三只松鼠，摘掉 “电商”的帽子

“我们正切换到一个新时代。” 面对媒体，章燎原开宗明义。

三只松鼠正在筹备自己的第七个 “双十一”，大战在即，却在11月7日召开了这场成立六年以来的第一场产品发布会，大小网红齐聚，明星助阵，场面很是热闹。

对于很多人来说，认识三只松鼠是从2012年的那个“双十一”开始的。那一次，这个诞生不过4个多月的淘品牌单日销售766万，稳坐坚果零食类目冠军宝座。此后每年的“双十一”，这个单日销售纪录被不断地刷新。一个光鲜的 “互联网电商品牌”，俨然成了三只松鼠的关键词。

但章燎原决定划上一道线， “电商品牌”的帽子只能扣在2018年前的三只松鼠上。

章燎原上一次感叹 “新时代”还是在2012年。

那时候，他颇为自信的在博客中宣称，自己看到了电商最后的机会，”五年时间，抓住了就可以做成一个电商品牌。”

按照章燎原的说法，依托于人口红利、电商天然的技术的便捷性和基于数字的用户体验的提升，把线下的货变放到线上去卖，将获得可观的增长。

事实上，也正是如此。

三只松鼠的降世恰逢天猫初生，入驻天猫的商家不多、品类也有限，三只松鼠很轻易就能出现在搜索结果的前列。因而很快，这个纯线上品牌疯狂得吮吸着流量，增速迅猛。2017年官方发布的招股书显示，2016年公司全年营收44亿，2017年上半年营收28.9亿，而曾经被其视作 “对标企业”的传统品牌恰恰，2016年里也不过39亿营收，被轻松越过。

与三只松鼠的高速增长几乎同步的是 “水晶鞋的魔法”也在逐渐消逝，章燎原也明白五年的红利期正逼近终点。但，知道十二点钟响是一回事，如何面对它又是另一回事。

2017年的“双十一”，三只松鼠的第五年，章燎原没能在这一次大考中迎来他早已经习惯的翻倍增长，数字终于停在了5.22亿元，比2016年的“双十一”只多了0.14亿元。

那一刻，他才真正意识到，时代已经发生了变化。

“线上流量的瓶颈到了。如果你能保持每年合理的增长，没有问题，但是如果线上流量红利没有了，你不增长了，其实就意味着你就是一个流量品牌。”

然而，对于三只松鼠而言，更大的危机或许在于被红利滋养而衍生出来的 “惰性”，即，在公司高速增长中，渐渐地习惯了舒适，而忘记了应该追求本质。

章燎原反思到 ：”2012年，三只松鼠刚上线时非常注重产品和体验，即使只是一个小小的包装设计。在接下来的2013年和2014年，我们对产品和体验仍非常重视。但2015年，我们没那么注重，准确地讲是没升级。我们渐渐觉得一个包装做得好玩点或不好玩点没太大区别，客服在喊主人时喊得亲切一点或不亲切点也没太大两样。直到2017年双十一时，公司整体数据没有太大增长了，才把我们敲醒。”

2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开出了第一家实体店，叫三只松鼠投食店。

目前，这种直营连锁的投食店已有45家；除此之外，也在尝试联盟店，借用零售通走2B的分销渠道。显然，三只松鼠一直在努力摘掉 “电商品牌”的帽子，而理想中的新名头，应该是一家 “数字化供应链平台企业”。

在这场署名为 “造零食”的发布会现场，章燎原更是用八个字总结了 “新时代”的关键：线上造货、立体卖货。换句话说，过去5年的大势是把线下的货变放到线上去卖，接下来的重点是要把线上的货搬到线下去卖。

但是，怎么卖？

“第一代企业成长靠红利，第二代只能靠产品。”章燎原将重心落到了产品上。

上一个双十一，显然刺激到了 “在舒适区里面渐渐习惯了的”三只松鼠，但却没能立马让日渐昏沉的松鼠们清醒过来。 “数据停滞了，大部分企业的第一反应是什么？‘一定是销售出问题了，渠道出问题了’，恨不得到处开店以提高增长，很多企业就走上了这条不归路，到处求人给我卖东西。”三只松鼠也经历了一段混乱期，甚至因为追求sku的丰富、上新的速度，盲目上架了很多商品。直到7月份才开始真正掌握自己的节奏。

对于如何做产品，章燎原给出的解决方案并不新鲜，简而言之，就是用大数据指导生产：通过线上数据洞察消费者的需求，进行产品研发，然后快速上线、通过社交平台直接触达消费者，迅速获得反馈数据，完成商品测试，依此做出是否要正常生产上线的决策。

他介绍了产品的淘汰机制： “我们一般给一款产品在预判期会设定包销指标，比如，一个新品，我们给它的目标是一个月卖10万件。以什么价格卖出去不重要，关键是为了获取数据回流。一般有两种情况，一是可能一个星期之后就发现数据很不好，我们就把它去掉，大部分是满一个月之后才能确定这款产品该定什么级，然后再往更大的渠道、线下去铺。”

“大数据不是新概念，数字化也不是，但永远有人在讲，你今天做了不代表你今天就能成功，但一定是你未来成功的基础。”章燎原道。