新榜发布的内容行业 2018 年度热词，无外乎涨粉变现流量焦虑……认识 Topbook 的创始人高毅恰好也是在 2018 年，在他身上却从未见到这些东西。大部分时间我们都在讨论：怎么能让用户更活跃？Topbook 的内容怎么才能对用户更有用？一个全新的内容品牌，坚持做好内容，半年内获得了超过 1000 万次阅读和播放，也让我们真切地看到了这个安静的团队身上的锋芒。

撰文 / 王其

“现在的年轻人在迷茫的时候，只会去想大道理，却并不知道如何解决小问题。”

高毅是 Topbook 的创始人兼 CEO，虽然 Topbook 更像是一个无心插柳的产品，但从 2016 年启动至今，这个网站已经发布了超过 300 支短视频。独立运营仅半年，微信公众号便积累了 20 万粉丝，而知乎账号被 10 万用户关注，抖音关注用户则超过了 100 万。

高毅与他的团队驻在重庆，这个充满热气与辣度的城市并不是一个传统意义上的创业之都。当然，它的优点也显而易见——与北上深的创始人们不一样，高毅并不太焦虑，也能用更多的时间去想明白自己要做什么。他原本在电视台工作，后来与合伙人创建了视频制作公司，平日承接电视台和其他商业视频的业务，养活团队不成问题。

01 误打误撞的产品

Topbook 原本只是一个误打误撞的小事情。

“以前经常有些朋友问我们各种电脑、软件方面问题的解决办法，时间长了，我们索性做点小视频，可以重复使用。”高毅说，“反正我们做视频也很快。”

这些视频被发布在一个名为“两个年青人”的公众号上，这同时是合伙人与高毅的公司注册名。做的时候并没有想太多，更新也马马虎虎，忙起来很长时间顾不上打理，高毅却发现，公众号的粉丝们着急了。

彼时这个公众号的粉丝也就 1 万来人，但不停地有人在后台追问为什么不更新，让高毅觉得这事儿好像“有点意义”。在一次晚饭中，讨论起这个事情，年轻人们觉得既然有人需要，那就好好做做。

高毅定位 Topbook 的目标用户为 18-25 岁的年轻人，以男性用户为主。而内容主要都是帮助他们解决一系列的“小问题”——这些问题的解决方案，高毅称之为“常识”。他们将这些“常识”有先有后分为 13 个章节，比如摆脱信息控制、收纳物件、整理清单，以及包括电脑、手机、软件在内的各种使用技巧。

他们还给自己换了一个新的名字——Topbook。这也符合团队对这个产品的想法，一本持续更新的、由用户共创的视频书。

2018 年 4 月，公众号积累了 10 万粉丝，高毅也结束了 Topbook 和团队的兼职状态，正式将其作为一个独立的项目运营。

02 什么是“常识”？

那么，到底什么是高毅所在乎的“常识”？

在高毅看来，常识包括那些直接能解决生活常见问题的技巧，以及在面对更大的问题时，一种系统性的思维方式。

这直接定义了 Topbook 的选题和内容标准：讲技巧的话，那么要保证这件事对大多数人有用，而且能确实解决他们的问题；如果是讲方法，那么必须追根溯源，而不是只讲过程，不讲原因。

有趣的是，在 1 月 10 日张小龙的演讲之后，“常识”这个词一度被广泛传播。

“其实所谓常识和大家知道的概念没差，就是一个心智健全的成年人应该具备的基础知识，包括生存技能、工作技能、自然科学和人文科学知识而已，”高毅说，“太多年轻人想要在生活和工作中做得更好，但他们不知道怎么去用力。”

高毅用 Topbook 的 13 个大类给出了自己的解决方案：“我们从一个普通年轻人的立场考虑了他们需要什么，如果我们每个人都是一个信息输入输出的池子，那么首先是学会过滤垃圾信息，然后去收整信息，再到学习如何清理信息、规划生活，再接下去才是技能性的内容，目前的 13 个章节和排列顺序就是这么来的。”

不久前，团队成员一个讲 BIOS 设置的选题被高毅直接毙掉了。BIOS 是个人电脑启动时加载的第一个软件，在真正的操作系统启动之前，用户可以通过某种方式进入这个界面，并改变其中的若干设置，以解决一些电脑出现的问题。

这个选题在 Topbook 上未必不受欢迎，毕竟他们有超过 70% 的男性用户，也大都具备对硬件的好奇心。但高毅的理由是“太专业了，而且不同品牌电脑的设置完全不一样，又是全英文界面，我觉得普通用户没必要把时间浪费在这里，这些只是极客喜欢的东西。”

显而易见，对于普通人没用的知识，在高毅这里不是“常识”。   

而一个“为什么安卓手机用久了会变得卡顿”的文稿，也被高毅打回去重写了。原稿仅仅介绍了方法，无非是使用一些软件清理掉手机的垃圾文件，但在他看来，如果不能追根究底的从开发环境上讲清楚这件事——为什么国内的安卓手机用久了会卡顿，而苹果不是，国外的安卓手机也鲜有这种情况，无法让用户了解到这是一个系统性的问题，那么它并没有生产“常识”。

就在这样的节奏与标准当中，Topbook 渐渐积累起了自己的调性。

03 没有人比我们更用心对待这个选题了

高毅也希望 Topbook 能生产出爆款，但他也自知，不追热点、不跟时事，一直做这些“没太有时效性”的内容，普遍意义上的 10 万+ 离自己很远。

但并不是没有产出过让自己惊喜的成绩。在知乎上，一篇关于在芝加哥博物馆网站可以下载 5 万幅名画并免费商用的文章获得了超过 18000 个赞同，B 站的爆款则是一个下载器的介绍视频，这都让高毅有点意外。

他内心怀有更高期待的内容其实是《如何使用康奈尔笔记法高效做笔记？》，为了做好这个选题，高毅的团队查遍了所有中英文的资料，发现网络上的文章都只是在讲“使用的形式”，却并没有涉及“康奈尔笔记法”到底是什么原理，到底每个部分在系统中发挥什么作用。

他们通过康奈尔大学的官网找到了这个方法的来源——Walter Pauk 的书《How to Study in College》。据此，他们将资料整理得更为系统详尽，并总结了若干个 Tips。高毅认为没有人比他们更用心对待这个选题了，但结果如你看到的，它的点赞数确实与博物馆相差了数个量级。     

不过这个重庆的创业者还是相当淡定，一个运营的同事负责各种渠道的分发与数据统计，高毅并不仔细看这些数据，他只需要同事告诉他目前数据“健康与否”，心里有数，就可以了。

高毅自称是一个“比较自我”的人，相比起追逐时代，他更愿意关注自己当下与内心的状态，他不看朋友圈，也不看时事八卦新闻。甚至相比起 Topbook 那些教大家怎么使用软硬件的内容，高毅此前做的一个名为《诗意访古》的项目更合他心意——去记录那些不出世的、正统研究诗词的老先生以及他们的研究成果，而高毅也更愿意去追求他们的生活状态。

说起为什么有这样的“自我”，可能需要回溯到高毅的初中时代。

“你见过一个初中英语老师在冬天早上的六点，学校空无一人的时候，在教师办公室里大声朗读余光中的《乡愁》吗？”高毅说，“这是影响我特别长一段时间的东西。”

在高毅心里，这一直是个非常优秀的英语老师——他不用翻书，课本信手拈来，教案堪比现在的手账，写得一手漂亮的中文和英文，发音地道，较真，而且负责。

十几岁的高毅被那个场景打动了，原来一个人可以对自己有这样的要求：不是做给别人看，就是要尽量做得更好。

这让高毅无论是后来写学校论文还是做 Topbook，都有点“自我”的风格。

曾经有 Topbook 用户私信给高毅发了一些自己的笔记图片，说自己一边看视频一边做笔记，就是那种手绘的导图和要点，写得密密麻麻，还表示视频的很多内容帮到他不少忙——这让高毅有点心虚和惶恐，也给了他更多坚持自我的动力。

对于一家公司或者一个产品来说，品牌调性实则是创始人自我的外化，高毅对自我以及“常识”的追求，无意中也让 Topbook 有了非常清晰的定位：用常识，让读者知道“怎么去用力”。

04 安静的增长

即使高毅不怎么关注数据，从 2018 年 4 月独立至今，Topbook 还是得到了漂亮的增长，如前文所说——微信公众号有 20 万粉丝，知乎账号被 10 万用户关注，而抖音关注用户则超过了 100 万。  

Topbook 的微信保持着一定的更新频率——不是日更，但一周会产生四到五篇文章，每篇文章的阅读量从几千到上万不等。比如高毅十分在意的《康奈尔笔记法》，阅读量为 9262。很难说 Topbook 在公众号体系中产生过爆款，但就是这样平缓、坚持地更新，使其关注人数在 8 个月内翻了一倍。

知乎与抖音的运营也没有什么特别的方法。在知乎上，Topbook 的团队寻找了一些自己能回答上来的问题，比如《你有什么值得分享的高效学习方法？》或者《怎样教爸妈方便使用微信？》，把自己的文章当成回答贴在下面。他们一共发布了 116 个回答和 235 篇专栏文章。

抖音上的粉丝增长更快，但高毅觉得这是其本身分发机制带来的好处，他们只是将视频剪切到更符合抖音用户观看习惯的长度。

很难说 Topbook 的增长使用了什么特别的运营方式，他们只是在不同的渠道将自己的内容放上去，如此而已。但内容本身的质量和调性的稳定，让 Topbook 积累了超过 1000 万人次的观看及阅读量。

小程序是 Topbook 最新的尝试。

进入小程序之后的用户活跃数据是高毅更关注的。小程序上线后，Topbook 人均阅读时长约为 3 分钟，并且在持续上涨，上周的人均阅读时长达到了近 5 分钟。

更好的内容体验和品牌的强化最终在用户对 Topbook 的品牌忠诚度上起了作用。Topbook 小程序上线没多久，用户主动打开它的次数就远远超过了订阅号导流过来的，2018 年 8 月前者的流量就已经达到后者的 5.75 倍之多，额外提升阅读量近两倍。

05 内容足够好到底是什么状态？

Topbook 独立不久，曾经也试过接一些商业广告，由于他们有大量的软硬件技巧解读视频且质量不错，前来询问合作的商家并不少。

在十几个有意向的客户之中，高毅只接受了两个客户——每个前来问询的产品他都会自己试用一遍，如果发现用户体验不达标，那么这个产品的内容也无法投放在 Topbook 上。一个知名品牌的 PDF 在线处理器也没有通过高毅的测试，尽管 Topbook 的用户对这个品牌接受度相当高，但因为转换质量和收费环节的问题，高毅还是拒绝了对方的投放。

再后来高毅终止了所有的商业合作，“内容还不够好，用户粘性也还不够好”，高毅觉得 Topbook 还没到可以商业化的时候。

也有不少人建议过高毅去做培训课程，以他们做视频的积累，完全可以开发知识付费的内容，“拉一些免费的学员，从里面获得付费用户，还可以让免费学员裂变获得更多用户”。高毅目前不考虑这种变现方式，尽管他觉得“裂变”和“知识付费”的本质没有问题，但目前市场上表现出来的形式对卖方有更明显的好处，“目前的知识付费都集中在教育领域，它首先得是教育，然后才是买卖，现在很多我们能看到的只是买卖”。

内容足够好到底是什么状态？

“希望它尽量能够解决生活中的小问题的同时，让人有自己独立思考的这种意识，哪怕一点点；在视频呈现方面，它应该让人更舒服，不是为了酷而把视频做得酷。”高毅说。

在 Topbook 的自我介绍中有这样一段话：

约翰邓恩在布道辞《丧钟为谁而鸣》中说，每个人都不是一座孤岛，一个人必须是这个世界上最坚固的岛屿，才能成为大陆的一部分。我们并非全知全能，只是恰好做了 Topbook 这件事情。

按照高毅的计划，3 个月之后 Topbook 会上线一个新的网站。在新网站的计划中，高毅放开了部分权限给用户，如果在互动中被证明了是用户喜欢的话题，那么他的团队也会为此制作内容及视频。

与用户进行更深入的互动，高毅认为这有利于让用户保持更高的活跃度，以及在把“内容当做流量工具”的时候，这也是他更能接受的方法。而相比获得更多新用户这件事，高毅一直在意的是能否获得更多的活跃用户。

希望 Topbook 能找到更多喜欢“常识”的年轻人。