正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
前沿科技
车与出行
商业消费
社会文化
金融财经
出海
国际热点
游戏娱乐
健康
书影音
医疗
3C数码
观点
其他
榜单
虎嗅视界
24小时
妙投APP
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
消费
老破小
广告
拜登
城市发展
陆正耀
电动汽车
地产
房地产
账号或密码错误
2014-02-08 15:00
营收不错的Twitter,为啥让投资者这么悲观?
航通社
在纽交所周四(1月7日)交易中,Twitter股价大幅下跌24.16%,收于50.03美元,导致98亿美元的市值蒸发。
Twitter去年11月上市时发行价为26美元。去年12月下旬,因投资者押注该社交媒体平台可能像Facebook那样得到普及,其股价创下了74.73美元的历史最高值。
此前Twitter发布了其上市以来首个季度财报,财报显示该公司第四季度营收为2.43亿美元,好于分析师预期。但投资者关注的焦点是该公司用户增长速度放缓,以及衡量用户参与度的时间轴浏览量严重下滑。
一、第三方客户端失控,广告展示率低
用户参与度是投资者关心的一个较为长期的问题,也是Twitter成长的过程中很大的一个隐患。因为产品结构不同,在社交网络当中,Twitter本来就是比较难以投放广告的一种产品形式。
像Facebook和Google+这样的社交网站,用户可以发布的内容都支持多种不同的媒体形态,而且他们的客户端也是高度集中的,碎片化问题基本不用考虑。这些产品设计的目的有一个共同点,就是希望用户只到他们自己的网站上来进行交互,而不是把他们的内容在其他的任何地方都散布开来。Twitter建站之初就提供了在外部网页嵌入消息以及让用户获取消息的RSS地址,但是Facebook直到大概一年前才推出将消息嵌入文章的功能,可见他们对此并不是特别上心。
Twitter拥有大量的第三方客户端。因为没有其他的语音,视频,图片等富媒体元素,这些元素为了保持兼容性,都是以文本形式在后面加入的,这导致Twitter无法控制第三方客户端的生态,最终只能通过收购将最大的一个客户端TweetDeck变成自己的财产。但是,非常多的第三方客户端,也包括在网站外部嵌入和调用的Twitter状态,无法看到以短链接形式嵌入的多媒体信息。更不用说Twitter的推广信息和放在本站的广告。
这就是为什么投资者一定要用“时间轴印象数”来衡量Twitter用户参与度的原因。有大量Twitter用户选择继续留在这个平台,但他们从未接收过来自Twitter广告商的广告。
二、天生不是做社交的材料,互动弱成为短板
新浪微博就不一样,它的图片、视频、位置、音乐等富媒体信息并不计算在140字里。作为非常重要的功能,国内大多数微博客户端都只能选择兼容。至少,现在新浪微博的客户端和外部展示都可以正常显示图片。
Twitter和微博在这一点的区别有点像微软和苹果,一个选择尽可能的向下兼容,另一个迫使第三方不断升级来对自己兼容。
而且新浪微博结合中国特色的使用习惯不止这一点。在设计之初,微博就给单条消息增加了评论的功能,并且设计了更完备的转发机制,让140字能容纳的信息大大增多。微博的私信和话题功能也都为人们在微博内部进一步互动,而非跳出选择QQ等其他社交工具,提供了完整的功能链条。这是和中国互动产品需要千方百计留住用户的硬性需求相匹配的。
相比之下,Twitter用户粘性不够高,互动功能简单。CEO科斯特罗曾多次表示要增加用户互动频率,但无论如何也不能和专门做社交的Facebook等相提并论。
三、掌握的数据不够“大”,在下一代广告竞争中有落后的危险
因为营收是由广告贡献的,所以现在的财报营收数字无法证明长期的潜力,长期来看,如何保证广告效果才是最直接关系到盈利能力的问题。如果广告主发现他们在不同平台的投资效果不同,现在投到Twitter的广告费,也可以随时撤回。
在Facebook和Google已经开始探索串联用户在自己平台的社交活动,测试广告印象数和销量直接挂钩的广告产品时,Twitter能做的广告形式还相当有限,并且没有什么想象空间。
用户在Twitter上发布信息,其本意就是“表现”,为了让更多人看到(自己美好的一面),所以就算Twitter能够深度挖掘数据,这个数据的起点也不一定就是准确的。而作为人们一种生活方式的Facebook或者Google+更容易收集人们的“真言”甚至“失言”,对广告的数据挖掘更有价值。
Twitter渴望收集更多的数据。它选择和电视台,以及电视机厂商合作,主要搜索人们跟时事动态有关的数据。至少,如果专门沿着人们关注新闻时候的心理反应这个方向钻研,Twitter还是有很大的优势的。
四、“世界的脉搏”折射媒体的整体困局
Twitter在上市的时候把自己比喻成“世界的脉搏”。它存在的主要目的,是为了让人们了解新闻时事,最近发生的事情。而国内新闻客户端的拼杀,已经证明了这个领域是一个需要长期砸钱,用户忠诚度极低的领域——任何有志于做媒体的都会遇到,不论这个媒体是不是有个“新”字。
Facebook Paper代表社交消息的重新排列,Breaking News是来自门户网站的新闻客户端,Storify和Flipboard是第三方的新闻聚合业务。虽然实现的手段不同,但都在接近让人们查看想看到的新闻的目的。在这种服务上的用户黏性,远比社交要低。用户也比较容易迁移到其他更简单,更新,更酷的服务。
总之,Twitter在各种社交形式中,是最接近媒体的一种形态。所以现在部分投资者对Twitter持悲观态度,其实也就证明了他们对于全体可以被称为“媒体”的东西的总体悲观态度。如果Twitter可以找到盈利出路,同样对痛苦挣扎度日的媒体也是一盏指路明灯。
文/ 李书航 本文首发
腾讯科技
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:
金融财经
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
1
大 家 都 在 看
貌似有人说我不存在:Twitter 来华“考察”,微博还行不行?
虎嗅
07:31
#内幕大揭秘
赴美上市却口碑下滑,Soul如何占领孤独的灵魂?
财经杂志新媒体
Twitter 前景黯淡:就微博这种模式还行不行?
wsj
Twitter用户基础或见顶,断翅“小鸟”该往哪飞?
嗅友Wziuz
Twitter增加新指标吸引广告主,这是一个去纯社交标签的新尝试?
虎嗅
你还持有twitter股票么?快把twitter抛了吧!
虎嗅
Twitter商业化问道电商,前景几何?
贞元
Twitter 为何重返荣光
Yourseeker
Instagram有多成功,FB对Tiktok的打压就会有多狠
东西文娱
TikTok崛起路径复盘与字节跳动未来业务大猜想
TheGreatFilter©
“过气”平台股价暴增近16倍,看Snapchat如何逆风翻盘?
表外表里
01:18:29
#前浪往事
复盘人人网:如何增长、爆发、转型?
潘乱
09:21
#大公司情报站
用数据可视化,看互联网中小厂的日子到底过得怎么样?
晚点LatePost
01:14:30
#内幕大揭秘
关于开放平台的一切,从Meta、QQ和微信说起
潘乱
06:46
#职场便利贴
2022年必学:数字营销的十大招数
一份报告
32:22
暴雨将至:你知道真正可行的区块链计算广告怎么做吗?
达秦
05:43
#职场便利贴
不要机械地工作,要积极输出优质的内容
判官
11:22
#高新技术流
科技巨头该为算法推荐注入价值观吗?
差评君
15:58
#Web3.0完全手册
Web3.0是什么?能给我们带来什么改变?
纳斯赛博伯
14:19
思创力中国出海意见领袖论坛上线
钱德虎
大 家 都 在 搜
消费
老破小
广告
拜登
城市发展
陆正耀
电动汽车
地产
房地产
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付