包包这么贵，女人们割肉也要买？

文丨袁榭

糙直男们最难懂的女性消费爱好，恐怕就是买包包了。

若是香水，可以理解为功能性消费，闻着怡神。若是衣着，可以当成是时尚性修饰，百变花样、千重丽景，足以炫目。但手提包，样式的实质变化得以十年计，功能的实质变化得以半世纪计，成本材质（相比实际售价）既廉价且乏技术含量，怎么就能卖出令人咋舌的高价呢？

高价包包史

对女性来说，包包其实是门槛最低的一款奢侈品，对做包厂家的也一样。它既没有香水配方需要的科技研发投入，没有衣物规格差异带来的繁复仓储挑战，顾客购买时也不必试穿。按常理推测，包应该是普罗性商品、大路货，很难奢侈化。

其实这个想法不仅普通人有，就连全球名牌手袋业的宗师、巨擘、龙头们也不讳言：他们做的，就是让普罗大众都要买的高价商品。

“老佛爷”卡尔·拉格斐直白地对行内人说：“昂贵的手袋让女性的生活更愉悦，让她们有梦想有自信，向左邻右舍秀出‘老娘就是有钱有闲’的境况。每个女性都会试图买一个豪华手袋”。

缪西娅·普拉达则说：“手袋常常卖光，买卖手袋比买卖裙子容易得多，因为商家和顾客都无需面对年龄、体重、尺寸这些问题。手袋有一种魔力，卖起来更易赚钱，是公司的命根。”

将高价手袋卖给并不巨富的女性，是自有品牌手袋业以来的趋势。如果粗糙刻薄些，可以说这是奢侈品靠屌丝化圈钱。如果严肃正经些，可以说这是奢侈品以民主化开拓市场。

在十九世纪中叶之前，高价手袋并不存在。由于通讯设备匮乏、普罗大众识字率不高，加上交通不便，时尚、款式、流行这些概念局限在极窄的阶层与地域中。平民与中产阶级若是要展现“老子阔了”“老子就爱买买买”的财势，买包包还不如买大金链子、大金戒指。

之前的箱包制造商只是遵照客户要求做皮货的卑微工匠。“路易威登”、“爱马仕”这些奢侈品牌总爱标榜自己的“法国皇室御用箱包匠”源头，其实当时全球的王室与贵族们都不看重箱包的品牌：仆从持携、下人搬运的容器，有甚品牌可言？我贵为王室，又何须品牌加持？只消结实好用即可。

但从十九世纪后半叶开始，工业革命、共和国家、民主政体的流行让平民既有钱又有底气，女性的社会地位也开始同步提升。借着好时代，箱包手袋的制造者们开始摸到至今不衰的财路了。

十九世纪末二十世纪初，平民女性的手袋，既象征自己有购买一袋子细琐物件的财力，又体现自己有带着一袋财物随意行动的自由，而且表明自己正在社会地位上升期：有足够的财物得用手袋装，但还没阔到有私家汽车代步、装载的程度。为了服务“让女屌丝摆阔”的功能，手袋定价昂贵化、样式时尚化、品牌奢侈品化，成为百年不移的路线。

之后每一拨高价手袋热销的潮流，几乎都伴随政治与经济的民主化。

“一战”后“蔻驰”、“香奈儿”等名牌的诞生，是靠战后经济景气超过战前、女性投票权彻底成功、橡胶人造革等物料普及。

“二战”后高价手袋热销，是靠降落伞的密织精工与化纤材料进入民用，汽油管制导致自行车大流行、进而刺激了斜肩挎包的款式创新。

1960年代有一波高价手袋的热潮，是靠女权运动极力贬斥传统的女性饰物，称之为旧时代女性依附讨好男权的象征。而手袋则被赋予了初兴时的“独立女性”象征义，大大养肥了从意大利到法国的手袋生产商们。

1980年代时又有一波高价手袋热销，是靠女性大批进入工作大军、尤其是办公室白领阶层。可以兼做公事包、文件袋与高价饰物的手袋自然受新兴的白领女性欢迎。

这个趋势到现在仍然不变。1955年，当“香奈儿”发布手袋包时，售价为220美元，如今想买这款经典包至少需要4830美元，不到60年内“香奈儿”手袋售价上涨20多倍。“爱马仕”经典凯莉包10多年来已经从4800美元上调到7600美元。“路易威登”的Speedy包也有32%涨幅。

而且包包是越涨价越有人买，最近十年除了经济危机时，世界手袋销量与价格同步持续上涨。

高价包的营销心理 

说白了，高价包包能让女性买家最终同时达到“排他”和“共融”的目的，奢侈品把买家与“他人”区分之际，亦令她跻身新的阶层。在全球人均收入上升及货币贬值的双重影响下，奢侈品的门坎经已提高。奢侈品消费者目前必须支付更高昂的价格，才可排斥他人及融入新的更高级社群。

当然，箱包手袋厂家不是高价得都一个水准，不同价位对应不同层级的消费者。 

美国的营销专家曾经教过咨询客户如何用价格来勾住潜在顾客。首先要让潜在的买主因价格看似超出承受能力而面露错愕，然后让顾客因为卖家的狮子大开口感到不悦，再向顾客点破“这个你其实买得起”，抚慰顾客受伤的感情。所谓“轻奢”，不外如是。价格要真是到让男人沉默、让女人流泪的程度，反失题中之义。

将“让女屌丝摆阔”的历史精髓结合这个骄傲营销策略，名牌包商家就是要把女性顾客胃口吊到刚刚好。概言之，包包商家要让自己的定价首先显得贵，才能凸出矫矫不群；但又不能贵到目标客户完全卖不起，而是咬牙跺脚省省就能买的程度。

如果目标顾客是没有收入的女学生，各种广告就刺激她们买均价300美元的包；如果目标顾客是秘书、办公室女白领，各种广告就刺激她们买均价1500美元的包。如果目标顾客是女土豪，各种广告就告诉她们均价5000美元以上的包是买菜用的。

高价包在中国 

这个策略，在中国体现得更显著。

按照麦肯锡公司2017年的市场调研，显著中国富裕消费者每年平均的奢侈品开销达7.1万元人民币，有38%的人超过10万元人民币。自2010年以来，奢侈品年均消费额年增幅超过5%。他们不仅买的更多，购物也易冲动。一半的“买买买”决定是在一天之内做出的。这表明消费者行为一改当年——在2010年，只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的。

而在这种冲动消费趋势下，品牌印象就成为购买决策的重要一环。女性在买包包时，三分之二的考虑几率、93%的实际购买场景中会选择“第一被提及”品牌。品牌卓越度（即品牌的全球知名度）就成了一锤定音的购买因素。六到八年前，中国的富裕人群买奢侈品还更看重材质或做工，而非品牌认知度。

而名牌包商家和其他奢侈品商家一样，惟恐降价、大铺量影响品牌形象，宁可少开些店面、甚至关些门店。这更吊起了消费者的心。 

而包括包包在内的奢侈品店不多开铺、不大降价的结果，反而是营收显著增长。而且越是低收入的消费者，增长率越大。

所以中国直男们不要指望在可见的将来，媳妇们会按捺住买高价包包的欲望。而且这也不定是坏事，毕竟美国明尼苏达州大学研究者2013年有项结论：女性买奢侈包包，有标识对配偶的忠贞投入、震慑潜在求偶竞争者的功能。所以媳妇越大手买包，老公该越开心才是。