大平原时代，青年与商业的新命题

头图来自视觉中国。

上世纪90年代起，美国一些商业评论会用“VUCA”一词来形容美国企业所处的环境。VUCA是个组合词，由不稳定（volatile）、不确定（uncertain）、复杂（complex）、模糊（ambiguous）的首字母构成，本用于形容复杂的军事形势。但“商场如战场”，用VUCA来描述人类商业社会，也再合适不过。

而今日中国，比起90年代美国更进一步。即便你试图远离商业，商业也从未远离你。因此，去年和虎嗅聊了聊中国青年的青年志概括说，中国青年遇到了“平原时代”。青年志是一家从青年文化的角度研究、关注社会趋势，提供商业服务的公司，他们说的“大平原时代”到底是什么，企业又能得到哪些启发？

何谓“大平原”时代？

我们很难断定中国是怎么走上平原、从何时走上平原的。

2008年以前，中国经济增速飞快，每个人（尤其是通过股票、保险赚得盆满钵满者）都有一种强烈的上坡、前进感觉。

到了2014年，世界经济增速显著放缓，中国并不能独善其身。然而，最恐惧的“硬着陆”倒是始终也没有来。青年一方面抱怨找工作难，一方面又乘上了互联网的风，同龄人水平差不多，怎么就有人工资那么高呢？房租越来越贵，然而年轻人该不该买房，该不该加杠杆……别说年轻人了，似乎整个社会都没有一个共识，也没人能给一个准信儿，就像没人知道长租公寓到底怎么回事儿。

知识付费要不要“感受一下”，区块链要不要“了解一下”，国家号召“大众创业万众创新”4年了，咱这业创还是不创？青年陷入前所未有的对个人财富、事业的焦虑，经济的前景却还不甚明朗。

青年志说，这就是青年面临的“大平原时代”。这一时代有两个特点：

1. 固有经验和传统上升通道逐渐失效。事业方面，你的父母不再能给你很明确的指点（他们不把你塞进国企或逼你考公务员你就该谢天谢地了）；QQ浏览器的一份报告显示，54%参与调查的95后用户，最向往的职业是“网红”。生活方面，“中产”不再是一种可以清晰描绘的生活方式，年轻人的品质生活被自我定义，他们更愿意用“任性自得”描述自己的理想状态。

2. 机遇与风口来得快去得也快。同事投身区块链行业瞬间拿到令你羡慕的薪资，等你准备好简历，同事所在的机构都破产了。瀑布流阅读刷新一下，刚才没点进去的新闻就“消失”了。交友软件推荐了陌生朋友，一旦划过去，下次再划到就是猴年马月了。快速反应，不然快速错过；快速攫取，不然快速失去。

在青年志今年的新书《游牧》中，有一句很诗意的话用来形容平原时代：

彼岸就在每一次拔腿前进时所即时延展出的新景象。

“往前20年，人生可能是一张地图，目标如果并非遥不可及，那么你可以设定一种方式、一种路径去逐渐逼近它。今天你别说方式和路径了，目标在哪儿都找不着，”许非说，“你看我，青年志都10年了，每次跟父母描述我的工作，他们总觉得我‘不务正业’。”

换言之，父母所在的时代，存在被广泛接受的“正业”——而今天哪儿有？简而言之，平原时代对个人最大的影响，在于远期的目标和规划变得不可靠或不具性价比。70后、80后笃信的“为了未来，牺牲当下”，在风云变幻的大平原时代面临过高的风险。

“对80后来说，存款不够自己3年花的钱，感觉要疯了。但90后就会想，为什么要存款？”

今日年轻人更信奉“把握当下，不惧未来”的信条，把脚下的每一步路走好，做好准备迎接机遇。这体现在年轻人快速变化的行业和职业上，体现在年轻人丰富的兴趣爱好上，也体现在他们人际交往的广博上——朋友，“扩列”吗？

青年的游牧人生

这些“把握当下”的年轻人，往往有以下特点：

1. 不惧怕换工作，甚至不惧怕转行；

2. 往往拥有副业，拥有不止一种赚钱的手段；

3. 有丰富的兴趣爱好，而且这些兴趣爱好很有可能会带来收入。

70后、80后诚然也能理解“兴趣爱好带来收入”，但他们的理解可能和90后、95后不大一样。比如，我们写字儿能赚钱，画画儿能赚钱，做手工能赚钱，但玩游戏能赚钱吗，追星能赚钱吗，看演唱会能赚钱吗？

能当然能，“做得好的少数人能”——如果你这么想，就仍然停留在“为未来努力”的思维方式中。年轻人不必把兴趣爱好做到金字塔尖儿，更不必变成一份工作，也能用自己的方法“赚钱”。举几个例子：

• 小张是cosplay爱好者，每个月都要拍一套心仪的新衣服。有人问，一件衣服好几千，你这每个月得花多少钱啊？小张说，我拍一次就出手了，不会留着，里外里等于不花钱。

• 小王爱听演唱会，每次演唱会要抢两张票，说：第二张票在市场缺票时转手卖出去，能覆盖第一张票的不少成本，有时还能赚钱。

• 小李最近玩上了卡牌游戏Artifact，他在核心玩家（重氪）集体涌入的头两天开了大量卡包，组好了自己要用的卡组，然后在轻度玩家（微氪）开始进入的周末以高价出手交易多余单卡，收回了许多开包成本。

一边“烧钱”一边“回血”（年轻人管这叫“以贩养吸”），成了如今青年“把握当下，不惧未来”的一个典型生活方式。新青年对共享经济的高度适应，一方面催生了闲鱼、转转等二手平台，一方面也让那些相似的，一面满足年轻人“任性”需求，一面又让他们能够追求“品质”的产品找到空间，比如花呗。

多种商业力量的综合作用下，年轻人成为了收入不见得高但消费不见得低的群体。“一个月入8000的90后，消费能力可能跟一个月入20000的中年人差不多。”许非说。

青年志将青年随遇而安、快速适应、为当下而活的生活方式称为“游牧”。青年不再依赖上一代熟悉的教育与职业路径、性别与婚姻规范等，脱离安乐故土寻找梦想之地，塑造自我的形态。形象地比喻一下，与游牧相对应的，是农耕。

什么是农耕呢？就是你在村里住着，在自己的小房间里，伸出头来看一下，身边永远是那些人，活儿永远是那些活儿。但游牧不一样，如果你跟着熟悉的人群，逐水草而居，你们会快速经历不同的环境；如果你还闷头在自己小窝里，偶尔走出来一看，身边都物是人非了。

青年志用“自治性”和“流动性”形容典型的游牧青年。他们拥抱风险，不再退守“日常”；他们不惧外界眼光，追求自我认同；他们拒绝依赖又享受社交，追求“流动共生”——当代青年理想中的朋友和伴侣是一起成长的，分道扬镳可能因为一个很简单的理由：双方眼中的风景不一样了。

“这点在企业的管理模式、组织架构上也是一样的。我们以前能接受自己在企业做多少年，30岁升经理，35岁升总监这样——年轻人根本不信这套，谁跟你熬资历，”许非说，“你跳槽，跨界，自己开公司，成效比在一家公司死磕快。公司必须找到能适应这些青年的升迁机制，不然有能力的人都出去创业了。”

有调查显示，70后的第一份工作平均持续了2年以上，这个数字到了90后只剩三个月。风险太多，机遇太多，诱惑太多，70后、80后不也天天琢磨着出来创业么？不是年轻人的问题，是时代变了。

大平原上的商业

“以前，消费是为了满足某种匮乏，你没有的东西，才会去买。那要追问一个问题，假如一个人什么都有了，消费给他的‘爽感’会降到极低，他买东西是为了什么，”许非总结道，“年轻人生活在一个物质不太匮乏的年代，那我们就要问：物质是否还能带来满足？消费的‘爽’与花钱带来的‘压力’，在年轻人这儿正趋近一个平衡点。他们稀缺的不是物质拥有，而是个体生活的意义和人与人之间的连结。”

这种需求体现在多方面，二手交易就是其中之一，比如并不一定便宜的二手书平台“多抓鱼”。再有那些喜欢Airbnb的年轻人，对消费者来说，Airbnb不仅便宜，更能让他们在陌生城市快速与当地人产生联系。而对房东来说，开Airbnb又能多赚几个钱呢？他们的需求是一致的。

“比起我独特的需求，‘品质’都要靠边站。”民宿并不是一个特例。几年前，随着90后手中的闲钱越来越多，专做中产生活的企业通过推销“品质生活”，薅到了90后的羊毛。但这招对95后不见得好使：如果说前人追求“舒适”，现在的年轻人甚至会追求“爽”；他们享受激发性、创意性的日常体验，喜欢充满丰富变化的生活和自己。

优衣库的动漫主题T恤就是个绝好的例子。在异彩纷呈的亚文化面前，青年不再有某种“统一”的追求，而是各自挑选最爱的款式。

然而，当年轻人“任性”起来，企业可就难办了——如果每个青年都是个性化的，再难用一个大标签去概括多数人，那么生意可怎么做，我的产品和服务卖给谁？如果青年都一小堆一小堆成为“小众”，品牌该怎样确立调性，是否以后也只能硬着头皮做小众生意？

首先要问，品牌的作用什么？相比海外，中国商品在多年来缺乏品牌带来的附加值，所以很多人一提到品牌，首先想到溢价——这并非不对，但很浅薄，甚至舍本逐末。

品牌首先是选择。对消费者来说，品牌与身份匹配，就有机会使用；品牌与身份不符，就自然排斥。年初陌陌收购探探时，便有许多分析师指出，陌陌的意图之一，是通过合并对女性用户较为友好的探探，逐步改变自己极度男性向的“约炮神器”的品牌形象，从而进一步开拓女性市场。

一说品牌就想到溢价，这就好像是拿挖耳勺在核桃里掏边边角角的桃仁——很多连核桃都没打开的公司特别在乎这个。品牌应该起到把核桃变成西瓜的作用，你得先找到并扩大你的用户。

许非说，品牌的知名度、美誉度当然很重要，但在这个时代，最重要的还是和消费者的相关度。品牌当然可以吃定小众人群，但也应试图抓住现阶段小众、但有希望快速扩散的文化趋势（例如曾经小众的咖啡），更可尝试跨越表象、找到不同人群相似的底层需求。

“抓到不同人群的共性”看起来很像是“品牌知名度够高大家都认”，但两者的差距体现在动态变化上。“任何一个你觉得你抓住了的大市场，实际上是不同人组成的很多小市场，企业一定要去了解你的用户，根据需求变化作出调整，”许非举了个反例，“比如康师傅冰红茶，最早开始做茶饮料，市场份额一度很大，他当年觉得自己面向年轻人，但现在年轻人的口味明显发生了改变，不想再喝那么甜了。”

我们也看到，如今五花八门茶饮料各有各的美，康师傅冰红茶也不复当年辉煌了。

新秩序

消费主义认为，企业应该相信——或应该致力于让消费者相信——幸福生活可以靠购买产品或服务得来。但在年轻人对“幸福”的定义越来越多元，越来越难“哄”的当下，企业能抓住的，有一些比“营销”更重要的东西。

首先，针对年轻人的愈发个性化，公司要想好自己的应对方式。一种是像部分大公司比如阿里、华为那样，塑造很强的企业价值观，“我不管你来的时候什么样，你干仨月全是一个样”；一种则是张扬个性，让年轻人找到归属，而不要强加给他们。

其次要能看到机会。中国当前消费市场处于一种矛盾，一方面企业和资本看哪个消费品类都觉得是红海，无从下脚；一方面年轻人看哪个品类都是沙漠，只能满世界去淘。

“企业要学会从消费者的视角出发，发现、创造他们的价值，才能被他们选择和追捧。而不是利用信息不透明，甚至干脆忽悠他们一下。”

最后就是有担当。这种担当，或者说社会责任，并不一定以传统的方式体现——大企业以往很喜欢赚到钱了出来做慈善、做公益，这在你的消费者眼里其实没啥用，认可你做慈善的也不一定会买你东西。

“在自己的行业和品类里为消费者提供一点创造，改变世界一点点，从这种改变中赚一点点钱”，这是年轻人理解和欣赏的企业理念。“你不用关心人类未来，你把你自己行业的未来关心好了就恰到好处。”

值得尊敬的企业都一个样，为世界做了十分贡献，你能不能还我八分钱。不讲什么大的东西，而是很简单的：品质OK，价格容易接受，能让生活变得更好一点……非常实在。

这也就是在大平原时代下，商业回归本质，商业价值回归社会价值的趋势。