如果你是学韩语的学生，现在毕业后的出路可能有两条：去韩国工作，或者去张家界当导游。当然，你面临的竞争不只是同行，毕竟在这里，连卖纪念品的大妈，也能说一口流利的“商务韩语”。

是的没错，在张家界，韩语才是最通行的外语。张家界到处是韩国的痕迹，各类指示牌上必备韩语，满大街都是韩国料理，浓度爆表的韩国游客，韩元甚至成了通用货币。

一、不要惊讶，韩国人“占领”张家界已经20多年

据统计，张家界2023年入境游客人次约69万，其中韩国人就有28万多，占比40％。

韩国最大的出境旅游集团哈拿多乐（HANATOUR），疫情之前推出的中国最受欢迎的三大包价旅游线路，其一就是张家界-袁家界，另外两个是并不令人意外的香港-澳门和北京-天津。

早在2014年，有一份调查就显示，张家界是韩国人最想去的中国景点之一，仅落后于长城、少林寺，甚至高于故宫、泰山、颐和园等国内显然更知名的景点。

英国地质学家西蒙·温彻斯特曾赞美张家界“像长城一样伟大”，至少在韩国人看来，这句话并不夸张。前联合国秘书长、韩国人潘基文到访后也不吝赞美之辞，手书“地上最高绝景张家界”。

与如今的摩肩接踵相比，早年的张家界，韩国人算得上“珍稀动物”。1998年，只有116人次的韩国游客造访张家界。彼时张家界的境外市场，以港澳台游客为主。1995年，港澳台占张家界境外市场约80％。2001年，占比仍有约70％。

也就是在世纪之交，历史的车轮开始转动。

据在张家界旅游业打拼了20多年的朝鲜族从业者李春植表示，20世纪末的张家界只有零星的韩国游客，当地也只有个位数精通韩语的朝鲜族当向导。像李春植这样的朝鲜族人敏锐地抓住商机：懂韩语的他们到张家界做导游比本地人更有优势。

于是，从2000年左右开始，延边等地大量朝鲜族人涌入张家界，做导游、开饭馆、经营旅行社……成千上万朝鲜族人在张家界买房置业，扎根于此。

2000年，来张家界的韩国游客是5700多人次。2021年，近6万人次。2002年，约20万。短短三年，跳涨了三十多倍。

这当然要归功于当地政府、商界和从业者的经营，但有一个韩国人，也发挥了不可抹杀的作用。

2001年11月，韩国观光公社社长（相当于韩国旅游发展局局长）赵洪奎应邀参加张家界国际森林保护节，被张家界的自然风光震撼，回国后大力推广张家界，还邀请张家界各界人士到韩国推介张家界。

赵洪奎是韩国政府高官，曾担任过国会议员，又是资深的旅游管理者，影响力自然不在话下。

大约从这个时候开始，张家界兴起了20多年不衰的韩流。2009年，张家界建市20周年之际，特意评出了七位张家界“发展特别贡献功臣”，赵洪奎位列其中，是唯一一个外国人。

此后，张家界的韩国游客越来越多。2005年，116万人次来张家界旅游。这一年，韩国的出境游客人次是1008万，访华人数突破350万，首次成为中国第一大入境客源国。也就是说，每三个出国游玩的韩国人，就有一个来的是中国，每三个来中国玩的，就有一个去张家界。

这一时期，张家界撑起了湖南境外旅游的门面，湖南省文化和旅游厅官网上的一篇文章直言不讳地说，“湖南的旅行社只有守在张家界才能接到境外旅游的大单。”

二、张家界，专注旅游整活30年

问题来了，国内以山川著称的景点多如牛毛，凭什么张家界一吆喝，韩国人就愿意来呢？原因不外乎：张家界凭借能打的硬件，加上柔软的身段，准确地抓住了韩国人的“痛点”。

张家界的硬件有多能打？最好的方式是去现场感受一下，第二好的方式就是看一看张家界的满身荣誉：

• 1982年，成为中国大陆第一个国家森林公园；

• 1988年，被列入国家第二批国家重点风景名胜区；

• 1992年，被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》；

• 2004年，张家界世界地质公园成为首批世界地质公园；

• 2007年，成为首批国家5A级旅游景区。

守着这么好的资源，张家界为了打好旅游牌，极尽整活之能事。

张家界整的第一个大活，就是改名。

很少有人知道，张家界原本只是一个国营农场的名字，属于当时的大庸市。这个略显平庸的名字，1994年消失在中国的行政区划中，取而代之的，就是张家界市。

曾任张家界旅游局局长的丁云勇表示，之所以改名，是因为大庸这个名称与旅游没有很大联系……这就使得城市旅游品牌出现了混淆，旅游产品宣传成本过高。

图 |  大庸县老地图

风景名胜取代原地名，张家界不是第一个，但无疑是最成功的。它的先例黄山至今仍被人诟病，以“黄山”代“徽州”是中国改名史上的最大败笔之一。

同年， 张家界荷花机场建成通航， 开通了北京、上海、广州、厦门、南京、西安、重庆、贵阳等多个国内重点城市的航线。后来又开通多道国际航线，其中尤以往返韩国的航线最多。如今张家界与韩国城市互飞航班平均每周达12班次，单程时长3小时左右，今天去明天回不是问题。

名正则言顺，张家界迈上了旅游发展的高速路，一路整活不断。

与赵洪奎同列张家界七大功臣的，还有一位企业家，天门山旅游公司的董事长张同生。他与团队成功运作了一系列营销。

比如2007年底邀请绰号“蜘蛛侠”的法国徒手攀爬爱好者阿兰·罗伯特成功攀沿天门洞。西南交通大学一篇论文调查，到张家界旅游的人中，超过20％的人听说过这一事迹。

而在张家界，类似的营销事件非常多，而且效果拔群。调查中，71.1%的游客知道《阿凡达》中的“哈里路亚山”原型是张家界的“南天一柱”，69.9％的人知道1999年举办的“穿越天门”世界特技飞行大赛。

此外还有俄罗斯重型战机穿越天门、赛买提・艾山在天门山挑战世界最大坡度走钢丝、美国翼装飞行家杰布・克里斯飞行穿越天门、金松浩“冷冻活人”活动创人体耐寒世界纪录……很多游客都是看到了张家界的营销宣传慕名而来。

不仅在主场，张家界经常去重点城市组织不同主题的旅游推介会，“扩大的盆景， 缩小的仙境”， “潘多拉太远， 张家界很近”等slogan，短小精悍，朗朗上口。主要推介对象是当地的旅游主管部门、旅游经销商、旅行社、航空公司等旅游业参与者。

韩国毫无疑问是他们最常去的境外地区。比如2023年9月，张家界副市长挂帅，在韩国首尔举办了主题为“仙境张家界、峰迷全世界”的张家界文化旅游推介会，中韩众多航司以及旅行社出席。

此外，张家界还经常投放各类韩文旅游指南，2013年，张家界就投放了万余份韩文版《旅游服务指南》。近些年随着社交网络和短视频的兴起，张家界的一些旅游从业者开始制作短视频，投放到YouTube、Instagram、TikTok等韩国人活跃的社交平台。

三、一手奇观，一手孝道，张家界把韩国人拿捏得死死的

针对韩国的旅游宣传中，张家界敏锐地抓住韩国人的两大痛点：登山和孝道。

相比于中国人爱 citywalk，韩国人更爱 mountain walk。据《经济学人》报道，韩国约摸有三分之二的人口每年至少登山一次，而在疫情之前，则有三分之一的人每个月都至少登山一次。

《华盛顿邮报》、美国国家公共电台（NPR）等媒体，称登山是韩国人的“民族身份”（national identity）。据《韩国文化百科词典》记载，1980至1985年短短五年间，韩国人就组织了68次喜马拉雅登山探险活动。

韩国人多爱登山呢？就连政客自杀、密谋也爱以登山为幌子。

2009年的一天，卢武铉叫上警卫员一起去登附近的烽火山，爬到山顶后他就一跃而下，自杀身亡。2013年，韩国议员李石基因涉嫌谋划破坏国家通信和储油等核心设施而被捕，他采用的方式就是：打着登山俱乐部的名义举行聚会，韩联社将此事件列为当年韩国十大国内新闻之一。

因为土地狭小，韩国人酷爱出国游玩。据韩国统计厅数据，2019年，韩国出境游客达到了2871万，韩国总人口也才5100多万，也就是说超过一半的韩国人都出国玩了。而中国是最受欢迎的外国旅游目的地之一。

事实上，除了张家界，黄山、九华山、虎跳峡等以山川景色著称的胜地，都被韩国背包客填满。

比如黄山，韩国多年来一直是第一大境外客源地，早在2006年，黄山市旅游局就在韩国首都首尔设立办事处。

再比如云南的虎跳峡，因在《七人食客》《新西游记》等热门韩国综艺出镜，一跃成为最受韩国年轻人的中国景点之一。国内一位徒步爱好者撰文称，在虎跳峡，“众多老外中又要数韩国人最多，一天里我们就遇到5家韩国团，各家客栈的涂鸦墙韩文也以绝对的数量优势胜出。”

拥有三千多座山的张家界另辟蹊径，把爬山和孝道结合在一起。原因是，在韩国，中老年人的登山热情是最高的。

韩国的一个有趣现象是，对于中老年人来说，冲锋衣之类的户外服装几乎可以当作日常服装。一个六十多岁的老年人在接受采访时甚至表示，“除了婚礼和葬礼”，其他任何时候都能穿。

因此，送爸妈去爬山就是尽孝也顺理成章了。但韩国毕竟土地狭小，只有浙江大小，虽说70％的国土都是山地，但中国面积百倍于韩国，名山辈出，来中国爬山可以说是“孝中孝”了。

来华的韩国游客也能反映这一点。据一项2014年的调查显示，来华韩国游客40～70岁的中老年游客占到了将近70％，相比之下，同年龄段的中老年韩国人在整体出境游占比只有不到45％。

在这样的背景下，“把送爸妈去张家界爬山就是尽孝”当作主打点，取得了瞩目的效果。

在谷歌上用韩语搜索“孝道”和“张家界”，结果有37万之多。韩国《中央日报》一篇标题盛赞张家界是“孝道观光最佳观光地”。

于是，在韩剧《我的大叔》里，出现了“张家界那边也有不少老头去”这样的台词。旅游综艺《团结才能火》，称张家界是“孝道观光畅销者”。

时至今日，韩国人仍源源不断来张家界旅游，固然是好事，但也要当心，以防突然有一天，韩国人说张家界自古就是韩国的。

后记：中国旅游的课题

近一段时间，张家界因成功招揽韩国大爷大妈来此一游，在国内社交媒体上爆火。它或许能给国内已经内卷化的文旅部长们带来的一个启发是：海外市场亦大有可为。

就拿邻居日本来说，本来日本国民的岛国心性是保守，没那么喜欢那么多的外国人登陆日本列岛。但日本主管单位知道，日本人越来越节约，日本的消费需要外来活水来不断刺激。

这几年，日本针对中国所做的旅游推广非常多，很多都道府县都在中国设立办事处，启用国内网红在社交媒体做各种资源推介。

疫情后，日本街头万众一心，期待中国游客团重归。但目前的相关数据显示，2023年中国赴日旅游人数只恢复到疫情前2019年的四分之一。日本媒体于是惊呼，期待给日本街头带来景气的“爆买团”消失了。

于是，日本文旅单位又想到一招：一边继续期待中国游客，一边面向欧美富裕阶层发展“高客单价游”。高级酒店、高级料理、高级服务，不但能提高毛利，还能解决前几年出现的一个新课题，即“过度旅游”（over tourism）——旅游景区人山人海，旅游品质下降，影响复购和品牌。

我国的名山大川完胜日本，但疫情期间，中外交流难以顺畅进行。最近一年来，我国不断放宽外国人来华签证，终于让国内一度冷清的机场国际线热闹了起来，北京、上海街头一度难觅踪影的外国游客又多了起来，但还远远不够。

比如，2023年1～6月，北京市入境游客仅为40.79万人，不到2019年全年的11%。同期，上海市入境游客数量为124.15万人，仅占2019年全年的13.8%。

我国需要海外游客吗？当然需要，完全需要，绝对要热烈欢迎。这既是经济需要，也是发展旅游副产品的需要——即中外交流，彼此认识和理解，架起民间桥梁。

看到张家界热烈欢迎韩国游客的心胸与开放，相信能给时下略显闭塞感的社会心气带来一丝新风，但我们还有很多课题要做。

比如我们能否像韩国、日本把中文、中文语音播报，刻在他们的公共服务设施上一样，也能针对海外游客发展多语言的服务体系，这可以为每年百万学了外语的毕业生，多提供一个用武之地。

我们便捷的国内支付问题，确实对短期来华的海外人士来说不太方便，我们能否有所改进。我们能否把旅游景点普遍高昂的旅游物价，调和得能和日本等地一样，市区和景区乃至机场，价格差别不大，甚至一个价。

中国人向来讲究“宾至如归”，我国的旅游要向全世界发展，大有可为的空间还有很多。也期待文旅部长，也能采用国外灵活的推介渠道，中国高质量的视频创意能力，把古典和当代中国的美，现代中国人的热情善意，传播到四方。

本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：冯诺，编辑：龚正