

同样，顾客关系所处的阶段也很重要。相对于回头客而言，你或许希望让新顾客的交易过程多一些摩擦，尤其是那些可能不太熟悉你的商品或品类的新顾客。你或许想让潜在顾客的购买难度大一些，给回头客增加一点点摩擦，从而为充分了解商品或服务的忠实顾客提供无摩擦体验。公司应该尽量与顾客建立持久的关系，因为这是增加顾客价值的唯一途径。

第五步，思考你选择进入市场的途径。所有零售环境都可能受益于一些摩擦，但它们的应用情况各不相同。在实体店，添加痛点以激励销售人员与顾客之间的互动可能是合适的摩擦类型。

然而在网店中，增加一些步骤来促使顾客仔细斟酌，可以减少退货，并提高顾客此后对公司的满意度。在社交媒体上，公司可适度添加吸引顾客互动的内容，而不仅仅是提高点击率，这有助于防止用户盲目购物或冲动购物。

事实上，如果企业在实体店和网店销售相同的商品，那么网店或手机购物渠道可能需要更多（正面的）摩擦，因为这些渠道的退货率往往是最高的。一些时尚品牌最近采用了一项有趣的策略：对网店退货收取费用。

例如，Anthropologie、H&M和Zara等公司都开始对网店退货收费（但实体店可以免费退货）。没错，退货收费可能会引起一部分顾客的不满。但是，这种做法也可能是留住最重要的顾客并与坚持购买的顾客巩固关系的关键。

总结

如果使用不当，摩擦无疑会破坏顾客体验，但毫无摩擦的世界同样危险。我们大多数人早在多年前就从高中物理老师那里学到了这一课：摩擦力太大会阻碍物体向目标靠拢，但如果摩擦力太小，一切都会陷入混乱。

实际上，许多企业领导者早就告诉我们，他们希望顾客花在购买决策上的时间更富成效。这听上去似乎是一项专为摩擦量身打造的任务。

如果顾客经过思考做出更加安全合理的选择，而这些选择反过来又通过降低退货率、促进更加可持续的消费行为以及提高顾客满意度和忠诚度来影响公司，那么就让我们都接受和拥抱一些麻烦及障碍，将其作为“以顾客为中心”战略的有利工具，尽管这有些出人意料。  

本内容有删节，原文《丝滑的顾客体验一定好吗》刊登在《商业评论》2024年1月号

本文来自微信公众号：商业评论 （ID：shangyepinglun），作者：马尔科·贝尔蒂尼（拉蒙尤以大学Esade商学院市场营销教授）、迭戈·阿帕里西奥（IESE商学院市场营销助理教授）、艾林·艾丁利（阿姆斯特丹自由大学市场营销副教授）