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2018-12-11 21:27
酒旅龙头取胜关键:能否有效控费三大核心成本

本文来自微信公众号:红刊财经(ID:hkcj2016),作者:黄金灿,原文标题:《【红刊财经】能否有效控费三大核心成本 将成美团点评等酒旅龙头取胜关键》。


酒旅行业的核心成本为三项:订单处理费用、营销费用、研发费用。三大核心成本与企业运营利润率直接挂钩,某种程度上来讲,商业模式能不能大幅度降低三者成本,决定该企业有无长期竞争力。


11月26日,同程艺龙正式在港交所主板挂牌上市,而今年9月份美团点评也挂牌港交所,加上上市多年的携程与背靠阿里的飞猪,国内酒旅市场TOP4玩家于二级市场集合完毕。那四大酒旅龙头面对价值千亿美元的大市场,谁将更有竞争力?谁又能在这场酒旅战场中胜出呢?本文试图通过深度剖析酒旅企业降低三大核心成本的可行路径,为投资者挖掘四大酒旅龙头投资价值提供参考。


三大核心成本决定企业长期竞争力


酒旅有多种细分方法:从行业属性分,酒旅包括住宿与旅游,再细分住宿包括酒店、民宿、旅社等,旅游包括票务(交通票务+景点票务)、住宿等;从消费地点分,本地、国内、出境等;从消费者性质分,低中高端等;从旅游性质分,跟团游、自由行、商旅等。


国家统计局数据显示,2017年国内游客50亿人次,增长12.8%;国内旅游收入45661亿元,增长15.9%。2017年国内居民出境14273万人次,增长5.6%;国际旅游收入1234亿美元,增长2.9%。2018年国庆节长假七天,国内接待游客7.26亿人次,同比增长9.43%;实现国内旅游收入5990.8亿元,同比增长9.04%。

  

年人均不到4次旅游,毫无疑问酒旅不是高频业务。约五万亿元级别的市场规模,而且以10%左右的增速在增长(2018年增速下降些),说明是一个大行业,虽然我们出门不一定要买机票,但火车票、汽车票、景点门票等总要买,这说明酒旅是大众且刚需。因此,酒旅业务的性质是大众、刚需、低频,是一个价值千亿美元级别的大市场。


那酒旅行业的核心竞争力是什么呢?通常酒旅行业公司,有两种收入确认方式,一种是纯佣金,另一种全额确认。对于OTA平台需要承担存货风险的商品,一般会采用后一种方式,但后一种也可以将其转变为佣金模式:将从供应商处买断商品时的价格定义为成本,消费者实际付出的价格定义为收入,收入与成本的差价确认为实际收入。


当大部分收入来自佣金收入,或将非佣金收入转换为佣金收入后,OTA平台的收入有强规模效应(边际成本低),营收成本中,去除承担存货风险的商品的成本,订单处理成本是核心,但它也不会太高。所以OTA平台收入到一定规模后,毛利率肯定是极高的,70%是正常,80%有可能,更高也不是不可能。但酒旅最终的运营利润率不会很高,因为它是高三费生意,三费中的营销费用与研发费用都较高。


综上所述,酒旅行业的核心成本为三项:订单处理费用(用于达成交易)、营销费用(用于获取消费者)、研发费用(用于获取商品)。非极端时期,三者都可以在10%~40%之间波动,其中在10%~20%之间时,企业最终会有较高的运营利润率;在20%~30%之间时,企业最终只会有较低的运营利润率;在30%~40%之间时,企业多半运营利润率为负。从这个角度来讲,商业模式能不能大幅度降低三者成本决定该企业有无长期竞争力。


解构降低三大核心成本的正确方式


下面具体谈谈酒旅行业的正确打开方式。


(1)如何降低订单处理成本从而提高毛利率?


订单处理费用是随着GMV增长而线性增长的刚性成本,住宿预订的佣金率一般在8%~15%之间,机票的佣金率一般在3%~5%之间,火车票零佣金。假如订单处理费率为0.6%,综合变现率(总营收/GMV)为3%,则订单处理费用就占总收入20%,毛利率能维持在70%左右已是不错;订单处理费率为0.6%,综合变现率为6%,则订单处理费用就占总收入10%,毛利率有可能维持在80%左右;订单处理费率为0.3%,综合变现率为6%,则订单处理费用就占总收入5%,毛利率有可能维持在90%左右。


笔者认为,有三种方式可提高毛利率:1. 用户选择低成本的支付方式;2. 变现率增加从而摊薄支付处理成本;3. 提高其他收入的占比。

  

对于1,核心是有没有中间商赚差价:公司是否有支付牌照,用户是否愿意直连银行卡,绕过其余第三方支付机构;用户在自己的地盘完成支付,而不是在他人的地盘完成支付。如达不成前者,后者会很关键,用户在自己的地盘完成支付,公司就有筹码和第三方支付机构谈判拿到一个较为优惠的支付费率。对于2,上文提到,住宿旅游的变现率远高于交通票务,住宿预订的收入占比越大,则整体变现率越高,支付处理成本占总收入比就较小。对于3,有佣金之外的收入来源,如广告与金融,此部分收入不受订单处理成本限制,会带动整体毛利率上升。


(2)如何降低营销费用率从而提高运营利润率?


酒旅的性质是大众、刚需、低频,且网络效应较弱。低频+较弱的网络效应,意味着用户黏性不足,对于大部分用户来讲,没必要在手机与心智上常驻酒旅相关应用和企业,所以企业需要重复获客或从其余渠道获客,后者需要被渠道方收取流量税,这是销售与营销费用居高不下的核心原因(行业特点,国内外皆如此,国际在线旅游巨头Booking单2018年Q3在谷歌平台上就投放超过10亿美元的广告费)


笔者认为,有四条路可降低营销费用率:1. 企业自身有超级流量入口,然后将用户导向酒旅业务;2. 企业服务与品牌皆优,黏性较高,有一大批酒旅核心用户;3. 用UGC社区模式打造产品,提升黏性,且无须承担多少成本;4. 将酒旅的交通票务扩大到整个出行,把票务打造为流量入口,住宿旅游变现。


对于1,与酒旅协同效应较高,导流效果较好的超级流量入口有搜索、电商、支付、社交等。对于2,对大部分用户来讲,酒旅是低频需求,少数核心用户来说,酒旅是高频需求。企业如果服务与品牌都远远领先于竞争对手,则既可能抓住这部分核心用户,也可以在非核心用户中有较大的影响力,从而降低营销费用率。


对于3,UGC社区生态一旦成型,能极大提升网络效应,从而提高用户黏性,且企业不需要承担内容成本,社区可以较容易抓住2里面提到的少部分核心用户,然后凭借他们辐射到更多用户。缺陷在于打造UGC社区难度颇高,且垂直领域的社区用户天花板不会太高。对于4,归属于旅游的交通票务不是高频业务,但归属于出勤的交通票务是高频业务。机票、火车票、汽车票、渡船票外,还有地铁票、高铁票、公交等。


但交通票务行业有特殊性:其一、上游集中且基本是国企,平台议价能力弱;其二、属性多是公共服务,赚不了多少钱,平台想赚更难;其三、对于消费者来讲,交通票务和流量费、电话费类似,是超级标品,同样的票在哪个平台买除了价钱几乎没有任何差别,排除信息不对称(如杀熟)的情况多数是哪便宜去哪。火车票的佣金为零,因为只有一家中国铁路总公司,机票佣金勉强可以,但也限制严重,OTA平台能在机票业务上赚到钱是因为航空公司直销机票有成本。交通票务的钱是较难赚的,想赚大钱难上加难,既然如此,就别靠这个赚钱,纯粹提供公共服务打造流量入口的思维去做,然后以住宿旅游等增值服务变现。做成很难,真正做成,营销费用率也就降下去了。


(3)如何降低研发费用从而提高运营利润率?


酒旅市场极度分散,且供给与履约在线下,企业想要有稳定可持续且有竞争力的产品供应,得专门养一个团队负责旅游产品供应与研发,需要较大的成本,这是服务与研发费用居高不下的核心原因。

  

有三条路径可适当降低研发费用率:1. 有其余业务一起来摊销;2. 增加供应商直连比例;3. 自己是供应商或控股供应商。


对于1,OTA行业的头部公司都在往综合式酒旅平台发展,艺龙与同程线上业务合并也是基于此。对于2,直连供应商的系统,产品让供应商负责,肯定可以提高效率,代价是可能会降低佣金费率。对于3,与供应商战略合作可以,控股也可以,推出自有品牌甚至自营也不是不可能。


综合来看,(1)(2)(3),都有规模效应,企业的业务规模越大,则规模效应越高,摊销后的成本、费用率越可能偏低,竞争力越强,龙头企业在规模上会有优势,领先的市场份额很重要。


五万亿酒旅市场,谁主沉浮?


目前的TOP4玩家是携程、美团点评、同程艺龙、飞猪。其中,携程作为OTA行业二十年的老品牌,多年来都是老大,多年耕耘加上资本运作,在供应商与渠道商上的积累都很强,第一大股东是百度,背靠搜索入口。


美团点评,生活服务行业的领先者,历史不长,发展迅速,有知名的地推铁军,以自家的餐饮外卖和到店流量导向酒旅。


同程艺龙,同程、艺龙都是酒旅行业的老品牌,同程在交通票务方面有优势,艺龙在住宿预订上有优势,二者今年上半年合并,背后有腾讯与携程,前者是其第一流量方,后者是其第一供应商。


飞猪,类淘宝天猫的轻资产平台模式,背靠阿里,有淘宝与支付宝的流量加持,与阿里目前重点打造的本地生活服务公司也有一定的协同,发展快,潜力也大。


另外,马蜂窝,估值较高,前段时间弄出数据造假事件,走上文提到的社区路线。


其实谁更有竞争力,更可能在酒旅战场中胜出?结合上文,诸位可自行判断。


本文来自微信公众号:红刊财经(ID:hkcj2016),作者:黄金灿(雪球大V@逸修,互联网观察者、投资人)。

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