利润增幅创近年新高，361°做对了什么?

2023年是疫情全面放开后的第一年，居民的消费习惯正在发生潜移默化的转变，以往对品牌的执念，转化成对性价比的追求。而国内供应链技术的不断成熟，也让消费者可以体面地寻找平替。

消费习惯转变的结果是部分品牌的“溢价泡沫”破裂。消费趋势上行的时期，不少消费品牌通过品牌包装提升品牌价值，进而达到提升价格的目的，尤其是借助“国潮”涨价。如今，消费者不再为没有实质的涨价买单，后国潮时代，消费品还需借助自身实力赢得消费者。

这一点在鞋服领域表现得更为显著——“大牌魔力”逐渐消散，消费者更倾向于适合自己的产品，性价比越高的品牌越有市场。而常年深耕三四线城市的361°，就是一个相对成熟的案例。

国家统计局数据显示，2023年我国限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长12.9%。在这样的背景下，2023年361°整体营收84.23亿元，同比增长21%，高出行业平均值。

很多人对361°最初的印象还是“多一度热爱”的slogan。公司成立于2003年，于2009年上市。此后361°也跟随行业经历了库存危机、渠道转型等，发展较为平稳。2023年，361°之所以能取得这样的成绩，无非是做对了两件事：坚持长期主义，以及抓住了机遇期。

一、进入高速发展轨道

2017年前后，国产运动品牌开始进入了高速增长期，这与国家鼓励体育产业发展、扩大体育消费有关，同时也与各品牌加快转型、主动求变有关。2020年遭遇疫情后，2021年运动品牌又曾经历了一次大规模报复性增长，发展势头迅猛。

此后的2022年和2023年，多数品牌的增速下滑，涨势不如从前，甚至略显颓势。在这种情况下，底盘越稳、基础越厚的企业，越能在竞争中占据优势。

从2021年至2023年，361°的营收增速分别为15.7%、17.3%和21%，保持平稳增长，甚至可以说是逆势连续增长。净利润也保持在25%以上的增速。其中，2021年对361°来说是个分水岭，这一年6月，公司赎回了总额4亿美元、利息7.25%的五年期债券，标普等机构随即提升了公司的信用评级。

（图示：361°集团财报数据 ）

不仅如此，结合财报看，集团毛利率41.1%，经营利润率16.4%，带动净利率11.4%。截至期末，集团现金及现金等价物约为35.96亿元人民币，整体来说资金储备充足。库存情况也逐步向好。在业内库存普遍积压的情况下，361°的库存周转天数为93天，高于行业平均水平。

以上业务层面的向好局面也使得361°能够放开拳脚，将更多资源投入到产品、品牌和渠道中，表现愈发亮眼。

二、产品力：科技新国潮，与消费者交朋友

前些年掀起“国潮”这样一股新的文化潮流风，消费品牌大多吃到了红利。虽然当下“国潮”普遍被吐槽同质化严重、仅停留在符号表面，但有文化内涵的好的作品依旧能持续出圈，满足消费者的实用主义和审美愉悦。

在国潮流行初期，361°就曾因国潮设计出圈，其篮球鞋推出“一元复始”“人民很行”配色，在鞋圈讨论度很高。

此后的发展中，361°不时推出高质量的设计为产品赋予新的故事。作为杭州亚运会官方合作伙伴，361°推出了“良渚”、“杭罗”和“汉服”三款亚运特殊配色的篮球鞋，灵感均取材自杭州当地文化，在微博掀起热议。

2023年4月，361°三度联手金顶奖设计师刘勇，联合打造“恒”主题时尚大秀，通过结合东方艺术与现代潮流，讲述属于品牌自己的“新时代美学”。

设计之外，在每年12月26日的361°品牌日（一年的第361天），361°都会带来最新的科技成果。2023年推出“CQT碳临界科技”，已然将跑鞋的效果细化至“腾空期”“蹬地期”和“触地期”，并退出以专业竞速跑鞋“飞燃3”为核心的跑步产品矩阵，支持从入门、训练到专业竞速等全阶段跑者的运动需求。“飞燃3”一经问世，就帮助品牌代言人李子成夺得2023义乌半程马拉松国内男子组冠军。

跑鞋是361°的核心品类，也是品牌几十年不断深入和研发的重要产品。早期，361°的专业跑鞋在国际屡获大奖，彼时马拉松等跑步运动在国内尚未普及。如今跑鞋是承载361°科技的外在体现。近年来361°接连签约竞速跑者，强化自身在跑步领域的专业化形象；与此同时，马拉松“破3”（三小时以内完成专业马拉松赛事，被视为专业跑者）穿着率飚升至国内TOP3。

除了专业性之外，361°也重视运动潮流领域的发展，品牌希望能用交朋友的姿态去面对消费者，而不是强硬的概念灌输，这就有了“共创”模式：在鞋款整个概念诞生之前，361°会邀请粉丝、媒体、专业玩家开共创会，共创新的概念之后，团队再去、进行初步实现，然后再“汇报”，听取意见继续修改。这种模式大约一年四次，每次361°的设计团队都会到场参与，现场自由问答，让年轻消费者也投入到产品创新研发中。

无论是专业领域还是潮流领域，361°都拿出了诚意，品牌溢价的泡沫不断破裂、人人追求性价比的大环境下，361°靠实力吸引更多消费者。

三、品牌力：投入重磅资源，品牌影响力不断体现

2023年12月25日，361°官宣NBA超级巨星尼古拉·约基奇为全球品牌代言人，可能是年底篮球圈最大的新闻。社交媒体上广泛讨论，从361°提供的数据来看，话题总传播量超过4亿。

签约NBA球星几乎是运动品牌的常规操作，既能彰显自身产品的专业力，同时也会增加曝光率。只是与NBA球星合作并不容易，也是个长期过程——最核心的是要获得对方的认可，产品能跟得上需求，大赛中代言人不穿代言品牌的案例比比皆是。

在约基奇之前，361°还签约了斯宾瑟·丁威迪和阿隆·戈登。戈登于2020年2月正式成为361°品牌代言人，签约后，361°推出了结合阿隆·戈登个人特点所共创的签名鞋AG系列，兼具运动美学与运动性能。2023年6月，阿隆·戈登所在的丹佛掘金夺得NBA总冠军，361°也获得更大范围的曝光。

夺得总冠军两个月后，阿隆·戈登开启与361°签约后的首次中国行，先后到访了东莞、广州、长沙、成都、西安、郑州、石家庄及北京等城市。期间，阿隆·戈登还空降361°自有篮球IP赛事——“触地即燃”郑州赛现场，对草根球员进行指导。从361°提供的信息来看，此番中国行全网总传播数据超过6亿。

阿隆·戈登的“空降”也增加了“触地即燃”的曝光度，这个361°自创的篮球赛事，在2023年走过了第四个年头。2023年4月，“触地即燃”还曾与火爆的“村BA”进行赛事联动，当天直播6小时，在抖音收获1.2亿次的播放量。

“触地即燃”也体现了361°线下赛事不断成熟。除了篮球，品牌还布局了跑步赛事“3号跑道”和“女子健身局”。

三号赛道是361°2020年创立的自有跑步IP赛事 ，2023年该赛事已经落地10座城市，通过竞速比赛，361°不仅能够便捷地获取跑者的直接反馈，助推品牌产品的迭代升级，也可以满足更多跑者在不同场景下的多元化需求；“女子健身局”则是专属女性的运动社群，前后落地15座城市，与Keep、Kula瑜伽节等展开合作。

不过2023年对361°最重要的时间节点还是杭州亚运会。尽管亚运营销只是短暂的窗口期，361°却投入了长期准备。实际上，361°品牌已经连续四届携手亚运，亚运会已然成为361°独特的文化符号。

围绕亚运，361°也做了一系列运动员布局，作为与年轻消费者对话的机会。例如签约全运会滑板冠军高群翔为品牌滑板运动大使、签约电竞职业选手Paraboy伞兵为电竞运动推广大使，触达更多年轻圈层；以及签约空手道世界冠军龚莉为361°女子运动风尚代言人，进一步加码女性健身潜力市场。

杭州亚运会将361°的品牌价值提升到一个新高度。

站在品牌的角度来看，361°近些年围绕受众精准营销，在消费者竞争日益加剧的环境中，361°收获了篮球与跑步的忠实粉丝，并且将成功经验复制到综合训练以及女子健身领域。尽管产品力是基础，但是品牌营销赋予了产品更高的价值，在竞争日益激烈的当下，361°的长期积累和集中爆发，给了品牌更多被看到的机会。

四、下沉市场+电商=核心渠道力

近年来，361°在线上线下的销售渠道铺设情况呈现出积极稳健的发展态势。

在线下渠道方面，361°在国内运动品牌中下沉渠道布局广泛，据361°2023 年全年业绩报告显示，361°主品牌国内销售网点较2022年同比净增254个，361°儿童国内销售网点数量同比净增257个，商超百货渠道占比不断增加，九代门店占比提升迅速，管理层利用自身渠道建设和产品制造的优势，布局下沉市场，使得361°在更广阔的市场空间中经营得游刃有余，尤其是疫情之后低线城市的消费对自身健康更加注重，运动意识逐渐提高。

因此，在消费市场整体不景气的环境下，三、四线城市市场就成为了361°的“安全网”。

并且361°的产品主打高性价比，对三四线价格敏感度高的消费者更友好，那些定位为中高端市场的运动品牌，较难突破进入下沉市场的壁垒。

尽管如此，随着产品的讨论热度越来越高，一线城市也能看到不少人穿361°的产品出街，这也体现了消费者对品牌的认可。

此外，在建立了完善的国内市场渠道布局的情况下，361°还全面优化了门店形象。根据财报，361°品牌最新的第九代形象店数量较2022年底提升至3698间，占比64.5%。第九代形象店是361°顺应新零售时代消费理念的门店升级，以更显年轻化的室内装潢吸引更多消费群体，终端零售经营质效不断优化。

在线上渠道方面，361°紧抓电商新风口，加速线上渠道布局进程。通过与天猫、京东、唯品会等电子商务平台深度合作，361°不仅提升了品牌在线上的影响力与形象，还实现了线上渠道的全覆盖，2023年“双十一”期间361°电商平台尖货鞋品销量超37万双，销售增速显著。除此之外，361°还积极拓展新零售模式，发力私域社群运营，实现高质量私域流量沉淀转化。这种创新性的销售策略不仅促进了销售业绩的增长，也提升了品牌的市场竞争力。

结语

展望2024年，对361°来说又是一个窗口期。正如361°集团执行董事兼总裁丁伍号在财报中提到，2024年又是体育大年，适逢巴黎奥运会、男篮亚洲杯等，国内外体育热情会更加高涨，有信心公司业务在2024年持续增长。

这也意味着2024年国产运动品牌的竞争会加剧，奥运会是各方竞逐的赛场。361°所能做的，就是借助其在产品开发和体育营销领域的长期主义，在公司在产品力、品牌力和渠道力继续深耕。

361°的大众品牌定位本身就具有亲民性。将公司顶级产品的专业度不断拉高，361°有了更大的空间满足不同消费者的需求，让消费者寻找自己的性价比。品牌的营销策略也在着力圈粉更多年轻人，培养自己的粉丝群体，与年轻消费者共同成长。对新零售模式的探索也将公司的触角延伸到更广的领域，也让人期待未来出海的表现。

财报中提到公司会继续加大科研创新投入，秉持品牌既有定位，提升专业度和影响力。这也是361°一贯的做法。机遇期不常有，在平淡中长期坚持正确的道路并愿意为之改变，或许才是多一度热爱的真实体现。