为什么说星巴克的“第三空间”失灵了

“当被问及我们在中国到底可以增长到什么程度的时候，我其实不知道答案，但我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。”

在去年星巴克实现大陆全面直营后，前 CEO 舒尔茨接受《纽约时报》采访时这样说道。

星巴克“第三空间”定位的缔造者舒尔茨在早在业绩与口碑之间做出了选择。

今年 8 月 2 日，星巴克宣布和阿里巴巴达成全面战略合作，各城市先后在饿了么上线“专星送”。本月 14 日，合作进一步落地，阿里巴巴和星巴克的会员体系在本月内全面打通，而这次的媒体的统一口径是“星巴克推出线上新零售智慧门店。”

距离在中国消灭“第三空间”也的确又近了一步。

具体来说，现在在阿里系的淘宝、天猫、饿了么、支付宝中都可以点星巴克了，星星也可以正常累积到统一的账户中，之前已经是星享俱乐部的用户也能将之前的账户合并过来。

办卡？不需要的，8 亿支付宝用户都是星巴克（潜在）会员。

星巴克与阿里的合作，诚意不可谓不足。在订单和会员体系全面接入饿了么、盒马、淘宝等平台后，打开率本就不高的星巴克 app 完全成为鸡肋。

可以作为对比的是，星巴克在美国也于今年 9 月开始试点外卖服务，由 UberEats 配送，但大部分服务仍由星巴克自己把控。

星巴克中国已经放弃了数据入口，成为一个“咖啡供应商”。

以咖啡本身来说，在国内还没有能在品牌价值层面超越星巴克的，结合前期合作的市场反响看，业绩层面的表现可期。

但这只是业绩层面的双赢，在品牌层面，这更像是单方面的饮鸩止渴。

实际上，星巴克众所周知的文化之一，就是倡导让门店成为消费者的“第三空间”，按如今与阿里的合作力度来看，“第三空间”离被消灭又近了一大步。

“第三空间”是星巴克的起家的根本

“第三空间”，讲的是人们需要有一个公司与家庭之外的非正式公开场合，可以将忧虑丢到一边，放松下来享受社交乐趣。

这个概念并非舒尔茨首创，严格来说由社会学教授奥登伯格提出。但在星巴克不断做大的过程中，舒尔茨发现了咖啡厅有成为“第三空间”的潜力。

从很早开始，星巴克的门店设计就开始为营造一个“第三空间”的氛围服务，并有意开始打造星巴克自己的社区文化。这也让星巴克的门店设计成为零售业的经典案例。

馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发，构成“第三空间”早期的样子。

舒尔茨就曾在自传《一路向前》中喊出“让三明治滚出星巴克”。原因就是这会影响星巴克店内浓郁的咖啡香气，并让星巴克“专注咖啡”的品牌形象不纯粹。

星巴克粉丝非常愿意分享的这种故事：长期在一家星巴克消费，与伙伴成为朋友后，自己的口味被伙伴摸得一清二楚，点单时一个眼神就行。不时还能体验一下好豆子和隐藏菜单。

“黑话切口”、手写的咖啡杯、利于顾客与伙伴交流的动线设计，都是围绕着提升社交属的定下的细节。

鼓励顾客与顾客、顾客与伙伴产生更多连接，是星巴克试图围绕社交建立的社区文化。

在星巴克，消费的其实不是咖啡，而是空间。但“第三空间”早已经开始了变化。

“第三空间”已经成为笑话

作为一家上市公司，业绩增长是悬在星巴克头上的达摩克利斯之剑。

而连锁餐饮要提升业绩，无非两大方式，要么提高单店销售额，要么开设新店。

星巴克选择了两种方式并驾齐驱，“第三空间”开始逐渐走形。

提升单店销售额方面，星巴克选择大举进军食品。

咖啡毕竟不是白水，一天一杯的人很难一天喝两杯，所以星巴克选择提升食品消费。

公开资料显示，仅 2016 年，星巴克的蛋糕种类从 19 种增加到 42 种；增加了更多诸如三明治、沙拉这类偏正餐的种类，甚至还有月饼粽子这类和咖啡完全不在一个次元的。

作为消费者，最直观的感受就是伙伴总会在你点一杯拿铁后，问你要不要稍上一块蛋糕；而身边在星巴克工作的朋友也告诉我，公司会鼓励他们销售食品。

去年，星巴克宣布进军午餐市场，计划是 5 年内食品销售额翻倍。目前，星巴克食品销售额已占全年 19%。

而在开设新店方面，星巴克重点押注在潜力市场。

由于星巴克全球两万多家门店中，有六成都集中在北美地区，已经非常饱和，中国这个最大的潜力市场成为星巴克开设新店最快的地方。过去几年，星巴克创下了平均 15 小时开一家新店的速度，目前的规划是在 2022 财年末在内地开到 6000 家。

但同时，为了提高翻台率，星巴克在门店内的陈设上调整相当明显。你能感觉到的是，舒服的大沙发永远不够用，取而代之的是更多的木质椅子。

这显然已经偏离了舒尔茨当年的设想，于是在退居二线后，他开始负责主持臻选店的工作。

门店的“小”与“大”

为了挽回“第三空间”逐渐消失导致的口碑下降，星巴克采用了开设臻选店的方式进行缓解。

一方面是把门店做“大”。星巴克设计了臻选烘焙工坊（Roastery），卖点是在你的面前实现从咖啡豆到成品的整个制作过程，顾客可以自选手冲、法压、虹吸等各种煮制方式。在 2014 年的西雅图开出第一家后，海外第一家门店落户上海兴业太古汇，目前的目标是在全球开设 20~30 家。

而介于烘焙工坊和普通门店之间，还有一种星巴克臻选门店，整体布置相对普通店更考究，店内会出售一些单价更高的咖啡与咖啡豆，目前的目标是在全球开出 1000 家。

另一方面，星巴克试图把门店做“小”，以社区店的形式，延续以往的“第三空间”形象。目前，国内只有

广州、成都、郑州三家门店。店内不设置菜单板，设计更加温馨，强调社交氛围。

显然，臻选店更高的投入与极为有限的数量，更多的只能帮助星巴克在维持“轻奢”形象方面起到象征性作用，更广大的日常消费者的体验并无提升。

而在并没有咖啡文化土壤的国内，社区店不仅显得有些水土不服，其试图的拉拢的那一部分人群，显然面临一个难以说服的疑问：“没有工作的日子里，我为什么不选择一家小众的独立咖啡馆呢？”

对于星巴克而言，通过门店的分级来稳住“第三空间”这一定位并不简单。

外卖正加速“第三空间”成为鸡肋

“咖啡绝对不只是一杯咖啡，咖啡是一种工作方式，是一种生活方式，是一种体验经济。” 阿里巴巴 CEO 张勇在 8 月 2 日的发布会上说道。

也正因为如此，数字化其实正在加速“第三空间”的解体。

我们类比一下就知道了。2015年时，美国星巴克就在1200家门店开始试点手机预约自提服务。这部分订单将会直接进入到门店的订单序列中，使得店内大排长龙，反而影响了到了到店顾客的体验。

比如，客流量最大的曼哈顿门店，到店顾客原本只需要2~5分钟就能拿到咖啡，时间硬是拖到了 10 分钟以上。最后星巴克不得不推出 Deployment 2.0服务，根据时间段增加伙伴，将预约订单与门店订单分开执行。

当时的财报在解释店内人流量下降时，将问题归咎于受到预约自提订单的影响。

同理，全面接入阿里之后，星巴克至少要面临以下几个方面的问题：

1. 外卖订单对于门店效率的影响。可以预知的是，国内高峰期的外卖订单爆发量远高于美国；如何协调好高峰时段、非高峰时段、到店、外卖订单绝对是一个难题。

   
   

2. 打通会员体系之后，星巴克本身的存在感受到影响。在此之前，消费积星对于星巴克来说，一方面是为数不多的营销手段之一；另一方面，也是维持用户粘性的必要方式。而以阿里系服务作为入口后，“积星”成为自动化流程，存在感大大降低，消费者的情感维系难度将更高。

   
   

3. 为“第三空间”设计的服务细节被完全消解。在外卖模式下，除了咖啡本身以外，顾客与星巴克的情感连接被完全切断，转而由 app 的界面作为承接。

浓郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发……这些以往被视为“第三空间”核心元素的细节都与顾客无关。而真的将回到咖啡本身，众所周知这并不是星巴克的强项。

舒尔茨曾不无自信地表示：星巴克能抵御电商侵袭，因为在互联网上无法复制一杯咖啡和一块羊角面包在手的体验。

如今，互联网的确做到了，但这已经和“第三空间”毫无关系。

以及，星巴克面临的更多问题

一、社交时间的缺乏

年轻人正在的社交活动时间正在不断减少，即使没有工作的日子也宁肯窝在家里。一个最直观的例子是，最近五年的文化发展统计公报显示，中国娱乐场所的数量和从业人数逐年下降的。而游戏、直播成为更为“经济”的娱乐方式。KTV 都不去了，还喝咖啡？

二、现制茶饮的崛起

星巴克的对手并不只是咖啡，除开瑞幸以外。以喜茶为代表的现制茶饮也在近两年飞速崛起。在茶文化相对咖啡文化积淀更深厚的国内，这无疑是又一个难题。

而如果真的回到饮料本身，从上班族的咖啡因来源的角度说，现制茶饮甚至比咖啡更具有优势，且在传统概念中更符合大众的健康需求。

三、对小众品牌的偏好

在品牌诞生早期，星巴克在营销中很大程度上占据了“奢侈民主化”的优势。所以，在一段时间里，手拿星巴克的咖啡杯会被当做“有品位”，以至于知乎上还有这样的讨论：

但中国经济的快速发展使得这一阶段很快过去，消费升级接踵而至，年轻人对品牌的认知短时间之内发生了巨大变化。

凯度《2017 中国城市新消费者十大趋势完整报告》就指出：“新生代消费者不会满足与那些大众品牌，而是需要独特的、能够让自己显得与众不同的品牌。”看看这些年宝洁糟糕的业绩、年轻女孩儿们种草的小众洗发水就知道了。

换句话说，就当下来看，星巴克“社交货币”的属性正在不断减弱。

最后

可以预见的是，星巴克与阿里的全面合作，最终会给华尔街交出一份漂亮的答卷。

毕竟，且不说订单量的增加，在 11 月初的涨价，以及随后更新星享卡的算法和权益后，以往买“空间”的那三十多块钱，现在只能买一杯咖啡，怎么看都是一桩好生意。

但你不得不承认的是，星巴克正在愈发“麦当劳化”。无论是在美国铺开得来速（Drive-Thru）窗口，还是国内全线接入阿里铺开外卖。似乎都在告诉你：“拿上你的咖啡，然后下一位。”

对于新生代的消费者而言，且不说很难感受渐渐逝去的“第三空间”，一切以数据与算法为导向的数字平台完全不具备感性体验的土壤，订单量、价格才是搜索权重的重要依据。