今年罗胖演讲后，有这么一句话流传开来：“年轻人看罗振宇和老年人吃权健，本质是一样的。”

昨晚，腾讯《大家》专栏曾发布媒体人孙旭阳的一篇《年轻人迷信知识付费=老年人买权健？》指出：

“以激发群体恐慌感吸引流量，以满足安全感和尊贵感促成交易，知识付费的商业模式跟权健做保健品大体一致。”

从 2015 年起算，罗振宇自称要进行 20 次的《时间的朋友》系列跨年演讲，刚刚讲完第 4 次。然而，他已经开始承受比往年多得多的质疑声音。

去年底，“保健品帝国”权健被媒体公开揭批，亦重新引发公众对直销、传销的关注。恰在此时，罗振宇和吴晓波早年代言 P2P 产品“贝米钱包”的陈年旧事被翻出来。

罗、吴二人分别于 2015 年和 2016 年代言过贝米钱包，并都推出过与该产品联名的定制礼品，分别是书籍套装《送给现在和未来的有钱人》和“2016贺年版吴酒套装”。

2018 年 7 月，贝米钱包爆雷，不少读者和其它一些自媒体读者因此受害，但向罗振宇们的申诉却都石沉大海。所有曾打过广告的人此时都集体沉默。

给知识付费“粉丝”打 P2P 广告，并不合适

经过两年发展，知识付费概念变得司空见惯，而它最大的问题也浮现出来：效果难以量化，导致满意度不高，复购率低，商业模式的延续变得艰难。

得到刚推出时的旗舰产品《李翔商业内参》一年后改为免费，日常打开率似乎只有十几个百分点。在针对青年人的产品遭遇增长瓶颈后，得到的对策是推出“少年得到”，挤入其实已经非常拥挤的 K12 赛道。

一直以来，知识付费“先驱”们自身过得也不算特别舒坦。不管是当时接下 P2P 广告时体量尚小，还是现在顾及社会影响不方便提及此事，站在罗振宇、吴晓波们的角度看，似乎都是情有可原。

但是，考虑到知识付费对其一部分核心“粉丝”的特殊影响力，这一举动又显得非常不合适。

很多人把罗振宇、吴晓波们奉为“精神教主”，而正是对这部分缺乏分辨能力的新鲜人卖 P2P ，加上类“精神控制”的加成，明显超越了他们的承受能力，几乎是注定要造就购买者的人生悲剧。

当初那些“校园贷”“套路贷”的新闻出来，每一条都看得人直发抖。航通社读者们多数也许长期浸泡在丰富的资讯环境里，具备足够的安全防范意识。而恰好是那些涉世不深，没有社会经验的人，越是不应该骗的，反而越容易上钩。

爆雷的 P2P 毁掉了一部分人的贪婪梦想，更是赚走了另一些人的救命钱、血汗钱。那些学生、青年人抠牙缝省下来的钱，你怎么忍心去骗呢？

哪怕说这个用户群是大数据筛选出来的，难道就可以免责？更不用说，在有口碑的公众号和知识付费产品中，依靠平台声誉捆绑背书，正是属于“应当预见”自己的行为可能发生危害性的结果。

“价值观”不能成为挡箭牌

在我的朋友圈里，也有人不认同将知识付费和保健品混同。

他们认为，这两者的价值观、世界观、方法论有明显不同：如果说权健宣扬的是反科学和愚昧的观念，那么罗振宇、吴晓波等则通过贩卖的知识产品，主张科学、权利和自由。还有人说：

“今天听他们的中年人越多，20年～30年后，权健们的市场越小。”

仅仅依靠“主张科学、权利和自由”来判断之所以不靠谱，是因为贩卖者完全可以做出与所宣称的精神并不相符的实际举动。

直白地说，罗振宇早年因为接了 P2P 广告，导致追随他的学员陷进去，而今天有条件站出来消除影响的时候，也还是保持沉默。这件事本质上就是违背了“科学、权利和自由”的精神。

如果根据是否“愚昧”，甚至是不是“中医”来判断价值观，那么保健（食）品在 2000 年之前，可也大多是拿着“信息锅”“核酸”“美国最新科技”来说事的；现在权健卖的卫生巾，也号称是用了“石墨烯”。

实际上，保健品给我们的经验教训就是，那些不顾及后果和社会影响的营销，归根结底只是看现在哪个风向更流行，或者在监管意义上更安全罢了。

在“知识付费”尚不是风口时，诸如课外辅导班，兴趣培训班，甚至学车和健身房你都可以看作是依靠传授知识赚钱的同类生意。

恰好，这些驾校、培训班等也都曾在激烈竞争中作保证：如果没有拿到证或者达到特定的学习指标，都可以“无效退款”或者免费再学。

最实在的恐怕是驾校，考驾照的周期短，效果可验证，可评价。我们经常会在社会新闻看到某些“冥顽不化”的学员连着学习好几年，把教练熬哭了的例子。

但是现在罗振宇们从事的“知识付费”，有这么一个特点是：不能做一锤子买卖，尤其不能说自己是按效果付费，否则就不能成其为商业模式。

你可能会想到之前咪蒙推出过一款号称“3 年不加薪 50% 就退款”的付费职场课。不过，就像普通人很难搞懂的保险条款一样，如何触发这个退款条件，想必也会有很多学问可讲。比如加薪是否要排除通胀因素，企业裁员是否要算买家的“自身问题”或者“不可抗力”等等。

换句话说，这些人发展到做社群，搞类似“精神控制”一样的价值观统一，几乎是必然的。而科学精神归根结底，还是要不断怀疑，要“自由之精神，独立之思想”，而不是盲目追随。

截图来自知乎

如果说评价标准不是“它帮我升职加薪了”而是“我自己心里觉得好就是好”，那这种知识付费和传销在评价体系上就没有任何区别。

这也就是前述孙旭阳文章中提到的“以满足安全感和尊贵感促成交易”。说白了就是安慰剂，多少有点效用，但实际上冷暖自知。

与其说“听他们的中年人越多，权健们的市场越小”，还不如说随随便便就能“信什么”的人越少，权健们的市场越小。

接广告做代言，大 V 该如何“跳坑”

有人指出，不管是青年人的知识付费，还是中老年人的投资骗局，考虑到他们没有追求的生活，因此加入了一段轰轰烈烈、有理想、有追求的美妙时光。你就说他们是花了钱买了陪伴，买了自我满足，似乎也没啥问题啊。

的确，评价是否作恶的光谱比较模糊，不是非黑即白的。那么有什么简单易懂的标准，可以用作判断此类产品的社会影响是否积极正面呢？

这里提供一个个人观点，就是可以看学员/客户购买或者信仰所付出的总代价，是否超出了他/她的承受能力。如果极限压榨，以致倾家荡产，那就是恶；如果“小赌怡情”，愿赌服输，那就不算。

所以，当部分“知识付费”创业者开始卖会爆雷的 P2P 的那一瞬间，可以说一只脚就踏进了作恶的门槛。

罗振宇和吴晓波卖的 P2P 有风险，要么不卖，要么不针对特定人群卖，要么给出醒目得足以打醒糊涂人的风险提示。这三点会影响到广告效果和平台声誉，所以他们一个都没有做。

从 1989 年影星李默然为“三九胃泰”做宣传开明星代言之先河，到郭德纲代言“藏密排油”出事，明星、名人代言产品的潜在风险、担责等问题，已经有过非常充分的讨论。

到了新媒体时代，涌现的新问题在于越来越无孔不入、难以辨别的植入式广告。

新媒体在为产品背书的时候，也许目标读者并不知道，文章作者可能没有真正的了解过这个产品，更可能只是一个非常程序化的合作，甚至都不一定需要团队创始人亲自过问，由底下的 BD（商务合作）员工来促成即可。

之前的判例可能会说，我们假设开设广告位的报纸、电视台等，并没有义务去成为全行业的专家，去评判广告产品的前途和风险。它只需要证明在接这个广告的当时，广告主拥有合法的资质就可以了。

然而不同于报纸、电视、网站广告条等相对固定，可区分的广告位、植入式广告和实际文本难以分辨，甚至还有联名销售 IP 衍生品的做法，就比如贝米钱包赞助的书和酒。

这就更进一步增加了权威“背书”的意味，将整个平台的信誉，同广告主的产品紧紧捆绑在一起，形成了一荣俱荣，一损俱损的局面。

由于深度植入广告“透支”了平台信誉，并且制作过程就要求平台要更深入地参与，所以过去的“避风港”原则也不一定适用了。

现在的广告比以往任何时候，都更加呼唤一个足够鲜明的区分，以及足够醒目的风险提示。只是，如果没有政府牵头制定行业标准，谁自愿坚守这个原则，谁家广告就卖不出高价钱。

2016 年底，香港金融管理局对电视媒体频繁出现的放贷广告提出监管指引，要求在广告播放中加一句“借定唔借？还得到先好借”（意为：先确定你能还上钱，再去借钱）的风险警示。

根据研究机构慧科统计，相关措施实施后，有关贷款、抵押和信用卡的广告的确减少了很多，市民对借贷的关注自然跟着减少。社交媒体上有关借贷的曝光量和负面评论也有所减少，甚至个人破产率也有所降低。

看来，这种强迫广告提供风险警示的“脏活累活”，靠不得行业自律，恐怕只有期待有关部门扛起来了。

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